一面是社區網(wǎng)站的疲態(tài)盡顯，另一面是搜索巨頭的虎視眈眈。SNS行業(yè)似乎站上了行業(yè)洗牌與劃分新格局的“十字路口”。SNS緣何陷入發(fā)展困境？SNS＋B2C模式能否成為掘金新模式？

　　2009年12月，人人網(wǎng)攜手各大知名網(wǎng)絡(luò )商城如淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數碼等以及戴爾和蘭蔻等著(zhù)名品牌正式推出基于社區網(wǎng)絡(luò )的“人人愛(ài)購”平臺。

　　人人愛(ài)購是人人網(wǎng)在洞察用戶(hù)需求基礎上建立的站內購物專(zhuān)區，最大的優(yōu)勢在于在傳統電子商務(wù)平臺基礎上高度融入了SNS互動(dòng)和分享的功能，令人人網(wǎng)用戶(hù)的網(wǎng)上購物多了一份隨時(shí)溝通和分享的樂(lè )趣。作為人人網(wǎng)在國內首推的“社交購物”平臺，人人愛(ài)購具有其他電子商務(wù)平臺無(wú)可比擬的SNS特色，開(kāi)創(chuàng )了SNS社交購物的新模式。

　　從本質(zhì)上說(shuō)，人人愛(ài)購是一個(gè)融合了SNS社交平臺與B2C電子商務(wù)平臺的購物網(wǎng)站。它是如何整合二者資源，從而滿(mǎn)足用戶(hù)需求的呢？

　　贏(yíng)利模式，SNS高速發(fā)展背后的陰影

　　SNS全稱(chēng)Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。它是基于“六度分割理論”而構建起來(lái)的全新網(wǎng)絡(luò )應用，其理論簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認識任何一個(gè)陌生人”。

　　如今，在前所未有的信息開(kāi)放時(shí)代，SNS已經(jīng)成為我們社交、維護圈子關(guān)系的重要方式。我們登陸Facebook、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，發(fā)布日志、上傳相冊、分享視頻、玩小游戲等。通過(guò)SNS，每個(gè)人都前所未有的聯(lián)系在一起，用戶(hù)在意的不再只是內容本身，更多的是重視關(guān)系的維護，所以SNS類(lèi)的網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展就不足為奇了。

　　但是，盡管SNS類(lèi)網(wǎng)站在用戶(hù)層面上一路高歌猛進(jìn)，用戶(hù)數量和在線(xiàn)時(shí)間上都節節攀升，但就商業(yè)價(jià)值而言，評論家們卻沒(méi)有對這類(lèi)網(wǎng)站的長(cháng)遠發(fā)展做出很高的評價(jià)，風(fēng)險投資商對于該類(lèi)網(wǎng)站的投資也比較謹慎。究其原因，一直以來(lái)，SNS類(lèi)網(wǎng)站都難以找到一個(gè)適合自身特點(diǎn)的、能長(cháng)期穩定發(fā)展的贏(yíng)利模式。讓我們通過(guò)萬(wàn)瑞數據公布的《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》來(lái)認識一下目前國內SNS社區常見(jiàn)的幾種贏(yíng)利模式及其存在的問(wèn)題。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告

　　《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》顯示，廣告仍然是SNS類(lèi)網(wǎng)站的主要贏(yíng)利模式，如圖1所示，在對用戶(hù)的調查中，接近一半的用戶(hù)認為網(wǎng)絡(luò )廣告是網(wǎng)絡(luò )生存的基礎，這說(shuō)明用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )廣告作為SNS社區贏(yíng)利模式的方式已經(jīng)接受，尤其是植入式廣告的接受度較高。

　　但是對于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，廣告這種贏(yíng)利模式早已不再新鮮，幾乎任何訪(fǎng)問(wèn)量較高的網(wǎng)站都可以采用該種方式贏(yíng)利。而與其他網(wǎng)站相比，SNS網(wǎng)站本可以發(fā)揮其掌握的用戶(hù)資源優(yōu)勢，針對用戶(hù)需求推出更有實(shí)效性的廣告，但卻因缺乏對用戶(hù)資源的挖掘而錯失了不少商機。舉個(gè)例子，男性與女性對廣告的關(guān)注類(lèi)別就存在差異，傳媒常常忽略這一點(diǎn)而推出同質(zhì)化廣告，這無(wú)疑是增加了廣告成本。

