文/文宇

　　當人們對伊利的印象還停留在世博成功營(yíng)銷(xiāo)的余溫中時(shí)，伊利即出人預料地做出又一重大舉動(dòng)：換標。

　　“未來(lái)，伊利不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導者。”2010年12月20日，伊利集團董事長(cháng)潘剛在品牌升級發(fā)布會(huì )上的一席話(huà)，透出濃重的“濕營(yíng)銷(xiāo)”意味。“伊利集團──為你而變，為喜歡或即將喜歡牛奶的你而變。”未來(lái)，它將摒棄硬邦邦、干巴巴、強加于人的手段，采取溫和、濕潤、人性化的溝通方式，使品牌與消費者建立起分享、信任的情感。

　　細分的情感聯(lián)系

　　自“濕營(yíng)銷(xiāo)”理論提出，到后期的不斷豐富，已有眾多企業(yè)開(kāi)始投身其中，將理論應用于實(shí)踐。濕營(yíng)銷(xiāo)倡導品牌與目標消費人群進(jìn)行人性化的溝通，建立分享、信任的情感聯(lián)系。在實(shí)踐中，有助于過(guò)去改變告白式的宣傳推廣方式，而將其轉化為溝通、互動(dòng)的情感聯(lián)絡(luò )。品牌通過(guò)與消費者進(jìn)行潤物細無(wú)聲的影響，最終實(shí)現進(jìn)駐其心智資源，擴大自身影響力的目的。

　　“為你而變”，體現出伊利貼近目標消費者的決心。從潘剛的話(huà)語(yǔ)中能夠看出，消費者已不單是企業(yè)賴(lài)以盈利的對象，還是企業(yè)主動(dòng)親近的目標?；趥€(gè)性化和差異化的現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)不將細分市場(chǎng)作為主攻對象，深入了解消費者需求，推出針對性的產(chǎn)品。伊利所踐行的濕營(yíng)銷(xiāo)，可謂是基于市場(chǎng)細分而主動(dòng)建立的情感聯(lián)絡(luò )方式。

　　從此番伊利的換標行動(dòng)可以看出，企業(yè)在立足產(chǎn)品研發(fā)與定位的基礎上，也在加大與消費者的溝通力度，努力取得目標受眾的認同。換標，應該是伊利“為你而變”的第一步。遍覽其創(chuàng )新足跡能夠發(fā)現，伊利的每一次大動(dòng)作，幾乎都蘊含了為消費者改變的濕營(yíng)銷(xiāo)式的思路。以推出針對亞洲人特殊體質(zhì)的營(yíng)養舒化奶為例，伊利抓住細分人群對牛奶的特殊需求而進(jìn)行針對性研發(fā)，并取得目標消費者的情感認同，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也屢創(chuàng )佳績(jì)。

　　溫和的溝通互動(dòng)

　　創(chuàng )新的產(chǎn)品概念和引人矚目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果沒(méi)有恰當的溝通方式作為橋梁，也不能達到預期目標。近年來(lái)，為數眾多的企業(yè)在與消費者進(jìn)行溝通互動(dòng)時(shí)，已逐漸從生硬的廣告宣傳轉向與消費者的溫和溝通互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)參與奧運、世博等重大活動(dòng)，通過(guò)大事件引起消費者的情感共鳴，促進(jìn)品牌理念的傳播推廣，并增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

　　伊利在改變溝通方式的過(guò)程中，利用市場(chǎng)調研等手段，充分挖掘與目標受眾的情感交流渠道。其引以為傲的奧運2.0營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)線(xiàn)上推廣與線(xiàn)下活動(dòng)的相互配合，使“有我中國強”的情感理念深入消費者內心，促進(jìn)活動(dòng)人氣的提升。在世博營(yíng)銷(xiāo)中，伊利通過(guò)整合媒體傳播和線(xiàn)下活動(dòng)的方式，將其倡導的綠色、健康的理念傳遞給目標消費群體。

　　此次品牌升級發(fā)布會(huì )在宣布換標的同時(shí)，也啟動(dòng)了伊利“滋養生命活力，改變從今天開(kāi)始”網(wǎng)絡(luò )公益活動(dòng)。伊利將通過(guò)“綠社會(huì )”公益微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲等互動(dòng)媒介邀請網(wǎng)友參與互動(dòng)，以“友鄰”姿態(tài)，倡導消費者參與到綠色環(huán)?；顒?dòng)中來(lái)。

　　通過(guò)與消費者建立情感聯(lián)系，伊利已逐漸從乳品生產(chǎn)企業(yè)轉變?yōu)榻】瞪罘绞降某珜д?。這次換標行動(dòng)既是品牌形象的提升，也是營(yíng)銷(xiāo)理念的升級換代。