電影產(chǎn)業(yè)的紅火，正在帶來(lái)放映渠道在技術(shù)和商業(yè)模式上的一系列變革。

　　火爆的觀(guān)影熱潮一再改變著(zhù)人們的生活方式，被售票處越排越長(cháng)的隊伍搞得焦躁不安的人群，在投資者看來(lái)都是熱烈的市場(chǎng)需求。的確，這是個(gè)電影院線(xiàn)形勢大好的年代，但也是多種勢力暗中角逐和前途未卜的年代。

　　10年前，中國電影還沒(méi)有建立院線(xiàn)制。而所謂“電影院線(xiàn)制”就是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實(shí)行統一品牌、統一排片、統一經(jīng)營(yíng)、統一管理的發(fā)行放映機制。而片方只需直接與院線(xiàn)洽談票房分成。

　　今天，隨著(zhù)電影市場(chǎng)準入的不斷放寬，國家允許、鼓勵民營(yíng)資本進(jìn)入院線(xiàn)競爭，業(yè)外資本的跨界試水開(kāi)始如火如荼地展開(kāi)。2005年萬(wàn)達院線(xiàn)首開(kāi)國內商業(yè)地產(chǎn)與電影院線(xiàn)捆綁發(fā)展的先河，一路過(guò)關(guān)斬將，已經(jīng)成為全國票房老大；2006年廣東大地院線(xiàn)利用錯位優(yōu)勢，成功搶灘二、三級市場(chǎng)，以低票價(jià)做出高票房。這些都是電影院線(xiàn)界一次又一次的成功實(shí)驗，和一次又一次的競爭升級。

　　據相關(guān)部門(mén)發(fā)布的數據顯示，截止到2009年底，中國共有37條院線(xiàn)，1687家影院，4723塊銀幕。依靠這些院線(xiàn)，去年全國票房取得了62.06億元的成績(jì)，較2008年全國票房43.41億元增長(cháng)了近42%。

　　2010年1月國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見(jiàn)》，無(wú)疑再次吹響了電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節高速前進(jìn)的號角。對于影院建設的目標更具體為“電影院規模迅速擴大,基本實(shí)現全國地級市、縣級市和有條件縣城的數字影院覆蓋”。

　　一時(shí)間放映技術(shù)升級和到更廣闊的市場(chǎng)去，成為了院線(xiàn)競爭下一輪比拼的新賽點(diǎn)。

　　市場(chǎng)，廣闊的市場(chǎng)

　　身為中國電影觀(guān)眾，看到如此迅猛的電影發(fā)展態(tài)勢不免感到欣慰自豪，但當我們放眼全球，環(huán)顧四周，才發(fā)現原來(lái)差距仍然很大。2009年美國國內票房收入共計106億美元，共有518部電影上映,可謂片種多樣口味齊全，而平均票價(jià)是7.5美元。在過(guò)去一年內，美國本土有14.747億人次進(jìn)電影院觀(guān)影。美國共有銀幕約4萬(wàn)塊，影院7000個(gè)，按人口3.8億進(jìn)行計算的話(huà)，平均8000人擁有一塊銀幕。我們的近鄰韓國和日本，基本上能達到每1萬(wàn)人一塊銀幕；再看看與中國人口數量相近的印度，約每2.5萬(wàn)人一塊銀幕。而在中國，不到5000塊銀幕，卻支撐著(zhù)13.4億人口的觀(guān)影需求，幾近每30萬(wàn)人才擁有一塊銀幕。

　　中國電影放映資源奇缺，卻又分布集中，導致觀(guān)眾基本的和多樣化的觀(guān)影需求無(wú)法滿(mǎn)足。在近5000塊銀幕中，具備計算機售票系統、可產(chǎn)生票房的有效銀幕僅占一半左右，并且大都集中在一線(xiàn)城市；二三線(xiàn)城市出現了大量的空白市場(chǎng)，但影院建設卻遲遲沒(méi)有跟上，又是在顧慮什么呢？“無(wú)非就是兩點(diǎn)，一是怕該地區沒(méi)有觀(guān)影需求或是消費習慣，二是怕投資無(wú)法回本。”堅持拓展二三線(xiàn)城市、走親民票價(jià)路線(xiàn)的廣東大地電影院線(xiàn)常務(wù)副總經(jīng)理方斌一語(yǔ)道破。

