沉寂數年的中國動(dòng)漫業(yè)，忽如一夜春風(fēng)來(lái)。

　　2010年5月1日，杭州蕭山，第六屆“中國國際動(dòng)漫節”主會(huì )場(chǎng)，兩個(gè)憨態(tài)可掬的大型人偶迎來(lái)送往，標有中央電視臺LOGO的展臺赫然而上。全球動(dòng)畫(huà)實(shí)力最強的美國夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫(huà)公司、全球最大的漫畫(huà)出版社日本集英社，甚至紅遍全球的《阿凡達》主創(chuàng )團隊……“大腕兒”云集，讓人目不暇接。簇擁的人流甚至令手機信號都一度“癱瘓”。

　　而除了興奮不已的動(dòng)漫迷們，就在不遠處的酒店內，各種洽談會(huì )、交易會(huì )次第上演，參會(huì )的企業(yè)互相打探著(zhù)消息，空氣中仿佛都流動(dòng)著(zhù)希冀。尤其是那些急于跳出傳統行業(yè)的江浙老板們，正對這一號稱(chēng)“GDP新增長(cháng)點(diǎn)”的行業(yè)躍躍欲試。

　　初步統計，為期六天的動(dòng)漫節，創(chuàng )紀錄地共有161萬(wàn)人次參加，簽約項目近200個(gè)，涉及金額83億人民幣，現場(chǎng)成交額23億人民幣，總金額達到106億人民幣！

　　這股風(fēng)無(wú)疑是大賣(mài)的《喜羊羊與灰太狼》刮起來(lái)的。難道中國動(dòng)漫業(yè)果真曙光在望？

　　尷尬

　　浮華喧囂，終究掩不住中國85%的動(dòng)漫企業(yè)虧損的尷尬。

　　眾所周知的原因是盜版。國內動(dòng)漫行業(yè)衍生品市場(chǎng)上大名鼎鼎的“藍貓”，盜版經(jīng)營(yíng)商的利潤竟是正版經(jīng)營(yíng)者的九倍，就連最新躥紅的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營(yíng)商的利潤也是正版經(jīng)營(yíng)者的四倍！

　　然而除此之外，香港多萊寶授權有限公司總經(jīng)理李偉生，一語(yǔ)道破天機，“如果放到國際上，《喜羊羊與灰太狼》就是一部三流的動(dòng)畫(huà)片，沒(méi)想到在國內卻獲得了超一流的收益！”這讓他差點(diǎn)懷疑自己的專(zhuān)業(yè)水準。

　　事實(shí)上，李偉生在國內做了十幾年的動(dòng)畫(huà)片生意，包括奧特曼、蠟筆小新、怪物史萊克等動(dòng)畫(huà)片，都是由他一手引進(jìn)到國內的電視臺播放，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。最近這幾年，李偉生也曾運作《阿凡提》等諸多國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片到東南亞等地的電視臺播出，沒(méi)想到“都賺不了錢(qián)”，最后只能以低價(jià)促銷(xiāo)，“讓對方先了解了解中國動(dòng)漫”。就連《喜羊羊與灰太狼》這樣一部傳說(shuō)國內最好的動(dòng)畫(huà)片，走出國門(mén)也再難有人問(wèn)津，搞得李偉生甚至猜想——是不是政府規定黃金時(shí)間優(yōu)先播出國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，導致市場(chǎng)上鮮有國外動(dòng)畫(huà)片，這才促成了《喜羊羊與灰太狼》的成功？

　　產(chǎn)量很高，產(chǎn)值卻很低——曾有人就此總結中國動(dòng)漫業(yè)，“有作品而無(wú)產(chǎn)品，有行業(yè)而無(wú)產(chǎn)業(yè)”。

　　要知道，2009年，全國共制作完成322部國產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片，共計171816分鐘，比2008年足足增長(cháng)了31％！然而2010年5月2日，當李偉生照例前來(lái)參加杭州動(dòng)漫節，照例被推銷(xiāo)動(dòng)畫(huà)片的廠(chǎng)商團團圍住，照例面對浩如煙海的國產(chǎn)動(dòng)漫宣傳資料，他“看得上眼的”照例寥寥。

　　迅速增長(cháng)的數量背后，為什么竟是原創(chuàng )品牌缺位的尷尬？

　　悖論

　　一般而言，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應該是創(chuàng )意、制作、運營(yíng)、播出、衍生等一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。正常商業(yè)運作是制作人制作、代理商銷(xiāo)售、影視系統播放、企業(yè)購買(mǎi)產(chǎn)品形象并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷(xiāo)售產(chǎn)品。而這其中，創(chuàng )意是核心，漫畫(huà)則是動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作的源泉。

