文/李宗煒英利集團CFO

　　品牌是精氣神，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的精氣神；知名度是一件外衣，就像同樣的人穿同樣的外衣，有同樣的效果，但最終客戶(hù)做出選擇，如果選擇你，你才有品牌，不選你就沒(méi)有品牌。品牌是一個(gè)最終結果，知名度是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)知名度把精氣神加進(jìn)去，之后才會(huì )演變成一個(gè)品牌。

　　經(jīng)濟是由市場(chǎng)決定的，市場(chǎng)是由供和需決定的。在全球化經(jīng)濟模式下，顧客面臨的選擇是全球化的選擇，這樣會(huì )導致一個(gè)現象，如果沒(méi)有品牌，從經(jīng)濟學(xué)上講這個(gè)需求是一個(gè)迫切需求；如果有了品牌，就可以把客戶(hù)從需求那里拉過(guò)來(lái)。其次是誰(shuí)說(shuō)了算。企業(yè)一定說(shuō)了不算，但是客戶(hù)一定說(shuō)了算，企業(yè)在中間扮演引導角色，引導你的消費。經(jīng)濟學(xué)上有一個(gè)詞叫“客戶(hù)教育”，這就是說(shuō)，企業(yè)要學(xué)會(huì )教育你的客戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“客戶(hù)教育”使用相對較多，讓你先用，先嘗試，等你喜歡這個(gè)平臺再推出收費項目。

　　對于英利集團來(lái)講，2010年之前在行業(yè)非常有名，英利是全球最大的具備完整產(chǎn)業(yè)鏈光伏企業(yè)，但在普羅大眾里，英利集團并不是很大的品牌。隨著(zhù)光伏行業(yè)向全世界范圍內鋪開(kāi)，有一大批居民屋頂項目在各個(gè)國家不同市場(chǎng)展開(kāi)，導致終端市場(chǎng)越來(lái)越離散，最終變成B2C模式。我們覺(jué)得，英利一定要在市場(chǎng)大規模鋪開(kāi)之前打出自己的品牌，不能等市場(chǎng)來(lái)了以后再做準備。

　　2009年年底，英利和國際足聯(lián)達成一個(gè)協(xié)議，決定贊助2010年南非世界杯，這也成為了國際足聯(lián)106年，世界杯80年歷史上第一次有中國人和新能源企業(yè)參與的世界杯。通過(guò)綠色理念和運動(dòng)的結合，英利很好地借助了世界杯平臺，把英利品牌推出去。從2010年2月，英利開(kāi)始推廣世界杯贊助活動(dòng)，到2010年7月11日世界杯落下帷幕，英利的知名度在短短5個(gè)月時(shí)間里上升了八倍多，2011年的訂單量超過(guò)預定產(chǎn)能4到5倍，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也有了5%到7%的上升。這一切都證明了品牌的價(jià)值，有了這個(gè)品牌，有了這么多終端客戶(hù)，英利的價(jià)格、話(huà)語(yǔ)權就提升了，同時(shí)品牌可以向更加縱深客戶(hù)群傳播，這是企業(yè)走向國際化舞臺必須要做到的一點(diǎn)。

　　中國企業(yè)做國際品牌最大的障礙我覺(jué)得還是在內涵，精氣神的內涵。品牌的定位其實(shí)是你要告訴客戶(hù)，告訴這個(gè)世界什么樣的故事。我們眾所周知的那些大品牌，不管是在雜志還是網(wǎng)站，都會(huì )有一個(gè)章節專(zhuān)門(mén)講述自己的品牌故事，講述自己的品牌想要傳遞的理念是什么。這需要給自己一個(gè)定位，并不是說(shuō)僅僅將市場(chǎng)占有率做大就可以，還需要可持續發(fā)展。

　　中國企業(yè)在國外鋪品牌往往會(huì )遇到兩個(gè)障礙，一個(gè)是文化層面，一個(gè)是認知層面。每個(gè)國家都有每個(gè)國家的思維，有社會(huì )責任、有人權，對于大家敏感的問(wèn)題會(huì )有自己不同的定位。因此，中國企業(yè)在國外進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，第一要注意，傳遞的理念是不是和當地的文化相符合，第二要清楚，你的品牌故事是不是在各個(gè)地方持續一致地傳播。