面對“促銷(xiāo)網(wǎng)”的襲來(lái)，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發(fā)力點(diǎn)，再運用合適的促銷(xiāo)戰略及戰術(shù)將對手的攻勢所化解。除在5%的計劃中可能比對手強之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　文/張照水

　　中國市場(chǎng)是目前世界上發(fā)展最快的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)競爭是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們每天都要面臨的。在營(yíng)銷(xiāo)競爭中，90%是短期的，尤其是促銷(xiāo)競爭；10%是長(cháng)期的，有戰略意義的，如產(chǎn)品研發(fā)競爭。隨著(zhù)各行業(yè)同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，單純的促銷(xiāo)已經(jīng)變成了一種常態(tài)，企業(yè)要想在促銷(xiāo)競爭中脫穎而出談何容易？于是就出現了立體化促銷(xiāo)，就是所謂的“促銷(xiāo)網(wǎng)”，對手在做促銷(xiāo)時(shí)，終端活動(dòng)、現場(chǎng)廣告宣傳、終端攔截、產(chǎn)品組合、價(jià)格優(yōu)惠或買(mǎi)贈等多手段組合，形成一張立體的網(wǎng)撲過(guò)來(lái)。

　　敢問(wèn)：敵眾整成網(wǎng)而將來(lái)，待之若何？

　　曰：上策伐謀，其次伐交，其下伐兵。

　　用“以其人之道還用其人之身”來(lái)解決問(wèn)題是最不明智的辦法，比如對手買(mǎi)十贈一，我方就毫不猶豫地來(lái)個(gè)買(mǎi)八贈一，這樣就搞亂了規矩，會(huì )使整個(gè)局勢陷入惡性循環(huán)，是一種雙輸的做法。

　　聯(lián)合其他企業(yè)分別聚焦資源來(lái)抵擋對手“促銷(xiāo)網(wǎng)”的兇猛來(lái)勢不失為一種可行的辦法。但是，這種情況一是要求和同行業(yè)其他企業(yè)保持良好的關(guān)系，另外一方面也要考慮到其他企業(yè)的戰略需求和其可調配資源的實(shí)際情況，往往可遇而不可求。

　　所以，面對“促銷(xiāo)網(wǎng)”的襲來(lái)，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發(fā)力點(diǎn)，再運用合適的促銷(xiāo)戰略及戰術(shù)將對手的攻勢所化解。

　　抓住對手的軟肋

　　后來(lái)居上是相當不易的，要想后發(fā)制人成功，那就得找對手的軟肋，應對對手的“促銷(xiāo)網(wǎng)”同樣如此。所謂“廟算”，一是能找到市場(chǎng)的真正需要的促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)政策，從而通過(guò)自己的后發(fā)的促銷(xiāo)反而能搶占對手在消費者、渠道成員中的位置，或者比對手的定位更醒目、更有吸引力；一是能找對手的空檔打，這樣不但能找到自己獨有的位置，還能將對手的定位打倒、打偏。

　　一般情況下，即使是找不到比對手更加有利的促銷(xiāo)方式及政策，任何“促銷(xiāo)網(wǎng)”總有它的薄弱之處，而這就是我們可以發(fā)起進(jìn)攻的地方。若對手在終端上進(jìn)行很大力度的一對一促銷(xiāo)，如“陳列+單品獎勵+累計獎勵”等等，這時(shí)候我們就可以考慮在渠道成員上下功夫，用買(mǎi)贈、折扣、高返利、補貼來(lái)吸引渠道經(jīng)銷(xiāo)商，打破對手整條渠道價(jià)值鏈的平衡。這么做的好處是可以放大對手的“促銷(xiāo)網(wǎng)”破綻，最終降低對手整張“網(wǎng)”的效用及效率。

　　某牛奶企業(yè)在面對競爭對手的“促銷(xiāo)網(wǎng)”攻擊時(shí)，在競爭對手所進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的終端采取了突出集中陳列的辦法，并安設宣傳品，重在突出自身產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳，采取“一分錢(qián)一分貨”的宣傳語(yǔ)，目的在于告知消費者產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格之間的對等關(guān)系，以此影射對方產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題；最終半個(gè)月不到，對手就悄無(wú)聲息的停止了所有促銷(xiāo)活動(dòng)。對消費者關(guān)注安全隱患的產(chǎn)品，這種作法非常有效。

　　攻敵之所恃

　　在組織“促銷(xiāo)網(wǎng)”的時(shí)候，由于資源有限，對手一般會(huì )有側重點(diǎn)，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個(gè)點(diǎn)，用最快的速度將其擊垮。這樣，在對手倉促組織力量反撲的情況下，我方自然穩操勝券。如對手在整張“促銷(xiāo)網(wǎng)”中投入最大的部分就是買(mǎi)贈，我們可以采用“終端攔截+更具吸引力的買(mǎi)贈”來(lái)在向對手發(fā)起反擊，這樣就會(huì )一下打亂對手的整體節奏，從而使他們陷入到重新檢視戰略及調配資源的苦海。