　　中野晴行的《日本動(dòng)漫創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)論》，明確把“漫畫(huà)作者”劃分在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，他認為，動(dòng)漫市場(chǎng)上必須擁有足夠多的、有影響力的頂級漫畫(huà)家，才能撐起下游例如動(dòng)畫(huà)制作、游戲這樣的產(chǎn)業(yè)分支。如果上游能創(chuàng )作出6000億日元的產(chǎn)值，那下游的衍生品就可以創(chuàng )造出十倍。

　　然而中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)初出茅廬卻志向遠大，口號是“五到十年成為動(dòng)漫大國”，鐵了心往“活動(dòng)規格之高、產(chǎn)業(yè)規模之大、環(huán)節之全”的生猛路子上走。

　　尤其是動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼》以數百萬(wàn)投入創(chuàng )造數億元“票房神話(huà)”，不僅刺激著(zhù)業(yè)界的神經(jīng)，撩撥著(zhù)資本的心弦，更令面臨區域產(chǎn)業(yè)升級壓力的各地方政府大喜過(guò)望。從珠三角到長(cháng)三角，從環(huán)渤海到中西部，紛紛上馬動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，出臺動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持政策。

　　截至2009年，全國動(dòng)漫制作機構已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地20家，動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地8家——此等規模，怕是“動(dòng)漫一哥”美國見(jiàn)了都要嘆為觀(guān)止。按理說(shuō)，投入總該有產(chǎn)出吧？可就是這樣的航空母艦，艦中設備卻頗為簡(jiǎn)陋。

　　譬如2009年10月，中國動(dòng)漫游戲城項目在北京啟動(dòng)，意在以“基地+企業(yè)集群”的模式打造中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“國家隊”，被廣泛寄予“示范效應”。然而三個(gè)月后，當記者再次探訪(fǎng)，偌大塊地方毫無(wú)動(dòng)工跡象，負責人更是語(yǔ)焉不詳，“規劃尚在調整中”。

　　全國類(lèi)似這樣的大型動(dòng)漫基地不在少數：石家莊第一座“動(dòng)漫城”停水停電兩個(gè)月后“死”了，西安的動(dòng)漫城因為涉嫌容納賭博被查處……更多的動(dòng)漫基地沒(méi)有獨特競爭力，僅僅依靠“免租期”等條件來(lái)招攬企業(yè)。

　　很難想象，中國的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)就要誕生在這樣的地方。

　　再說(shuō)各地政府的扶持模式。當前最典型的動(dòng)漫補貼方式，就是按照播出時(shí)間和播出電視臺級別計算。例如有些地方規定，到央視播出的動(dòng)畫(huà)片一分鐘補貼2000元錢(qián)，出口的動(dòng)畫(huà)片一分鐘補貼2500元錢(qián)等等。這讓許多國產(chǎn)片商趨之若鶩，紛紛動(dòng)用各種關(guān)系渠道不惜低價(jià)送片往電視臺播出。

　　“一些片商到我們這里來(lái)賣(mài)片子，第一個(gè)問(wèn)題就問(wèn)我們能不能開(kāi)播出證明。”一家省級電視臺少兒頻道的內部人士感嘆。以至于發(fā)展到現在，許多制作水準低劣的動(dòng)畫(huà)片，被送到一些省、市級電視臺播出；一些動(dòng)輒在凌晨播放、根本談不上收視率的動(dòng)畫(huà)片，卻能夠憑借與電視臺的播出合同，從相關(guān)地方政府或部門(mén)領(lǐng)走補貼……

　　事實(shí)上，近幾年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續快速發(fā)展主要依賴(lài)于投資拉動(dòng)，特別是各地方政府的獎勵補貼措施推波助瀾。以電視動(dòng)畫(huà)為例，自2004年以來(lái)一直持續快速增長(cháng)，前三年幾乎是連續翻番遞增，最近三年也均保持在24%以上的增長(cháng)率。2008年國產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量達到13萬(wàn)分鐘，一舉超過(guò)日本成為世界第一電視動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)大國。

　　相較于影視動(dòng)畫(huà)的“大起”，門(mén)檻低、成本小、投入產(chǎn)出比不高的漫畫(huà)業(yè)，卻少有人關(guān)注。除了出版之外，在產(chǎn)業(yè)化方面難有作為。

　　正是這種自上而下的浮躁，直接導致國內只注重扶植動(dòng)畫(huà)片，不重視與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的漫畫(huà)業(yè)，導致拉動(dòng)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量的主要是FLASH動(dòng)畫(huà)，其中不少還是改編自相聲小品、情景喜劇的FLASH作品，或是奧運、生肖等時(shí)令之作。熱潮一過(guò)，立刻被觀(guān)眾拋棄。