　　增值服務(wù)

　　“基礎服務(wù)免費，增值服務(wù)收費”可謂社交網(wǎng)站天然的收入模式。為了彰顯自己的個(gè)性風(fēng)格，很多用戶(hù)愿意自掏腰包購買(mǎi)道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅，網(wǎng)站也常憑借虛擬應用、第三方應用插件為用戶(hù)提供增值服務(wù)，如人人網(wǎng)就常常憑借病毒式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在短時(shí)間內讓多數用戶(hù)安裝某種應用軟件，用戶(hù)通過(guò)體驗應用軟件而產(chǎn)生興趣，進(jìn)而付費購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。為探究該種模式的可行性，萬(wàn)瑞數據對“是否愿意付費購買(mǎi)SNS上虛擬物品”展開(kāi)調查，發(fā)現49.5％的用戶(hù)不會(huì )付費購買(mǎi)，但短時(shí)間內，有部分用戶(hù)嘗試購買(mǎi)過(guò)并且有購買(mǎi)意向。從調查者的反應來(lái)看，該種模式仍需要進(jìn)一步探討。

　　目前SNS類(lèi)網(wǎng)站還處在成長(cháng)期，雖然在初期單靠這兩種贏(yíng)利來(lái)源能夠讓SNS網(wǎng)站存活下去，但基于目前的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和資源，加之用戶(hù)對產(chǎn)品新鮮感下降非?？?，SNS網(wǎng)站不能及時(shí)更新產(chǎn)品而使得網(wǎng)站同質(zhì)化現象非常嚴重。以上兩種方式已經(jīng)不足以支撐SNS網(wǎng)站長(cháng)期發(fā)展，如何充分發(fā)揮SNS網(wǎng)站社交平臺的優(yōu)勢，如何深刻挖掘眾多客戶(hù)在此集中的資源，如何能夠讓平臺優(yōu)勢和用戶(hù)資源更好地對接，成為企業(yè)家們不斷探索的課題。

　　寂寞購物，傳統電子商務(wù)繁榮下的憂(yōu)患

　　電子商務(wù)運用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新型平臺的優(yōu)勢特點(diǎn)，使渠道費用比傳統渠道低70％以上，價(jià)格優(yōu)勢十分明顯。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)和機制的愈加完善，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在我國的接受程度越來(lái)越高，網(wǎng)購用戶(hù)和金額都有了飛躍式的發(fā)展。

　　據CNNIC公布的數據，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規模達到4.2億人，普及率達到31.8％?；ヂ?lián)網(wǎng)的商務(wù)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)達到1.4億。網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)成為了我們互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，也必將成為越來(lái)越重要的一部分。比爾·蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“未來(lái)的商業(yè)，要么從事電子商務(wù)，要么是無(wú)商可務(wù)”，可見(jiàn)其前景廣闊。

　　國內電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)十余年，傳統電子商務(wù)模式已經(jīng)被用戶(hù)廣為熟悉，支付工具、物流和即時(shí)通訊三駕馬車(chē)早已牽引著(zhù)這一主流互聯(lián)網(wǎng)應用風(fēng)馳電掣。但是還有什么欠缺的呢？一位網(wǎng)友一語(yǔ)道破：“每次網(wǎng)上購物都好像進(jìn)入了一個(gè)自閉的空間，沒(méi)有朋友能參考、買(mǎi)了好東西沒(méi)有熟人能分享，總是感覺(jué)比較孤單，所以現在我隔三差五就要叫上一堆朋友去商場(chǎng)，以彌補我在網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程中的寂寞感。”也正是這種網(wǎng)購中的寂寞感，為SNS網(wǎng)站的轉型提供了契機。
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　　當“寂寞”遇上“分享”，人人愛(ài)購粉墨登場(chǎng)

　　一方面是傳統電子商務(wù)模式下用戶(hù)的寂寞感；另一方面是社交網(wǎng)站中真實(shí)用戶(hù)的互動(dòng)分享，兩者在形成強烈對比的同時(shí)也讓SNS網(wǎng)站看到了與傳統網(wǎng)絡(luò )商城合作的可能。作為中國當前最大的社交網(wǎng)站之一，人人網(wǎng)率先向與傳統網(wǎng)絡(luò )商城合作的方向作了嘗試，推出了“人人愛(ài)購”這一購物平臺。

