文/本刊記者馮利芳

　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入3.0時(shí)代：相比以產(chǎn)品為中心的1.0和以滿(mǎn)足消費需求為中心的2.0時(shí)代，消費者尋找的是那些具有使命感、愿景規劃和價(jià)值觀(guān)的企業(yè)，希望企業(yè)能滿(mǎn)足自己對社會(huì )、經(jīng)濟和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內心需求，這也要求企業(yè)角色體現更多的社會(huì )責任感和人文關(guān)懷。(引用自《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》，機械工業(yè)出版社)

　　國內外企業(yè)對形象中“環(huán)保”、“健康”等社會(huì )責任方面的日漸謹慎和關(guān)注，表明科特勒可能再次號準了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展脈搏，但到目前為止，稱(chēng)得上真正實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)3.0轉變的企業(yè)可謂寥寥。然而從社會(huì )人文關(guān)懷這一宏觀(guān)層面向下走，我們發(fā)現了另一個(gè)和營(yíng)銷(xiāo)3.0旨趣相近，卻因立足點(diǎn)更加微觀(guān)，因而更為明顯的趨勢：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)漸漸擺脫“銷(xiāo)售相關(guān)”這一狹隘指向，而致力于更為間接卻穩固的消費者關(guān)系營(yíng)造，通過(guò)為消費者提供各種和品牌內涵相關(guān)的免費服務(wù)，從賣(mài)給消費者商品的“賣(mài)家”，變身為消費者貼心的“管家”。

　　在消費者日益依賴(lài)各種服務(wù)的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。

　　技術(shù)的發(fā)展成為“品牌管家”趨勢的直接動(dòng)力：溝通技術(shù)的發(fā)展消解了曾經(jīng)橫亙在企業(yè)和用戶(hù)之間的疏遠感，借由頻繁的互動(dòng)讓一切變得可能；B2C的盛行，使得用戶(hù)更容易享受到各種服務(wù)，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動(dòng)技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，讓企業(yè)隨時(shí)隨地給消費者提供服務(wù)成為可能，如大量品牌App都以提供服務(wù)為創(chuàng )作出發(fā)點(diǎn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費的對象，而是具有獨立思想的完整個(gè)體，在消費者日益依賴(lài)各種服務(wù)的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。根據已有的案例，我們將管家的職責分為七大類(lèi)別，供企業(yè)借鑒。

　　管家職責一：分享信息，讓消費者成為“知情人”

　　曾經(jīng)企業(yè)和消費者之間的不對等信息流通，讓前者總帶著(zhù)幾分神秘感，而這種神秘感正面臨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體帶來(lái)的“維基解密”式挑戰。品牌顧客關(guān)系的貼近化要求公司向消費者公開(kāi)一些迄今為止仍然僅限于內部溝通的信息，從而建立信任關(guān)系。

　　哈佛大學(xué)格倫·厄本在描述顧客關(guān)系新趨勢中提到：“這是個(gè)沒(méi)有秘密的時(shí)代，因此企業(yè)的最好策略，就是坦誠”——透明化成為企業(yè)和消費者建立信任的前提條件。

　　2010年，大眾汽車(chē)在德累斯頓工廠(chǎng)中推行了“透明”策略：一方面，工廠(chǎng)的墻壁使用透明玻璃，任何一個(gè)進(jìn)入廠(chǎng)內的參觀(guān)者都可以將大眾汽車(chē)每一道生產(chǎn)工序盡收眼底；另一方面，消費者可以依個(gè)人喜好自由選擇各種配置來(lái)定制生產(chǎn)屬于自己的汽車(chē)，并且可以親眼目睹這輛新車(chē)的誕生過(guò)程。大眾汽車(chē)的“透明化”生產(chǎn)流程在去年引發(fā)了大量輿論關(guān)注，一時(shí)成為熱點(diǎn)。

　　比薩連鎖店Domino也為那些在網(wǎng)上或者電話(huà)訂餐的顧客提供了“比薩追蹤”服務(wù)，從訂餐后到你的比薩被送出Domino店之前，你都可以通過(guò)這個(gè)“比薩追蹤”系統，了解到你訂餐的完成情況，而不用再擔心自己的訂單是否被漏掉這樣的問(wèn)題。

