LV、Gucci、Chanel、Cartier、Ferragamo……這些字眼，對于中國的消費者來(lái)說(shuō)，或許一點(diǎn)都不陌生。然而，對于中國的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，奢侈品牌卻是一個(gè)遙遠而陌生的話(huà)題。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國正在成為全球增速最快的奢侈品消費市場(chǎng)。早在2009年，中國就以94億美元的消費總額，超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。而據專(zhuān)家預測，要超越日本，坐上“頭把交椅”，也是指日可待，短則三年，長(cháng)則五年。

　　面對這個(gè)再明確不過(guò)的信號，自改革開(kāi)放后便亦步亦趨地跟著(zhù)政策與市場(chǎng)需求走的中國創(chuàng )業(yè)者們，究竟該如何來(lái)理解奢侈的概念？又該從何做起這樣一門(mén)生意呢？

　　“一小撮”的價(jià)值

　　什么是奢侈？好像從來(lái)沒(méi)有一個(gè)令所有人都信服的定義。

　　從字面理解，奢侈就是任何超出必要開(kāi)支的花費。但這顯然是個(gè)相對的概念，因為我們還需要先界定什么是“必要開(kāi)支”。換句話(huà)說(shuō)，楊白勞為喜兒買(mǎi)根紅頭繩，亦可以被稱(chēng)為奢侈；而拿破侖三世出行要用的皮箱，亦可以被稱(chēng)作是必要開(kāi)支。

　　從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，“奢侈品”概念的真正成型，應該是在工業(yè)革命之后。當大批量工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸滿(mǎn)足了人們日常“吃穿住行用”全方位的基本要求之后，“手工”、“定制”、“上等選材”這些工業(yè)革命前的概念才進(jìn)一步上升為一種“奢侈”。

　　在動(dòng)輒標價(jià)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的手表、皮包、服飾面前，高昂的價(jià)格不過(guò)是人們識別奢侈品牌最直接的外部表征，也是奢侈品牌商們將大眾消費人群阻隔在自己所服務(wù)的那一小撮“金字塔尖”客戶(hù)之外的手段之一。而在高價(jià)的背后，奢侈品牌所建立或維護的是一個(gè)特權階級，抑或說(shuō)，就是特權本身。

　　《有閑階級論》的作者凡勃倫解釋稱(chēng)，在奢侈品消費中，決定物品價(jià)值的不是實(shí)用性，而是與物品相聯(lián)系的聲望。“我們對它的熱愛(ài)，從根本上說(shuō)，是對它們所隱含的優(yōu)越和榮譽(yù)的熱愛(ài)，而絕不是客觀(guān)上對美的欣賞。”

　　那么，從創(chuàng )業(yè)、尋找自己原初的目標消費群體的角度說(shuō)，這一小撮“金字塔尖的客戶(hù)”究竟在哪里呢？

　　這也正是為什么奢侈品牌會(huì )在亞洲，尤其在中國掀起一陣陣消費狂潮。與世界其他地區相比，亞洲社會(huì )的等級制度最早誕生，也延續了最長(cháng)時(shí)間。當這種傳統的等級秩序被全球化的風(fēng)暴打破，所有人尤其是年青一代（據統計，中國奢侈品消費群體的平均年齡比全球水平低15歲）就會(huì )竭力在這個(gè)以經(jīng)濟實(shí)力為首要衡量標準的新秩序中為自己尋找更高一等的地位。奢侈品恰是實(shí)現這種自我認同最直接而便利的方式。

　　但恰巧對他們來(lái)說(shuō)，這些品牌和產(chǎn)品才成其為“奢侈”，因為從消費心理上來(lái)說(shuō)，他們仍是在追隨“金字塔尖的那一小撮真正的特權階級”。

　　工匠精神與控制力

　　在為此次專(zhuān)題尋找合適的本土案例的過(guò)程中，我們發(fā)現，要真正成就一個(gè)中國本土奢侈品牌的核心，并不在于你是否刻意選擇了中國化的產(chǎn)品品類(lèi)或設計元素，而是你是否能在現代社會(huì )中重塑工業(yè)革命前的“工匠精神”。

