編者按：網(wǎng)絡(luò )消費井噴正在越來(lái)越深地撼動(dòng)著(zhù)傳統渠道體系，這種趨勢不僅突出表現在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現在傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道之間的相互滲透融合上。近期，國美收購庫巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛視，都說(shuō)明網(wǎng)購渠道正在不斷發(fā)展壯大，跨界生長(cháng)。

　　案例一

　　庫巴做大了網(wǎng)絡(luò )渠道市場(chǎng)份額就相當于國美做大了整體市場(chǎng)份額

　　國美收購庫巴是渠道“陽(yáng)謀”？

　　互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售的一種方式，并非是一下子就滲透進(jìn)所有行業(yè)，從圖書(shū)到服裝再到百貨以及3C產(chǎn)品。每個(gè)細分電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖都經(jīng)過(guò)多輪殘酷淘汰。比如圖書(shū)行業(yè)的當當、服裝行業(yè)的凡客，3C行業(yè)的京東商城。但是到了家電行業(yè)，網(wǎng)上強勢終端卻遲遲未能在電子商務(wù)江湖嶄露頭角，直到近期國美的進(jìn)入。

　　瓶頸在供應鏈

　　無(wú)論是京東、當當還是凡客等B2C網(wǎng)站，實(shí)際上都是從垂直品類(lèi)起家的，目前雖然已經(jīng)將產(chǎn)品擴充至多個(gè)品類(lèi)。但每個(gè)網(wǎng)站要想在消費者心里安身立命，必須有自己的看家品類(lèi)，也就是在消費者心目中為自己貼上一個(gè)標簽。庫巴網(wǎng)創(chuàng )業(yè)時(shí)，還沒(méi)有家電垂直網(wǎng)站，因此就將家電這個(gè)標簽貼在了自己身上。

　　但是要將家電標簽貼牢并不容易，前提是至少要將行業(yè)內的知名品牌一網(wǎng)打盡。正如京東覆蓋了3C產(chǎn)品的全品類(lèi)，當當幾乎與所有的出版社達成深度合作。在家電行業(yè)，要想做到這一點(diǎn)，庫巴顯得心有余而力不足。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道的生命線(xiàn)在于流量，而吸引流量的最有效的手段是低價(jià)。網(wǎng)絡(luò )渠道行業(yè)巨頭無(wú)一例外地走了低價(jià)路線(xiàn)，庫巴網(wǎng)CEO王治全在創(chuàng )辦庫巴時(shí)也遵循了這一規律。當年，王治全曾供職于廈華，積累了頗多行業(yè)人脈，在創(chuàng )辦庫巴網(wǎng)的時(shí)候，主打的產(chǎn)品就是平板電視，一些型號的價(jià)格比線(xiàn)下甚至低了上千元。通過(guò)口碑和網(wǎng)絡(luò )傳播，庫巴也在去年做到5個(gè)億的規模。

　　但隨之而來(lái)的就是發(fā)展的瓶頸。王治全在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)道出了自己的困境：其他品類(lèi)做B2C，大家現在討論最多的無(wú)非是物流問(wèn)題，消費體驗問(wèn)題。他們的困境可以通過(guò)自身的努力來(lái)改善。但不是有貨或者沒(méi)有貨賣(mài)的問(wèn)題。而庫巴面臨的恰恰是這個(gè)問(wèn)題。

　　家電行業(yè)集中度太高了，品牌商的規模很大，作為家電B2C在體量比較小的時(shí)候可以利用市場(chǎng)縫隙來(lái)發(fā)展，比如一些代理商為了完成任務(wù)獲得返點(diǎn)低價(jià)拋出來(lái)的貨（這在行業(yè)內稱(chēng)為“炒貨”）會(huì )給庫巴，但是一旦上了規模，這些“炒貨”的量就滿(mǎn)足不了需求了，這時(shí)候就要跟品牌商正面交鋒，而品牌商的態(tài)度就顯得至關(guān)重要。

　　再看家電品牌商，這些巨頭級企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的競爭，坐次也基本排定，像互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道在他們看來(lái)暫時(shí)也改變不了什么。因此像庫巴這樣的網(wǎng)站，5個(gè)億的銷(xiāo)售額，對品牌廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)就是毛毛雨。無(wú)法與品牌商抗衡。“合作沒(méi)問(wèn)題，但要想拿到低價(jià)基本就不可能了。”王治全嘆道。在3C行業(yè)，砸出十幾億才成就了京東。但是以家電行業(yè)的規模，要想通過(guò)砸錢(qián)來(lái)做出市場(chǎng)最后左右品牌商，所需要的資金量一定是個(gè)天文數字。再加上家電行業(yè)已經(jīng)有國美、蘇寧這樣的超級終端。這與3C數碼廠(chǎng)商所面臨的市場(chǎng)環(huán)境截然不同。砸錢(qián)做流量，此路不通。