　　管家職責二：為你的顧客省錢(qián)

　　這里所指的省錢(qián)，并非是通過(guò)打折、優(yōu)惠券等方式來(lái)降低顧客在購買(mǎi)環(huán)節中需要支付的金額，因為這樣的舉措還是廠(chǎng)家為了促進(jìn)銷(xiāo)售選擇讓利，而非管家式的服務(wù)。在顧客購買(mǎi)環(huán)節之外提供各種服務(wù)，幫助他們節省下本來(lái)需要支付出去的金錢(qián)。

　　維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的目的是為了幫助顧客們找到能在來(lái)回機場(chǎng)的路上一起拼出租車(chē)的同伴，從而節省交通費用，降低碳排放。在Taxi2上，你只需要填上自己的航班和目的地，網(wǎng)站便會(huì )自動(dòng)找到和你同一時(shí)間下飛機、去往同一個(gè)地方，也需要拼車(chē)的同伴。之后，網(wǎng)站會(huì )將你們的聯(lián)系方式發(fā)給對方，顧客自己選擇是否拼車(chē)，另外女性顧客還可以對對方性別提出要求。

　　無(wú)獨有偶，IKEA也在法國推出了Ikea Covoiturage網(wǎng)站，使那些來(lái)自己店中買(mǎi)家具的消費者們可以拼一輛車(chē)，將購買(mǎi)的家具運送回家，從而節省購物的交通成本。

　　另外，Gap的顧客忠誠計劃Sprize也是為顧客省錢(qián)的好例子?？紤]到很多顧客有的時(shí)候剛剛買(mǎi)了衣服后，廠(chǎng)家就降價(jià)了，這種無(wú)奈的情況常常會(huì )讓很多顧客遲遲不敢出手。為了回饋那些忠實(shí)的顧客，為他們省下這筆冤枉錢(qián)，Gap推出了顧客忠誠計劃Sprize，也就是只要在顧客購買(mǎi)產(chǎn)品后的45天內Gap有任何幅度的降價(jià)，店鋪都會(huì )將價(jià)格差額返回到顧客的Sprize卡中，一年之內都可以用卡內金額來(lái)店中消費。

　　管家職責三：幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系

　　當交流成為世界的主題時(shí)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始為他們的顧客建立線(xiàn)上社區，幫助顧客彼此之間建立聯(lián)系，圍繞特定的主題分享、交流信息，如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識的社區，在為顧客提供平臺的同時(shí)，品牌也可以積累到消費者對化妝品品牌的各種意見(jiàn)和看法。

　　維珍航空公司在2009年推出了社交網(wǎng)站vtravelled，這個(gè)在線(xiàn)社區幫助全球的旅游愛(ài)好者分享各種旅游知識、見(jiàn)聞以及圖片，他們可以發(fā)布世界各個(gè)旅游地點(diǎn)的最新消息。這個(gè)社交網(wǎng)站在今年被關(guān)停，負責人稱(chēng)維珍將會(huì )推出升級版。

　　另一個(gè)知名的消費者社區，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區，現在已經(jīng)成為了世界上最大的，擁有300多萬(wàn)來(lái)自世界各地的跑步愛(ài)好者的在線(xiàn)平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目，通過(guò)和球鞋無(wú)線(xiàn)連接的各種電子產(chǎn)品，跑步者能夠了解到自己的運動(dòng)時(shí)間、距離、熱量消耗，并將這些數據上傳到Nike+社區，來(lái)和其他跑步愛(ài)好者分享甚至競賽。其中和iPhone設備的連接，可以讓消費者直接通過(guò)手機應用連入Nike+社區。

　　管家職責四：幫顧客獲得他們想要的技能和知識

　　技能、知識以及禮節已經(jīng)成為社會(huì )地位的新象征，因此幫助消費者獲得一些技能和觀(guān)點(diǎn)，自然能夠贏(yíng)得他們青睞。一般來(lái)講，技能知識的種類(lèi)和品牌的本質(zhì)相關(guān)，有助于品牌借助這些課程建立權威性。