　　三者角色分析

　　進(jìn)入人人愛(ài)購，我們可以看到豐富的商品，包括服飾配件、化妝品、3C電子產(chǎn)品、居家生活、辦公文具、玩具等多個(gè)品類(lèi)的商品，人人愛(ài)購將所有的商品集合在一個(gè)頁(yè)面上，進(jìn)行分類(lèi)，并進(jìn)行相關(guān)的推薦，當網(wǎng)友點(diǎn)擊某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它會(huì )打開(kāi)一個(gè)人人網(wǎng)的地址后，迅速跳轉到相應的購物網(wǎng)站。比如你看上一款相機，點(diǎn)擊后會(huì )跳轉到綠森數碼，你看上一套化妝品，打開(kāi)后會(huì )跳轉到蘭蔻的網(wǎng)上商城。眾多商品經(jīng)過(guò)精挑細選，符合時(shí)下潮流，并力求滿(mǎn)足人人網(wǎng)用戶(hù)多元化高品質(zhì)的購物需求，且品質(zhì)有較高保障。在人人愛(ài)購中購買(mǎi)商品，購買(mǎi)流程和時(shí)下流行的電子商務(wù)平臺完全一致，交易安全又便捷。

　　人人愛(ài)購想借助人人網(wǎng)人際傳播的力量，緩解B2C商城用戶(hù)網(wǎng)購寂寞，這其中必然要有一種三方共贏(yíng)的模式，那么在這個(gè)模式中，人人網(wǎng)、B2C商城分別扮演著(zhù)怎樣的角色呢？

　　首先看人人網(wǎng)，其背后強大用戶(hù)群體的力量以及用戶(hù)黏性帶來(lái)的人際傳播是一筆非常寶貴的資源。據CNNIC測算，截止到2009年年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數達1.24億。萬(wàn)瑞數據公布的《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》顯示，從賬號使用率、賬號使用活躍度、半年內最常登陸等幾個(gè)指標來(lái)看，目前國內較活躍的SNS類(lèi)網(wǎng)站有三，分別是騰訊空間、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)。而人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站用戶(hù)中，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷、月收入3000元以上的中高收入、以及25～29歲年齡段用戶(hù)占主流，這些用戶(hù)具有非常強的市場(chǎng)購買(mǎi)力。綜上所述，我們可以看到人人網(wǎng)有實(shí)力為人人愛(ài)購提供大量而優(yōu)質(zhì)的客流。

　　此外，人人網(wǎng)用戶(hù)之間的“分享”不僅緩解了網(wǎng)購的“寂寞感”，它所形成的口碑效應也是一股不可小視的力量。我們知道，網(wǎng)購最怕上當受騙，因而口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)購中顯得十分重要。在人人愛(ài)購中查看或購買(mǎi)商品過(guò)程中，我們可以輕松快速地將喜歡的商品與好友分享；同時(shí)，用戶(hù)在人人愛(ài)購中的行為還將通過(guò)人人網(wǎng)的“新鮮事”功能傳遞給好友，讓好友分享自己購物的愉悅心情的同時(shí)，也向好友推薦了此商品。此外，人人愛(ài)購還為用戶(hù)提供了對商品以及購物流程進(jìn)行全方位評價(jià)的功能，用戶(hù)隨時(shí)都享有表達自己意見(jiàn)的權利，這無(wú)疑將促進(jìn)用戶(hù)之間更多交流與互動(dòng)，在買(mǎi)到滿(mǎn)意商品同時(shí)享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一位人人網(wǎng)用戶(hù)表示：“人人愛(ài)購的出現讓好友之間有了更多可交流的內容，而且和其他購物平臺一樣方便，有種和眾多好友一起‘逛街’的感覺(jué)，隨時(shí)分享，隨時(shí)討論，增添了更多購物樂(lè )趣，而且圣誕新年還能獨享折扣，很開(kāi)心。”這就很好的解決了網(wǎng)絡(luò )購物“寂寞感”問(wèn)題，顧客的價(jià)值感也得到了提升。