　　螞蟻指揮大象

　　在電子商務(wù)的洶涌大潮中，消費者好比是螞蟻，但網(wǎng)絡(luò )這群螞蟻卻在指揮大象。年銷(xiāo)售額1000多億元的國美就是這樣一頭大象。

　　零售業(yè)說(shuō)到底是為了滿(mǎn)足消費者的需求，年輕一代的消費者的消費習慣已然發(fā)生改變，庫巴網(wǎng)所做的調查也證實(shí)了消費者的變化，去年，在庫巴網(wǎng)上購買(mǎi)家電的用戶(hù)，30％的消費者聲稱(chēng)沒(méi)有到實(shí)體門(mén)店看過(guò)的，到了今年上半年，已經(jīng)達到47％的消費者沒(méi)有到實(shí)體門(mén)店看過(guò)而直接在網(wǎng)上下單。國美看到了消費者需求的變化，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )渠道，時(shí)機已經(jīng)成熟。

　　但對于國美來(lái)說(shuō)，國美的整個(gè)管理體系是圍繞線(xiàn)下門(mén)店而建立的。這與電子商務(wù)企業(yè)的基因完全不同。收購相對成熟的家電B2C也成了順理成章的事。11月22日，國美正式對外宣布斥資4800萬(wàn)元收購庫巴網(wǎng)80％的股份。
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　　在控股庫巴網(wǎng)的同時(shí)，國美自身也開(kāi)始涉足電子商務(wù)，建立了自己獨立的電子商務(wù)公司。國美電器副總裁牟貴先認為，庫巴網(wǎng)是創(chuàng )業(yè)型公司，深諳網(wǎng)絡(luò )消費者需求。而國美打造的電子商務(wù)平臺則用很高的“裝備”來(lái)武裝，從今年4月份開(kāi)始，花了大量的人力、物力和財力從后端進(jìn)行整合，將其打造成國內電子商務(wù)平臺最為強大的后臺。除了優(yōu)化消費者的體驗同時(shí)嫁接國美本身的優(yōu)勢。

　　關(guān)于競爭可能性的問(wèn)題，牟貴先認為，國美線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始針對不同的消費群體和地域特點(diǎn)在進(jìn)行細分，從網(wǎng)上購物的角度來(lái)講，未來(lái)的網(wǎng)上購物面對消費群體是很豐富的，所以庫巴網(wǎng)和國美線(xiàn)上電子商務(wù)也會(huì )有差異化，國美線(xiàn)上平臺可更能體現國美整體的理念，更能體現國美的服務(wù)，而庫巴網(wǎng)的品類(lèi)攻擊性會(huì )更強一些。

　　實(shí)際上，網(wǎng)上家電零售或者是網(wǎng)上渠道，還遠沒(méi)有像線(xiàn)下渠道的競爭這樣達到近身肉搏的程度，在家電領(lǐng)域，線(xiàn)下渠道的格局也已經(jīng)基本形成。但線(xiàn)上渠道還都非常弱小。因此，目前網(wǎng)上渠道的首要任務(wù)還是打造自己的根據地。國美進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )渠道的方式是立體部隊，目標是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )上的市場(chǎng)份額。

　　“各自為戰”的玄機

　　去年，國美在電子商務(wù)發(fā)展的5年規劃中，提出目標是5年150個(gè)億的交易額。而在收購庫巴以后，這個(gè)目標變成了250億。也就是說(shuō)，庫巴未來(lái)5年完成的交易額將是100億。

　　王治全對此充滿(mǎn)了信心，因為他共享的是國美的供應鏈體系。供貨的條件是以前自己不敢想象的。“如果我想，我可以讓家電網(wǎng)上零售市場(chǎng)‘血流成河’。”王治全表示。實(shí)際上，庫巴網(wǎng)的線(xiàn)上戰爭已經(jīng)打響。在庫巴網(wǎng)上，記者看到，某一線(xiàn)外資品牌的32英寸電視機價(jià)格打到了1999元，比線(xiàn)下便宜了30％￣40％。

　　庫巴能這么有底氣，完全是共享國美供應鏈的結果。“國美相當于我的大供貨商，他以進(jìn)貨價(jià)給我產(chǎn)品，一些代表性的品牌的供貨價(jià)格比以前自己做時(shí)低8￣10個(gè)點(diǎn)，除此之外，國美還給我提供一個(gè)月的賬期，賣(mài)不掉還可以退貨。”王治全顯然對這樣的政策非常滿(mǎn)意。