　　整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈就此斷層，喪失了自己的起點(diǎn)和源泉。

　　長(cháng)此以往，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設未成，反倒成就了依托電視臺資源播出劣質(zhì)動(dòng)畫(huà)片，從而獲取政府補貼資金的投機產(chǎn)業(yè)鏈！
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　　困境

　　雪上加霜的是，隨著(zhù)電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量的持續增長(cháng)，電視臺挑選的余地也越來(lái)越大，動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)被迫面臨日益激烈的優(yōu)質(zhì)播出資源爭搶?xiě)?，甚至不惜?#8220;倒貼錢(qián)”的方式爭取播出。

　　據了解，目前省級電視臺購片價(jià)格大多在幾十元每分鐘，市縣級電視臺基本上屬于免費送播。制播價(jià)格的倒掛，嚴重“壓榨”了動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)在播出渠道的盈利。

　　與此同時(shí)，由于政府是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要推手，當前大部分國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片仍然被寄予了“教育”、“宣傳”功能，仍然以面對12歲以下低齡兒童為主——這一年齡段的人群并沒(méi)有消費自主權。因此這些動(dòng)畫(huà)片在電視臺播出后，廣告收益也不理想，這更加促使電視臺壓低國產(chǎn)動(dòng)漫的播出版權價(jià)錢(qián)。

　　這幾乎成了一個(gè)無(wú)法掙脫的夢(mèng)魘。

　　《喜羊羊與灰太狼》的電影版熱映，一度讓國內的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)看到了希望，其前后兩部電影的制作成本為1000多萬(wàn)元，而電影票房加起來(lái)卻超過(guò)了2億元。

　　然而這只能說(shuō)是某種幸運。據業(yè)內人士介紹，《喜羊羊與灰太狼》的成功，離不開(kāi)其背后上海文廣等投資商出色的營(yíng)銷(xiāo)推廣和雄厚的資源。

　　不那么幸運的則是：2006年，投資8000萬(wàn)元的《龍刀奇緣》全國票房?jì)H為26.8萬(wàn)元，投資1.3億元的“國產(chǎn)巨制”《魔比斯環(huán)》票房為340萬(wàn)元；2007年，投資1000萬(wàn)元的《閃閃的紅星》票房為41萬(wàn)元；2008年，創(chuàng )下當年國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影3300萬(wàn)元票房紀錄的《風(fēng)云決》，其投資近8000萬(wàn)元；由北京電影學(xué)院某教授投資的動(dòng)畫(huà)電影大片《小兵張嘎》，甚至至今由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)預算，遲遲未能公映，難以獲利……

　　就這樣，在播出版權難以提升的情況下，一些有實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始將目光放到開(kāi)發(fā)主題樂(lè )園、動(dòng)漫地產(chǎn)方面。

　　例如深圳華強集團在安徽蕪湖投資的方特樂(lè )園項目，就曾在國內引起較大反響；杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)龍頭中南集團，則正計劃在國內上馬幾個(gè)大型動(dòng)漫主題樂(lè )園項目。

　　然而目前國內動(dòng)漫主題樂(lè )園的定位與迪士尼樂(lè )園高度雷同，在迪士尼已經(jīng)高調宣布進(jìn)軍上海的情況下，這些動(dòng)漫樂(lè )園的競爭能力如何？更何況僅在長(cháng)三角就擠著(zhù)歡樂(lè )谷、常州恐龍園、蘇州樂(lè )園等多個(gè)其它類(lèi)似主題樂(lè )園。

　　有實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)尚且進(jìn)退維谷，不少中小型動(dòng)漫制作企業(yè)更是難以為繼。

　　死結

　　當然，我們還可以寄希望于動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤就來(lái)自衍生品。

　　很多業(yè)內人士將國內動(dòng)漫業(yè)盈利能力缺失的原因歸結于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不力。按照國際慣例，玩具等衍生品的銷(xiāo)售往往占到一部動(dòng)漫收入的60%以上，一些好的動(dòng)畫(huà)片甚至能占到80%。但目前國內動(dòng)漫業(yè)的現狀是，營(yíng)收主要來(lái)源于票房。

　　李偉生告訴記者，“衍生品銷(xiāo)售是個(gè)非常復雜的工作，風(fēng)險較大，而且需要企業(yè)在銷(xiāo)售渠道、品牌運營(yíng)、資金實(shí)力上都有較強的積累。”即使如迪士尼、夢(mèng)工廠(chǎng)這么大的動(dòng)漫企業(yè)，也都是外包給專(zhuān)業(yè)公司去運作衍生品的銷(xiāo)售，而國內動(dòng)漫業(yè)在衍生品開(kāi)發(fā)上的成功鮮有先例。