　　向外看，LV的品牌起源是為拿破侖三世制作平頂皮箱，愛(ài)瑪仕則是巴黎城中一家專(zhuān)門(mén)為馬車(chē)制作各種配套的精致裝飾的馬具店。向內看，1994年才創(chuàng )立的上海灘一開(kāi)始也正是基于“老上海頂級裁縫”的概念，盡管現在的設計團隊中早已不見(jiàn)這些“頂級裁縫”的身影。

　　“工匠”有別于“工人”之處，在于他們并不是閉目塞聽(tīng)，一門(mén)心思端坐在流水線(xiàn)前卻隨時(shí)可以被替代掉的一環(huán)。設想一下，一個(gè)前店后廠(chǎng)式的皮箱鋪子或馬具店的核心，正在于他們能從客戶(hù)若隱若現的需求中，找到令他們?yōu)橹鸷痴鄯膭?chuàng )新點(diǎn)，同時(shí)用他在所從事的領(lǐng)域內足夠權威的表現力，將這種創(chuàng )意凝聚在產(chǎn)品中，呈現在顧客面前。而這一點(diǎn)，直至今日，仍被認為是奢侈品牌創(chuàng )業(yè)團隊最重要的能力之一。

　　上海灘現任執行主席雷富逸告訴記者，奢侈品牌的本質(zhì)在于“為消費者創(chuàng )造一生中難得一次的購物體驗”。而要做到這一點(diǎn)，除了有足夠的創(chuàng )新力和表現力之外，還要求具備對從產(chǎn)品到品牌內涵、從推廣方式到終端服務(wù)的全面控制力。

　　在這一點(diǎn)上，N E·Tiger在1997年退出百貨商場(chǎng)渠道，設立直營(yíng)門(mén)店，以及家化雙妹現在在探索新門(mén)店地址時(shí)的謹慎，都顯示出本土品牌對品牌、產(chǎn)品、渠道以及推入市場(chǎng)的節奏方面的控制力的重視。

　　“確立清晰的品牌DNA，然后持續不斷地向消費者灌輸，這會(huì )花上一段時(shí)間，但最終，你會(huì )發(fā)現它會(huì )起作用的。”雷富逸的這句經(jīng)驗之談，看似是一種“最笨”的做生意的辦法，卻也正是一直仰仗著(zhù)國內市場(chǎng)需求井噴而成長(cháng)起來(lái)，這正是現在渴望將品牌升級甚至成就一個(gè)本土奢侈品牌的中國創(chuàng )業(yè)者，最需要補上的一課。
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　　旁白

　　奢侈“慢”功夫

　　口述者

　　天使投資人/創(chuàng )聯(lián)資本總經(jīng)理李璐

　　關(guān)注行業(yè)

　　互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、奢侈品、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

　　先服務(wù)好“一小撮”

　　目前在國內，我覺(jué)得能夠算得上是奢侈品牌的只有上海灘。除此之外，我們在商場(chǎng)里常常會(huì )看到一些不怎么出名卻賣(mài)得很貴的本土品牌，那不能稱(chēng)為奢侈品牌。為什么這么說(shuō)？因為作為關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的天使投資人，我認為衡量奢侈品最重要的一個(gè)標準是看它能否國際化。

　　不可否認，中國市場(chǎng)對奢侈品的消費能力很強，但對奢侈品的認識和審美的角度（包括對材質(zhì)的認識等等）起點(diǎn)較低。

　　在國外，以阿瑪尼為例的國際奢侈品大牌，做的其實(shí)有兩大塊生意。一塊是最核心的高端定制，采用主動(dòng)邀請的會(huì )員制，不是你想訂就訂，想買(mǎi)就買(mǎi)的，它只面向那些真正能夠認識到它的價(jià)值的人。另一塊則是將這個(gè)內核外延出去，形成一個(gè)國際化的品牌，來(lái)吸引低一個(gè)層級的只認得這個(gè)品牌或是只喜歡這個(gè)LOGO的消費者。

　　也就是說(shuō)，你首先要花大量的時(shí)間在那一小撮顧客身上，把產(chǎn)品和服務(wù)做到真正的奢侈品高度，獲得他們的認可和口碑，才有可能往外延伸。那么，這是一小撮什么樣的消費者呢？