　　三方共贏(yíng)模式

　　那么對于人人網(wǎng)而言，它的收益又是什么呢？答案顯而易見(jiàn)，除讓用戶(hù)體會(huì )到更多交流互動(dòng)，增強關(guān)系維護的效果和用戶(hù)黏性之外，最直接的好處就是找到了一個(gè)新的贏(yíng)利模式，首先是與人人愛(ài)購網(wǎng)站的合作商家收入分成，即按照帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售額進(jìn)行分成；其次社交網(wǎng)站用戶(hù)身份的真實(shí)性及互動(dòng)性，為合作電子商務(wù)網(wǎng)站提供了了解并跟蹤用戶(hù)真實(shí)購物行為及商品選擇偏好的可能，這些數據的價(jià)值將會(huì )在合適的時(shí)候體現出它巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　在與B2C商城合作的過(guò)程中，人人愛(ài)購并沒(méi)有親自打造自己的電子商務(wù)平臺，而是充當了一個(gè)“百貨商店”的角色。它根據自己的主要用戶(hù)群體的需求，選擇符合目標客戶(hù)需求的相匹配的、質(zhì)量有保障的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作。目前，已有的合作伙伴包括兩類(lèi)：一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)購物平臺，比如淘寶、京東商城、好樂(lè )買(mǎi)等；一類(lèi)是一些品牌的網(wǎng)上商城，如優(yōu)衣庫、戴爾、蘭蔻網(wǎng)上商城等。人人愛(ài)購與這些商城很可能是采用CPS分成模式進(jìn)行合作，不過(guò)，人人愛(ài)購與一般的CPS廣告有一點(diǎn)顯而易見(jiàn)的不同，那就是人人網(wǎng)在利用它的用戶(hù)規模優(yōu)勢，和品牌廠(chǎng)商合作做一些促銷(xiāo)，比如在人人愛(ài)購購買(mǎi)戴爾電腦可以低于市價(jià)10％，可以獲贈100元人人網(wǎng)禮品券，還能獲得價(jià)值120元的人人網(wǎng)1年VIP賬號會(huì )員服務(wù)。與B2C商城的合作也是人人網(wǎng)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的一次“試水”，因為自建電子商務(wù)平臺需要具有平臺資質(zhì)、安全支付系統建設等一系列保證，對人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)，如果目前直接開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，不管是資質(zhì)還是技術(shù)都存在壓力，而且電子商務(wù)行業(yè)非常熱，如果盲目投資進(jìn)入該領(lǐng)域，將面臨著(zhù)很大的風(fēng)險。而人人愛(ài)購的這一做法相當于把風(fēng)險轉嫁給了合作的電子商務(wù)平臺，實(shí)現了對風(fēng)險的有效規避。

　　這樣一來(lái)，由人人網(wǎng)提供穩定的用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊量，由人人愛(ài)購為B2C商城進(jìn)行商品展示和廣告宣傳，購買(mǎi)流程和線(xiàn)下服務(wù)由B2C商城完成；而通過(guò)人人網(wǎng)現有的模式用戶(hù)之間的相互推薦的模式，消費者網(wǎng)購決策信心得以提升，從而拉動(dòng)交易額增長(cháng)，其產(chǎn)生的交易均采用CPS分成模式進(jìn)行利潤分享，而人人愛(ài)購也可以為用戶(hù)提供促銷(xiāo)優(yōu)惠，用戶(hù)享受到實(shí)惠則會(huì )反過(guò)來(lái)增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量，實(shí)現良性循環(huán)，而三方共贏(yíng)也在這個(gè)模式中得到了充分體現。

　　資源整合

　　對于人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)，構建這樣的贏(yíng)利模式不會(huì )花費太多的額外成本，成熟的技術(shù)、現成的用戶(hù)以及大量合作過(guò)的第三方企業(yè)，都是已有的資源，只需將資源重組整合，就能將SNS網(wǎng)站構建成第三方企業(yè)與顧客溝通交流和貿易互動(dòng)的平臺，一舉解決用戶(hù)寂寞感、網(wǎng)站贏(yíng)利點(diǎn)、企業(yè)賣(mài)貨難的困境，相互關(guān)聯(lián)的各方都獲得收益，皆大歡喜。

　　社交購物在國內還是一個(gè)比較新的概念，這種新模式更接近真實(shí)購物環(huán)境，描繪了基于SNS社交功能的電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展方向，滿(mǎn)足了用戶(hù)交流的愿望，因此也注定將被消費者關(guān)注。人人網(wǎng)具有得天獨厚的優(yōu)勢，其未來(lái)的發(fā)展空間將非常巨大。相信隨著(zhù)社交網(wǎng)站的不斷發(fā)展，做深、做透，而后做廣，這種模式將帶給社交網(wǎng)站更大的發(fā)展空間。（作者來(lái)自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）