　　美國咖啡連鎖店Intelligentsia Coffee也是一家咖啡工場(chǎng)，和星巴克一貫新潮、高調的品牌宣傳相比，Intelligentsia的行事更為低調。這家咖啡店從2009年9月起，開(kāi)始在其專(zhuān)門(mén)的“咖啡培訓實(shí)驗室”里，為希望獲得咖啡知識的顧客提供專(zhuān)業(yè)的指導和講授。顧客可以每周來(lái)到實(shí)驗室，在家庭式氛圍中，聆聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士現場(chǎng)教授關(guān)于咖啡制作、品嘗的知識，同時(shí)了解咖啡背后的歷史故事。

　　2009年，伏特加品牌Smirnoff也舉辦了一系列現代紳士課程，從經(jīng)典雞尾酒調制到自身形象設計，講授紳士必備的技能和修養，如專(zhuān)門(mén)邀請世界頂級調酒師Tristan Stephenson來(lái)介紹如何調出最好的伏特加；為顧客提供一系列關(guān)于外型設計和皮膚護理的定制化課程。

　　卡夫廣受歡迎的手機應用軟件iFood，就是為顧客提供各種如何制作食物的菜譜。我們潛意識里都會(huì )認為，一個(gè)知道各種經(jīng)典菜譜的品牌，做出的食物難吃不到哪里去。

　　管家職責五：幫助顧客建立健康生活習慣

　　當消費者越來(lái)越熱衷于健康的生活習慣時(shí)，那些以健康為訴求的品牌有福了，同時(shí)我們也看到很多之前并不以消費者健康為關(guān)注點(diǎn)的品牌，也開(kāi)始逐漸轉變自己的品牌內涵。幫助顧客建立健康生活的習慣，督促和引導其改善生活方式，成為品牌管家的第五類(lèi)職責范疇。

　　具有代表性的例子就是前面曾經(jīng)提到過(guò)的Nike+系列項目，耐克通過(guò)推出球鞋和各種電子設備如iPod、iPhone的搭配，來(lái)幫助消費者記錄其跑步的各種數據，同時(shí)還可以將數據儲存到自己的跑步數據庫，方便跑步者每天記錄鍛煉效果，并更好地制定自己的鍛煉計劃，同時(shí)搭配音樂(lè )等功能，提升跑步者的鍛煉體驗，協(xié)助他們更好地將鍛煉進(jìn)行到底。

　　同樣是運動(dòng)品牌，阿迪達斯先在日本推出了Runbase概念店，為跑步健身者提供各種設施，方便其在空閑時(shí)間鍛煉身體。概念店處在繁華的商務(wù)中心，配有2 4 8個(gè)儲物柜和1 6個(gè)淋浴間，消費者可以在上班前或者下班后來(lái)到店中，穿上店中的阿迪達斯新款跑步裝備上街鍛煉。另外，這個(gè)店中的店員都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓，可以幫助健身者選擇最適合他們的運動(dòng)產(chǎn)品。

　　阿迪達斯提供這些服務(wù)可以說(shuō)是在為消費者提供便利的同時(shí)，又將這個(gè)店作為了新品的測試基地，最新款的跑步系列都可以先到這個(gè)店中，觀(guān)察人們試用的反饋效果，同時(shí)消費者也可以在買(mǎi)這些產(chǎn)品之前，先來(lái)店里試穿一下。

　　管家職責六：協(xié)助顧客實(shí)踐環(huán)保

　　“低碳”已經(jīng)不再停留在聯(lián)合國或者各國政府的紙面號召上了，而是開(kāi)始積淀成為很多消費者的生活指導理念，他們一方面督促企業(yè)踐行“低碳”標準，另一方面也希望自己實(shí)現“低碳”生活方式。

　　惠普的“地球伙伴回收再生計劃”可以說(shuō)是這個(gè)范疇的經(jīng)典案例，惠普首先面向亞太地區的企業(yè)客戶(hù)推出了這項計劃，如今已經(jīng)在50多個(gè)國家、地區推廣了這項免費服務(wù)。不論是廢棄的電腦硬件還是墨盒，客戶(hù)只需要進(jìn)入惠普官方網(wǎng)站，選擇所需要循環(huán)處理的產(chǎn)品型號，很快就會(huì )收到惠普寄過(guò)來(lái)的回收箱，客戶(hù)將廢物裝滿(mǎn)回收箱之后，告知惠普，就會(huì )有人來(lái)收這些廢物箱，然后送入到惠普的循環(huán)處理系統進(jìn)行再生處理，減少對環(huán)境的白色污染。