　　當年旭日升茶飲大打促銷(xiāo)戰，其瘋狂的促銷(xiāo)態(tài)勢讓競爭對手的業(yè)務(wù)主管都難捱銷(xiāo)量的考核壓力，紛紛向主管經(jīng)理施壓，索要大力度促銷(xiāo)。有同感的經(jīng)理批復了五贈一的促銷(xiāo)，銷(xiāo)量一路猛增。但3天過(guò)后，旭日升真的就象旭日一樣，出臺了放血式的促銷(xiāo)三搭一，累計100箱還贈微波爐一臺，一下子就讓所有的對手就滅了火。

　　兵貴神速，攻其不備

　　另一方面，速度往往也決定了促銷(xiāo)競爭最終的成敗。很多企業(yè)促銷(xiāo)的錢(qián)沒(méi)少花，最終敗在速度和效率上?，F在是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，誰(shuí)的速度慢就是犧牲品，因為消費者和競爭對手沒(méi)有時(shí)間更沒(méi)有理由等待你的到來(lái)。“螳螂捕蟬，黃雀在后”，市場(chǎng)變化如此之快，消費者的需求隨時(shí)都可得到滿(mǎn)足，為此沒(méi)有任何理由可以懈怠。

　　有這樣一個(gè)案例，某企業(yè)正在秘密討論某節日期間在某公園門(mén)口進(jìn)行冰淇淋促銷(xiāo)，準備工作進(jìn)展的有條不紊，結果這個(gè)促銷(xiāo)信息馬上被對手截獲，對手緊鑼密鼓快速行動(dòng)，一舉將該市兩大公園主要入口的節日促銷(xiāo)場(chǎng)所買(mǎi)斷，并馬上實(shí)施了促銷(xiāo)政策，結果大獲全勝，該企業(yè)的促銷(xiāo)計劃也因此胎死腹中，只有望促興嘆，卻不知自己是敗在速度上。

　　當促銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)占據了渠道經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫，消費者也已經(jīng)享用了該促銷(xiāo)品后，新的促銷(xiāo)對他們來(lái)說(shuō)已沒(méi)了興趣。當年的飲料市場(chǎng)“再來(lái)一支”紅極一時(shí)，各個(gè)企業(yè)都爭先效仿，但真正得利的其實(shí)只有始作俑者。面對行業(yè)整合的殘酷步伐如果一步?jīng)]有跟上，最終可能就被慘遭淘汰了。筆者見(jiàn)過(guò)很多的企業(yè)的促銷(xiāo)總是慢半拍，結果都讓正常的銷(xiāo)量吞噬了銷(xiāo)售費用，沒(méi)有起到資源整合的聚力作用。對手促銷(xiāo)時(shí)候，他們先是層層上報，高層姍姍得到信息，于是開(kāi)會(huì )研究，多次論證，最終批復的時(shí)候正值渠道盤(pán)整、終端消化或是旺季已過(guò)了，導致良機盡失。好比面對競爭對手群起進(jìn)攻搶占無(wú)人高地時(shí)，沒(méi)有及時(shí)出擊，待對手搶占完畢，隊伍休息盤(pán)整以后，他們向其發(fā)起了進(jìn)攻，結果必然是損兵折將了。我們可以留意一下，犯這類(lèi)錯誤的除了小型企業(yè)外，也不乏很多知名企業(yè)。

　　不折不扣的執行

　　除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動(dòng)之外，很多企業(yè)忽略了一點(diǎn)，那就是更加不折不扣的執行。

　　大部分時(shí)候，企業(yè)的促銷(xiāo)是靠經(jīng)銷(xiāo)商，希望經(jīng)銷(xiāo)商在得到更高的利益吸引后，能幫企業(yè)促銷(xiāo)。很奇怪，企業(yè)經(jīng)常將自己做的事情寄托在經(jīng)銷(xiāo)商身上，但經(jīng)銷(xiāo)商卻是不會(huì )幫助企業(yè)解決促銷(xiāo)的執行問(wèn)題的。很多企業(yè)在做促銷(xiāo)時(shí)失敗的一個(gè)重要原因就是促銷(xiāo)政策執行不徹底，促銷(xiāo)資源被截留，促銷(xiāo)用品沒(méi)有用到該用的地方，促銷(xiāo)沒(méi)有執行到該執行的地方或層級。

　　有時(shí)候企業(yè)領(lǐng)導以為業(yè)務(wù)一線(xiàn)正在如火如荼地進(jìn)行促銷(xiāo)，可事先花重金印制的大量的促銷(xiāo)海報可能一張也沒(méi)貼出去；有時(shí)候本來(lái)要一天通達所有經(jīng)銷(xiāo)商、所有終端的信息，卻遲遲緩緩的拖了近半個(gè)月；有時(shí)候該一周內將促銷(xiāo)合同、促銷(xiāo)堆頭簽訂回來(lái)，促銷(xiāo)期都快過(guò)去了，卻都簽不回來(lái)，業(yè)務(wù)人員還說(shuō)確實(shí)有困難。有時(shí)候……

　　計劃達成就是5%的計劃，加95%的執行，在應對競爭對手的“促銷(xiāo)網(wǎng)”時(shí)，我們除在5%的計劃中可能比對手強之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　作者系北京迪智成企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司咨詢(xún)師

　　中插：

　　在組織“促銷(xiāo)網(wǎng)”的時(shí)候，由于資源有限，對手一般會(huì )有側重點(diǎn)，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個(gè)點(diǎn)，用最快的速度將其擊垮。