　　對于這些現象，雖扎根京城但放眼全國的北京新影聯(lián)影業(yè)責任有限公司副總經(jīng)理高軍解釋得很到位：“二三線(xiàn)城市消費能力相對低只是一個(gè)表象，但是表象下面的實(shí)質(zhì)是什么呢？是二三線(xiàn)城市居住人口的文化消費意識跟不上。再往下挖一層，如果問(wèn)為什么消費意識跟不上，那是因為過(guò)去二三線(xiàn)城市的白領(lǐng)階層沒(méi)有形成。青年白領(lǐng)階層永遠是電影市場(chǎng)的主體觀(guān)眾。”目前很多二三線(xiàn)城市的青年白領(lǐng)階層已經(jīng)日漸壯大、成熟，外加逃離北上廣的青年人返鄉熱，他們已經(jīng)為影院建設提供了足夠的觀(guān)眾源準備。如果說(shuō)院線(xiàn)間的第一輪發(fā)展是爭奪票房貢獻高的影院，搶占制高點(diǎn)，那么現在院線(xiàn)面臨的問(wèn)題就是如何在更廣闊的市場(chǎng)范圍里跑馬圈地，并進(jìn)一步學(xué)會(huì )控制成本。

　　路線(xiàn)之爭

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，各路院線(xiàn)奇才大顯神通。無(wú)論是背靠大樹(shù)好乘涼，依賴(lài)省市一級的原屬單位開(kāi)疆破土，深度挖掘自有資源；還是橫生枝椏，在主業(yè)之外開(kāi)拓新領(lǐng)域，形成互補優(yōu)勢。院線(xiàn)黑馬頻現，影院票房屢創(chuàng )新高。

　　目前院線(xiàn)的組織方式主要有兩種：資產(chǎn)聯(lián)結和簽約加盟。兩種組織方式各有利弊，前者屬于院線(xiàn)自有品牌的“直營(yíng)店”，比較容易實(shí)現院線(xiàn)制所要求的“四個(gè)統一”，但前提是要有充足的資金作為保障。影院投資回報周期多為3～7年不等，需要中長(cháng)期的培養和撫育。但一旦走入正軌，由于院線(xiàn)與影院共享凈票房的57%左右，收益將是非?？捎^(guān)的。而以簽約加盟形式進(jìn)行院線(xiàn)擴張的所需資金較少，卻能在短時(shí)間內迅速鋪網(wǎng)擴張，但聯(lián)結松散不利于統一管理，收益也只能拿到凈票房的7%左右。

　　目前國內院線(xiàn)票房的第一方陣由萬(wàn)達院線(xiàn)領(lǐng)跑，中影星美和上海聯(lián)和院線(xiàn)位列第二三名，中影作為股東之一的新影聯(lián)院線(xiàn)緊隨其后。由于萬(wàn)達院線(xiàn)有萬(wàn)達商業(yè)為支撐，占得核心商圈的先機，以每年增加100塊銀幕的速度擴張，并在2010年提高到每年200塊銀幕的增量。由于有充足的后備資金和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目相結合，萬(wàn)達院線(xiàn)專(zhuān)注于發(fā)展資產(chǎn)聯(lián)結型影院。“萬(wàn)達要做100%資產(chǎn)聯(lián)結型的院線(xiàn)，目前我們還有幾家影院是加盟性質(zhì)。不過(guò)基本上到4月底已經(jīng)全部清退。”萬(wàn)達院線(xiàn)總經(jīng)理葉寧說(shuō)得很干脆，“如果想做到品牌樹(shù)立和品牌輸出，就把自己做得更強大才行。所以我們現在在做第一步，首先把自營(yíng)的做好。”

　　而面對需要去更廣闊市場(chǎng)圈地的現實(shí)，萬(wàn)達院線(xiàn)并未太過(guò)操心。“因為本身就有萬(wàn)達廣場(chǎng)的項目，實(shí)際上我們項目量就挺大的。今年有15個(gè)萬(wàn)達的項目，明年會(huì )超過(guò)20個(gè)。以后每年萬(wàn)達的項目數都是20個(gè)左右，所以說(shuō)萬(wàn)達本身穩定的可持續供給量就已經(jīng)很大了。”

　　面對萬(wàn)達院線(xiàn)這些讓人眼紅心跳的資源，同是側重于資產(chǎn)聯(lián)結型的廣東大地院線(xiàn)則需要付出加倍的努力與智慧。大地院線(xiàn)是廣東大地傳媒集團在2006年創(chuàng )建的，可喜的是大地在成立之初就找到了一條差異化的路徑──以親民價(jià)格專(zhuān)攻二三線(xiàn)城市。由于沒(méi)有好高騖遠、砸重金買(mǎi)“進(jìn)城”的入場(chǎng)費，大地院線(xiàn)就有更多的資金用來(lái)進(jìn)行技術(shù)升級改造。作為國內唯一一條全數字化放映的院線(xiàn)，大地把錢(qián)花在了購買(mǎi)數字放映機和制作數字拷貝上。