　　2009年3月，葡萄牙能源企業(yè)Galp Energia推出了Galpshare網(wǎng)絡(luò )平臺，全國范圍內的人們都可以在上面建立一個(gè)檔案，標注出你的日常行車(chē)路線(xiàn)，來(lái)尋找可以一起拼車(chē)的人，減少碳排放，另外你還可以寫(xiě)出自己喜歡的音樂(lè )類(lèi)型，來(lái)找到能讓拼車(chē)之旅更加愉悅的同伴。

　　管家職責七：讓顧客生活更為便利

　　在消費者的日常生活中，已經(jīng)能夠很頻繁地看到各個(gè)品牌的身影，試圖為消費者提供和品牌相關(guān)的服務(wù)或者工具，來(lái)解決生活中的某件麻煩事。

　　3M公司是一家生產(chǎn)隱私保護貼膜的公司，目標顧客主要是帶手提電腦隨地辦公的人，他們常常不情愿被路人看到自己的頁(yè)面內容，3M膜可以限制屏幕的可視角度，最大可能減少路人偷窺的可能性。圍繞保護隱私的品牌出發(fā)點(diǎn)，3M公司在機場(chǎng)提供了一項特別的服務(wù)——“機場(chǎng)隱私天堂”。公司調查發(fā)現自己的主要顧客常常在機場(chǎng)滯留，而他們最大的愿望常常是能找到一處安靜地方，不受打擾地處理工作，因此這個(gè)“機場(chǎng)隱私天堂”一方面是3M在顧客反映最強烈的三個(gè)機場(chǎng)建立了半隔斷的休息室，有椅子、電源插口，旅客們可以放心地打開(kāi)電腦工作而不用擔心隱私被偷窺；另一方面3M為旅客提供了休息室定位功能，他們可以利用手機登陸3M網(wǎng)站，就能在偌大的機場(chǎng)中順利找到安靜的休息之處。

　　美國地廣人稀，人們郵寄包裹都需要開(kāi)車(chē)去郵局，為了讓顧客免去這個(gè)麻煩，美國郵局推出了Virtual Box Simulator ——虛擬快遞盒大小測量服務(wù)，顧客只需要在家將美國郵局的Logo對準攝像頭，屏幕上就會(huì )出現一個(gè)虛擬快遞盒，消費者只需要將自己要寄送的包裹對準攝像頭，在虛擬圖像中調整盒子的大小，來(lái)確定自己需要買(mǎi)多大的快遞盒，就可以線(xiàn)上購買(mǎi)快遞盒，然后在家中直接寄送包裹，不用專(zhuān)程開(kāi)車(chē)到郵局寄送。

　　我們要了解的是，品牌管家關(guān)乎策略而非技巧，因此基于品牌內涵建立一個(gè)完整、統一的服務(wù)套餐計劃非常有必要?；卮鹎宄?ldquo;我是什么？提供什么利益？主題是什么，便利、健康還是別的什么？”這些問(wèn)題后，才能啟動(dòng)品牌管家服務(wù)項目。另外，品牌還需要注意三點(diǎn)：

　　首先，直接促進(jìn)企業(yè)和顧客進(jìn)行交易的各種服務(wù)支持，不屬于品牌管家的范疇，只是銷(xiāo)售支持。

　　其次，品牌管家服務(wù)不等同核心產(chǎn)品和服務(wù)，它只是支持性服務(wù)，但它的質(zhì)量和核心產(chǎn)品及服務(wù)一樣，對品牌形象有著(zhù)直接的影響，即使是免費也要盡力做到完美。

　　最后，品牌管家服務(wù)是一項實(shí)實(shí)在在的策略，要具備品牌相關(guān)性，并非拿來(lái)吸引眼球的噱頭。