　　電子商務(wù)企業(yè)大多數在發(fā)展中需要大量資金的支持，用于推廣和后臺建設。因此業(yè)內電子商務(wù)企業(yè)的路線(xiàn)基本以獲取風(fēng)險投資為主。國美收購庫巴的錢(qián)并不多。但是供應鏈共享讓王治全走了缺錢(qián)的困境：“國美給我一個(gè)月賬期，實(shí)際上我可能10天就銷(xiāo)售完了，資金還有沉淀。”而且這樣的低價(jià)攻勢而帶來(lái)的口碑傳播比廣告帶來(lái)的流量更有效，實(shí)際上節約了推廣的費用。

　　但是這樣的價(jià)格立刻引起了供貨商的怨言。不過(guò)，國美在最初與庫巴簽訂協(xié)議時(shí)就已經(jīng)劃分了權利義務(wù)。庫巴雖然由國美控股，但是不插手庫巴的管理，由庫巴獨立經(jīng)營(yíng)。相當于各自為戰，這樣一來(lái)，供貨商雖有怨言，國美也可以撇清責任。

　　實(shí)際上，庫巴做大了網(wǎng)絡(luò )渠道市場(chǎng)份額就相當于國美做大了整體市場(chǎng)份額，這是國美試圖再次稱(chēng)雄家電網(wǎng)銷(xiāo)老大的“陰謀”？還是一個(gè)精心設計進(jìn)行渠道創(chuàng )新“陽(yáng)謀”？我們將拭目以待。

　　案例二

　　當網(wǎng)絡(luò )進(jìn)軍娛樂(lè )，當電視變身渠道，一切將發(fā)生怎樣的變化？

　　淘寶導演電視購物變形記

　　網(wǎng)購達人小美在湖南衛視的一期《越淘越開(kāi)心》的節目中看到名星穿的一款短靴。自己很喜歡，立刻搜索，找到了這款短靴并立即下單購買(mǎi)。在淘寶上也有一個(gè)欄目叫“嗨淘”，這個(gè)欄目可以和《越淘越開(kāi)心》聯(lián)動(dòng)。小美發(fā)現其實(shí)這是淘寶聯(lián)手電視節目搭建的一個(gè)平臺，在節目中出現的商品，能在這里迅速鎖定，點(diǎn)擊頁(yè)面，商品最終指向的是淘寶的賣(mài)家。

　　如果說(shuō)湖南衛視的《越淘越開(kāi)心》和浙江衛視的《天下淘寶》更多的是一種借助節目的傳播平臺。那么淘寶就是著(zhù)力將自己的商品通過(guò)電視節目進(jìn)行傳播，最終將電視欄目變成了直接的銷(xiāo)售平臺。淘寶將渠道滲透到電視節目中，導致傳統電視購物節目的供應鏈渠道發(fā)生根本變化。

　　娛樂(lè )混搭網(wǎng)購

　　海量的用戶(hù)，海量的商家，海量的商品。擁有這三個(gè)元素便擁有了一切對外界合作的可能性，也擁有了一個(gè)可以創(chuàng )造任何新興商業(yè)模式的基礎。但創(chuàng )造新興的商業(yè)模式未必是淘寶所長(cháng)，因此，外界“混搭”高手找上了淘寶，其中就包括湖南衛視、浙江影視頻道等電視臺。

　　娛樂(lè )節目里的植入式廣告已經(jīng)不是新鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式了。臺灣的《女人我最大》向來(lái)是時(shí)尚風(fēng)向標，節目中推薦的商品往往成為瘋狂搶購的目標。而李靜策劃的節目《美麗俏佳人》不僅捧紅了一些形象設計師、芳香師，還打造了諸如jplus的精油品牌。

　　這種節目無(wú)疑也是企業(yè)進(jìn)行傳播所需要的。淘寶網(wǎng)上相宜本草官方旗艦店的運營(yíng)負責人黃韜表示，相宜本草進(jìn)入了嗨淘頻道，也在積極參與淘寶網(wǎng)與外界合作的其他類(lèi)電視節目。他的動(dòng)機代表了大多數靠網(wǎng)絡(luò )起家的品牌：很多人認為相宜本草是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )品牌，實(shí)際上在超市、屈臣氏都有銷(xiāo)售。

　　“我們參與到嗨淘頻道，并不需要額外的投入，但是一旦被選進(jìn)節目，對品牌就有一個(gè)很好的傳播。”黃韜指出，淘寶上的很多賣(mài)家最初注重做銷(xiāo)量，更重視一個(gè)節目或者一個(gè)活動(dòng)能給自己帶來(lái)多少訂單。但隨著(zhù)企業(yè)規模越來(lái)越大，更多的商家注重品牌傳播，這就不能僅僅是在淘寶一個(gè)平臺上進(jìn)行傳播。電視媒體這種娛樂(lè )節目的植入對于品牌的傳播會(huì )非常有價(jià)值。