　　根據我們的觀(guān)察，這一小撮不是指頂級消費人群，服務(wù)那個(gè)群體的品牌是不需要市場(chǎng)化和國際化的，而是主要指好萊塢明星和各國名人。這群人有個(gè)很有意思的特點(diǎn)是，普通人買(mǎi)了東西，如果好可能會(huì )告訴三個(gè)人，不好可能會(huì )告訴十個(gè)人；而他們買(mǎi)了東西，如果不好最多讓三個(gè)人知道，好則可能會(huì )告訴二十個(gè)人。

　　基于這樣的特點(diǎn)和他們極度挑剔，要做一個(gè)本土奢侈品牌，首先，你必須找到一個(gè)有底蘊、有品牌張力和價(jià)值、能夠不斷傾注激情的創(chuàng )新點(diǎn)。它可以是你手邊就已經(jīng)擁有的資源，也可以是你能夠整合的資源。然后，不斷地注入激情。奢侈品是一個(gè)需要很強表達力的東西，因為越高端的人群，越是看多了好東西，你必須要有特別個(gè)性的東西，用很強的表達力表現出來(lái)。很強的價(jià)值表達力，是一個(gè)奢侈品牌創(chuàng )業(yè)團隊最核心的能力。

　　時(shí)尚圈的“文化”轉向

　　那么，什么樣的創(chuàng )業(yè)者才適合去做奢侈品牌呢？

　　我們觀(guān)察過(guò)一些創(chuàng )業(yè)者，我自己總結了一下，這樣的人最核心的特點(diǎn)是他要能熬。奢侈品不是時(shí)尚品。這個(gè)“熬”就是指品牌在人們心目中潛移默化的過(guò)程。而在國內，一個(gè)初創(chuàng )的品牌一旦有了一個(gè)好創(chuàng )意、好產(chǎn)品，就立馬會(huì )有渠道商找上門(mén)來(lái)，這個(gè)時(shí)候如果創(chuàng )業(yè)者順水推舟地就把品牌推向市場(chǎng)，可能會(huì )很受歡迎，但品牌的高度也就此確立，想再往上走，成為奢侈品牌很難。

　　其次，是要有信仰，有感情，能夠將這種感情投注到這個(gè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)中去。為什么有人會(huì )說(shuō)“奢侈品牌是由信仰交織而成的”，就是因為它是由創(chuàng )始人或創(chuàng )始團隊的品位、信仰而生成的。這也是為什么像蔣瓊耳這樣的頂尖設計師會(huì )被愛(ài)馬仕看中，請她來(lái)做上下的董事總經(jīng)理和藝術(shù)總監。因為她在價(jià)值表現方面有天賦，而愛(ài)馬仕恰好能告訴她國際化的標準在哪里。

　　第三，他必須是一個(gè)完美主義者，一個(gè)挑剔的人。第四，他還要是一個(gè)表達能力很強的人，至少在他所在的領(lǐng)域內，他要稱(chēng)得上是教父，他說(shuō)的，別人一定會(huì )信服。

　　但無(wú)論是上海灘還是蔣瓊耳，它們的發(fā)展道路并不具備100%的參考性。拿上海灘舉例，它是選擇了一個(gè)很清晰的概念，把產(chǎn)品做好，然后在渠道上拼命砸錢(qián)，強行形成覆蓋率和口碑，下一步就是被國際化的奢侈品集團看上，用他們國際化的營(yíng)銷(xiāo)能力和影響力把它打造成一個(gè)國際化的高端品牌。而蔣瓊耳則更是特殊，她的藝術(shù)天賦是國內大多數設計師所無(wú)法達到的，即便是這樣，她在被愛(ài)馬仕看上之前，也熬了相當長(cháng)的時(shí)間。創(chuàng )業(yè)者們要明白，這樣的機會(huì )是可遇不可求的。

　　不過(guò)，現在要做一個(gè)本土奢侈品牌，一個(gè)利好的因素是西方時(shí)尚圈也正在經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，他們所用的設計元素也在從浮華、夸張、水晶裝飾走向用西方上層社會(huì )所能接受的高端表現力表達更有底蘊和文化的價(jià)值點(diǎn)。而無(wú)論如何，中國的文化底蘊是全世界最好的，就看中國本土團隊爭不爭氣了。