　　數字電影可以采用衛星、磁盤(pán)、光盤(pán)等更靈活的方式發(fā)行電影節目，大大節省了運輸和復制費用，并且避免了二三線(xiàn)城市的影院檔期與一線(xiàn)城市脫節。對二三線(xiàn)城市市場(chǎng)拓展有頗多經(jīng)驗的大地院線(xiàn)，從不懷疑那里居民的觀(guān)影意識。“當時(shí)在湛江市選址建院的時(shí)候，當地人都說(shuō)自己20多年沒(méi)看過(guò)電影了，休閑娛樂(lè )就是吃海鮮、喝啤酒、沐浴著(zhù)海風(fēng)散步。”就在大地院線(xiàn)建設了當地第一家電影院后，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，目前該市已經(jīng)有4家影院，生意仍是紅火如常。

　　資產(chǎn)聯(lián)結型院線(xiàn)利于院線(xiàn)對影院經(jīng)營(yíng)管理的控制，按葉寧的話(huà)說(shuō)就是“如何做到影院服務(wù)標準的一致化，形成品牌？就是要資產(chǎn)聯(lián)結，因為你至少能管住它的人和它的財”。但由于影院建設資金需求量大，回報周期長(cháng)，所以還有很多院線(xiàn)需要靠資產(chǎn)聯(lián)結和簽約加盟“兩條腿走路”，以控制風(fēng)險和成本。

　　除了院線(xiàn)自投資金建立的影院，市場(chǎng)上還有大量的“散戶(hù)”需要找到組織加入院線(xiàn)，而這些就是簽約加盟型院線(xiàn)的主要組成和發(fā)展對象。從影院的角度看，影院需要院線(xiàn)提供的片源資源和專(zhuān)業(yè)指導。而從加盟簽約型院線(xiàn)的角度看，尋找更多影院加盟的目的無(wú)非有二：擴大規模與追求利益。一些獨立投資且票房成績(jì)出色的影院是院線(xiàn)的必爭之地；從地域維度看，落子布局擴大影響，或許有一天就能將獨立影院納入囊中變?yōu)橘Y產(chǎn)聯(lián)結的自家陣地。

　　其實(shí)，對于加盟影院而言，院線(xiàn)最大的吸引力就是強大的片源優(yōu)勢。目前，有著(zhù)強大片源優(yōu)勢的院線(xiàn)多有著(zhù)資源深厚的股東，如旗下?lián)碛斜本┬掠奥?lián)、中影星美、中影南方新干線(xiàn)的中影集團，河南奧斯卡的隸屬單位河南文化影視集團等。大多數帶有國有成分的簽約加盟型院線(xiàn)，也在著(zhù)手投建影院，鞏固陣營(yíng)。河南奧斯卡就是在電影業(yè)得到政策與資金雙支持的大環(huán)境下加速發(fā)展的，目前已經(jīng)投資建設了自有品牌的系列影院11家。隨著(zhù)業(yè)外資本大量涌入電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節，只要有獨立影院，就有加盟簽約型院線(xiàn)的存在。

　　在電影發(fā)行界素來(lái)有“北有高軍，南有趙軍”的說(shuō)法，身為廣東省電影公司總經(jīng)理的趙軍在南方坐鎮監管著(zhù)三條院線(xiàn)。趙軍對于院線(xiàn)與影院的關(guān)系做出了十分中肯的評價(jià)：“院線(xiàn)和影城之間的關(guān)系，不是誰(shuí)用資產(chǎn)綁住了誰(shuí)，就能達到健康的理想境界。院線(xiàn)和影城之間的關(guān)系是彼此支持和共促發(fā)展的關(guān)系。”

　　其實(shí)無(wú)論是院線(xiàn)爭奪重點(diǎn)影院加盟，還是院線(xiàn)之間的血腥廝殺，最終優(yōu)勝劣汰的結果是觀(guān)眾受益、電影業(yè)發(fā)展。
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　　未來(lái)的大洗牌

　　隨著(zhù)中國的城市概念被不斷重新修訂，功能分區日趨明晰，配套服務(wù)設施成規模成體系的跟進(jìn)，電影院作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)，開(kāi)始有了更多的容身之所。二三線(xiàn)城市從消費能力和觀(guān)眾基礎上都在窮追猛趕一線(xiàn)城市。因此，隨著(zhù)電影院數量、質(zhì)量的提高，業(yè)外資本的不斷進(jìn)入，勢必打破現有院線(xiàn)發(fā)展不平衡的格局，院線(xiàn)間的新一輪大洗牌即將來(lái)臨。