　　最慘淡的案例莫過(guò)于宏夢(mèng)泡沫的破滅。

　　2006年10月，湖南宏夢(mèng)卡通公司推出《虹貓藍兔七俠傳》獲得巨大成功，于是大舉發(fā)展直營(yíng)零售店，銷(xiāo)售衍生產(chǎn)品。然而多數消費者并不知道宏夢(mèng)是什么，只有少數消費者知道虹貓藍兔這個(gè)卡通品牌。結果宏夢(mèng)30家直營(yíng)店多數虧損，原來(lái)制定的2008年4季度納斯達克上市的計劃更是隨之夭折。

　　也就是說(shuō)，衍生品對動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫原創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了更高要求?！断惭蜓蚺c灰太狼》和上海文廣的合作就開(kāi)了一個(gè)好頭——需要衍生品開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫形象、故事情節都很有講究，必須合作伙伴們高度參與前期的動(dòng)漫制作，并且給出修改意見(jiàn)。

　　國內另一種成功的衍生品開(kāi)發(fā)模式則是“奧飛模式”。中國首家動(dòng)漫上市公司奧飛動(dòng)漫，原本是玩具企業(yè)，它直接進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上游，先是引進(jìn)日本《四驅小子》動(dòng)畫(huà)片，帶動(dòng)了四驅車(chē)在全國的熱銷(xiāo)；后又推出原創(chuàng )動(dòng)漫作品《火力少年王》，帶動(dòng)了“悠悠球”風(fēng)靡全國大街小巷。

　　2009年，這種或代理知名動(dòng)漫品牌授權的相關(guān)衍生品，或自主開(kāi)發(fā)動(dòng)漫作品帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式廣為流傳，譬如奧飛的《鎧甲勇士》和《戰龍四驅》、靈動(dòng)的《爆丸小子》、星杰的《百變戰獸Ⅱ》和《星原戰記》、小白龍的《星際飚車(chē)Ⅱ》、錦興的《旋風(fēng)金剛》、驊威的《蛋神奇蹤》、飛輪的《漂移少年》、新動(dòng)樂(lè )的《鐵腕騎士》等等。

　　盡管此類(lèi)動(dòng)畫(huà)片數量壯觀(guān)，且出自各個(gè)玩具商門(mén)下，但運營(yíng)模式卻完全相同?；旧隙际且酝婢弋a(chǎn)品為主打，穿插一定劇情，在全國各地電視臺黃金時(shí)段送播。這些動(dòng)畫(huà)片非但不需電視臺花費一分錢(qián)采購，反而會(huì )給予一定的宣傳推廣費。這對于電視臺來(lái)說(shuō)，自然樂(lè )意將這些“廣告片”安排在黃金時(shí)段播出。當然，玩具商也會(huì )因為全國大面積的強力宣傳而賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，且與一般玩具的賒銷(xiāo)相比，還可以強勢地采取先款后貨的交易方式。以?shī)W飛動(dòng)漫為例，2009年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入5.8億元，同比增長(cháng)29.98%；營(yíng)業(yè)利潤1億元，同比增長(cháng)53.59%，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)提高主要是靠《閃電沖線(xiàn)》、《戰龍四驅》、《鎧甲勇士》等動(dòng)畫(huà)影視片取得良好推動(dòng)效果，帶動(dòng)相關(guān)動(dòng)漫玩具銷(xiāo)售大幅增加。

　　然而這就帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題——動(dòng)漫作品的播出在奧飛產(chǎn)業(yè)布局中更多地起到廣告作用，因此奧飛這樣的企業(yè)會(huì )不惜壓低電視臺版權售價(jià)以達到播出的目的，這樣的“惡性競爭”將進(jìn)一步壓低整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)版權的售價(jià)。與此同時(shí)，去年已有三家玩具企業(yè)成功上市，圈了大筆資金之后以此來(lái)創(chuàng )造業(yè)績(jì)，這種“一浪接一浪”式的短期項目車(chē)輪戰術(shù)，終究使得播出門(mén)檻越抬越高，始作俑者恐怕也會(huì )深受其害。

　　無(wú)論如何，急功近利下的起點(diǎn)不暢，播出版權受限，衍生品環(huán)節難有作為，正在讓整個(gè)中國動(dòng)漫業(yè)陷入死結。

　?。ǜ兄x中國三星經(jīng)濟研究院戰略組研究員張沈偉對本文的幫助）