　　在浙江影視頻道的一檔《天下淘寶》最新一期的節目當中，記者看到，不僅有AZA這樣的網(wǎng)絡(luò )女包品牌，甚至有聯(lián)想電腦、太平鳥(niǎo)服飾這樣的知名品牌的參與。對于這些品牌來(lái)講，不僅為自己的店鋪吸引了流量。最重要的是多了個(gè)品牌傳播的機會(huì )。
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　　而對于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，吸納更多的流量永遠是其堅持的使命，電視娛樂(lè )節目則會(huì )為淘寶網(wǎng)做潛移默化的廣告，為其吸納更多的流量。不過(guò)，娛樂(lè )節目賴(lài)以生存的收視率似乎也能從淘寶平臺上獲取。在新一期的《越淘越開(kāi)心》節目中，參與秒殺的是一輛豐田雅力士轎車(chē)。而每一期秒殺的產(chǎn)品都會(huì )在嗨淘上公布。嗨淘作為淘寶的一個(gè)頻道自然就能把對秒殺產(chǎn)品的注意力吸引到電視節目中。娛樂(lè )混搭網(wǎng)購，實(shí)際上是多贏(yíng)格局，能否玩好，完全看節目?jì)热莸牟邉澮约芭c網(wǎng)站的有效互動(dòng)。

　　電視變身渠道

　　電視從本身屬性來(lái)說(shuō)，是一個(gè)媒體。但由于電視購物的出現，使得電視這個(gè)媒體變身成為渠道。而淘寶網(wǎng)向電視的延伸，將這個(gè)渠道的屬性變得更簡(jiǎn)單直接。

　　今年6月，阿里巴巴集團與華數數字電視傳媒集團合作，阿里集團旗下淘寶網(wǎng)與華數集團下屬浙江華數傳媒網(wǎng)絡(luò )有限公司（下稱(chēng)“華數傳媒”）投資的“華數淘寶數字科技有限公司”（下稱(chēng)“華數淘寶”）成立。而這個(gè)合作，也打通了淘寶到電視的渠道。

　　華數電視淘寶商城并不同于傳統意義上轟炸式、產(chǎn)品相對單一的電視購物模式。杭州有線(xiàn)電視用戶(hù)進(jìn)入華數電視的交互界面時(shí)，會(huì )發(fā)現界面上多了一個(gè)淘寶入口。用搖控器點(diǎn)擊進(jìn)入后，屏幕上會(huì )顯示家居日用、數碼電器、服裝等12個(gè)大類(lèi)目，用戶(hù)可以選擇自己感興趣的類(lèi)目進(jìn)行點(diǎn)擊查看。每個(gè)類(lèi)目都有商品可供選擇，這與瀏覽淘寶店鋪?lái)?yè)面類(lèi)似，只不過(guò)，用戶(hù)用搖控器就能完成購物和下單的操作。每個(gè)機頂盒用戶(hù)的地址信息本來(lái)已經(jīng)內置在里面。下單后，淘寶上賣(mài)家可以根據地址進(jìn)行發(fā)貨。

　　據華數淘寶總經(jīng)理盧亮介紹，淘寶精選了3000個(gè)商家進(jìn)入華數淘寶。進(jìn)入的商家無(wú)須支付費用，只是按成交額收取傭金。對于淘寶上的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這樣的拓展無(wú)疑是渠道拓寬的一種很好的嘗試。因為在中國，會(huì )使用搖控器的人遠遠多于會(huì )使用電腦的人。

　　朗通家居專(zhuān)營(yíng)店是第一批入駐電視淘寶商城的商家之一。店主張洪志認為，電視購物的人群與淘寶用戶(hù)有重合，也有區別。但商家不會(huì )拒絕增加銷(xiāo)量的嘗試。自己電視淘寶商城店鋪里的產(chǎn)品針對家庭主婦的喜好下工夫，主要是個(gè)人護理保健、超市里買(mǎi)不到的一些創(chuàng )意家居用品、以及商務(wù)休閑服裝等。

　　未來(lái)，隨著(zhù)華數淘寶的業(yè)務(wù)向杭州以外的城市推廣，淘寶在電視渠道里也會(huì )覆蓋更多的消費者。而電視不僅是淘寶網(wǎng)的一個(gè)渠道延伸。也能給淘寶網(wǎng)本身的流量和認知度帶來(lái)增值。

　　隨著(zhù)消費者消費習慣變化，互聯(lián)網(wǎng)既可以成為媒體，也可以成為渠道，而隨著(zhù)分賬等技術(shù)的成熟。傳統媒體也在變身渠道。而電子商務(wù)企業(yè)實(shí)際上可以找到更多的渠道延伸的機會(huì )。