　　“一種根本性的改革有可能會(huì )出現。這種脫胎換骨，甚至可以說(shuō)是面目全非的改革，所帶來(lái)的可能是投資主體的無(wú)限多樣化、原有體制內的生存者們邊緣化。這種結局都會(huì )出現，這就叫做翻天覆地。”趙軍在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)表示。同一觀(guān)點(diǎn)在河南奧斯卡院線(xiàn)總經(jīng)理劉健處不謀而合，“這種洗牌將是院線(xiàn)資源和區域資源，甚至是跨行業(yè)的一種整合”。而高軍甚至大膽預測“未來(lái)中國電影市場(chǎng)就是房地產(chǎn)商和院線(xiàn)之間的聯(lián)姻。這種模式會(huì )越來(lái)越多，結合得越來(lái)越緊密，有可能未來(lái)的院線(xiàn)大佬將在房地產(chǎn)商里面產(chǎn)生。”

　　這一過(guò)程尚不明朗的洗牌帶來(lái)的結果卻是十分明朗——電影票價(jià)走低，院線(xiàn)風(fēng)格擺脫同質(zhì)化，影院規模變大。世界著(zhù)名咨詢(xún)機構德勤咨詢(xún)在今年發(fā)布的最新《文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)報告》中顯示，2009年中國電影平均票價(jià)為36.38元，中國城鎮居民支付的每張電影票票價(jià)相當于月可支配收入的2.5%，與發(fā)達國家只占0.5%的數字相比明顯偏高。而造成這一現象的原因，在于目前我國放映終端的數量不足。再聯(lián)想一下年初IMAX版《阿凡達》即使出高價(jià)仍一票難求的景象，十分有限的銀幕數讓觀(guān)眾不得不屈從于賣(mài)方市場(chǎng)。即使平均每天增加1.64塊銀幕，中國有效銀幕數破萬(wàn)也仍需時(shí)日。

　　但是，當院線(xiàn)投資商增多再增多時(shí)，每一條院線(xiàn)的市場(chǎng)份額相應會(huì )被稀釋?zhuān)袊娪笆袌?chǎng)的江湖地位也將重新排位。也只有當銀幕數到達一定量級后，才有可能進(jìn)行市場(chǎng)細分、內容細分，形成院線(xiàn)的差異化風(fēng)格。目前，一部電影為了收回制作成本，片方不得不追求院線(xiàn)發(fā)行的全覆蓋模式，否則僅靠幾條院線(xiàn)的銀幕數量，根本無(wú)法為動(dòng)輒上億元的制作費用分擔壓力。而院線(xiàn)為了追求商業(yè)回報，也只能優(yōu)先為能賺錢(qián)的商業(yè)大片多排檔期，不知不覺(jué)又進(jìn)入了同內容同檔期的循環(huán)。

　　因此為了滿(mǎn)足多樣化的觀(guān)影需求，多廳影院、巨型影院成了一劑良方。在兼顧收益的同時(shí)，也為更多影片找到放映的機會(huì )。與此同時(shí)，數字放映技術(shù)的應用就成為了控制成本的得力幫手。

　　編者按：為了獲得更為翔實(shí)鮮活的一手資料，本刊記者特地走訪(fǎng)了4家各具代表性的院線(xiàn)企業(yè)。它們地處不同的市場(chǎng)區域，有來(lái)自南方市場(chǎng)的大地院線(xiàn)、中原大地的河南奧斯卡，有從北方崛起的萬(wàn)達以及扎根首都的北京新影聯(lián)。不同的地域文化和市場(chǎng)需求造就了4家院線(xiàn)企業(yè)迥然不同的做事風(fēng)格，但唯一相同的就是它們摸準了市場(chǎng)的脈搏。

　　萬(wàn)達院線(xiàn)憑借與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)姻一飛沖天，萬(wàn)達的商業(yè)地產(chǎn)項目也因為院線(xiàn)的進(jìn)駐而變得更具價(jià)值。被媒體喻為“走農村包圍城市道路”的大地院線(xiàn)，在成立之初就找到了二三線(xiàn)城市的一片藍海，形成差異化優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)一系列的精耕細作，必將有所收獲。而作為國有電影院線(xiàn)的河南奧斯卡，歷經(jīng)8年艱苦探索，也逆勢上揚在中原市場(chǎng)站穩了腳跟。北京人最感到親切的新影聯(lián)院線(xiàn)，已經(jīng)不單單局限于發(fā)行渠道的拓展和終端的建立，而是逆流而上，大膽涉足制片領(lǐng)域，并取得了市場(chǎng)佳績(jì)。

　　面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)脈搏，很難說(shuō)誰(shuí)的模式就能一招通吃，但他們至少代表了當前發(fā)行放映市場(chǎng)的主流特點(diǎn)。而作為一干看客旁人，我們現在以及未來(lái)能做的就是細觀(guān)院線(xiàn)企業(yè)八仙過(guò)海，各顯神通。