在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的這10年，專(zhuān)注于地產(chǎn)租售服務(wù)領(lǐng)域的21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)運用 “特許經(jīng)營(yíng)”的策略，力圖成為這場(chǎng)房地產(chǎn)淘金大潮中的長(cháng)久優(yōu)勝者。

　　文/張鳳玲

　　19世紀中期，美國發(fā)現了加利福尼亞金礦，并由此形成風(fēng)行全美的加州淘金熱潮。當年僅17歲的亞默爾也被淘金熱所吸引，投入淘金的行列。山谷里氣候干燥，水源奇缺，尋找金礦的人最感痛苦的就是沒(méi)有水喝。亞默爾靈機一動(dòng)轉而挖水渠、建濾水池，向淘金客們兜售潔凈的飲用水，從而迅速發(fā)財，最終成為一代巨富。

　　在暴利、暴富層出不窮的中國房地產(chǎn)業(yè)，同樣存在著(zhù)這樣的另類(lèi)掘金者。盡管專(zhuān)項調控政策一項緊似一項，但備受投資人青睞的21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)悄然于2010年1月28日成功登陸紐交所。面對《首席財務(wù)官》雜志的專(zhuān)訪(fǎng)，一再表示“問(wèn)題可以提得更尖銳些”的21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)的執行副總裁容敬思，全面解讀了這個(gè)國際品牌在異象叢生的中國房地產(chǎn)業(yè)穩健崛起的個(gè)中奧秘。

　　驚險上市

　　“截至2009年8月，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)登陸紐交所，我們已經(jīng)等了整整10年，當初張總與盧總取得21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品牌特許經(jīng)營(yíng)權時(shí)，就是希望有一天能夠回到美國并上市的?！比菥此碱H為感慨地表示。

　　在與兩位創(chuàng )始人理念達成一致之后，有著(zhù)多年投行工作經(jīng)驗的容敬思于2009年8月加入21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)，目標直指海外上市。

　　“因為我們公司依附房地產(chǎn)行業(yè)，由于近來(lái)國內嚴控房貸，從而市場(chǎng)不是很穩定，同時(shí)又趕上迪拜危機，因此此時(shí)上市的外部環(huán)境并不算好?！比菥此颊J為解決之道就是和投資團隊多溝通多交流，“如果站在投資者角度，從長(cháng)期來(lái)看21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)還是非常有前景的?！?/p>

　　而容敬思此前在投行積累的人脈資源為這次上市奠定了良好基礎，“在處理投資者關(guān)系上面，可能更加游刃有余。因為里面很多投行的高層都熟識，所以他們給我們提出了很好的建議和幫助?！辈贿^(guò)21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)能夠得到投資者的青睞，“其實(shí)最核心的還是21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)這個(gè)品牌的力量和清晰的模式在美國是深入人心的，好像本土美國人基本上沒(méi)有說(shuō)不熟悉21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)的?！比菥此紡娬{這是21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)上市便捷的重要因素之一。

　　雖然有著(zhù)強大的品牌和成熟的商業(yè)模式做支撐，但是21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)上市也并非一帆風(fēng)順。

　　“路演時(shí)間大約兩周左右，從香港到倫敦，從倫敦到紐約…… 一路奔波下來(lái)?！倍谌菥此伎磥?lái)，倒時(shí)差的艱苦遠不如資本市場(chǎng)的波動(dòng)來(lái)得令人驚心動(dòng)魄，“離開(kāi)紐約到波士頓時(shí)，美國股市突然間跌了400到500點(diǎn)，當時(shí)投資者的市場(chǎng)信心大大受挫。本來(lái)判斷周一、周二會(huì )上升的，但到了周一、周二還在下降。這給我們的工作帶來(lái)了不小的困擾?！?/p>

　　21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)原定在紐約時(shí)間今年1月27日實(shí)施IPO，但因其臨時(shí)削減IPO的投資備案而延遲一天，最終于28日登陸紐交所。雖然美國資本市場(chǎng)持續走軟，但路演中投資者普遍對中國二手房前景看好，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)最終不得不大幅調低發(fā)行價(jià)和發(fā)行規模，最終成功融資8710萬(wàn)美元，大約相當于之前融資規模的一半。不過(guò)21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)的股價(jià)表現在過(guò)去的兩個(gè)多月中一直表現得非常堅挺?！艾F在與每股7.05美元的開(kāi)盤(pán)價(jià)基本持平，所以也能看出市場(chǎng)對21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)的市場(chǎng)信心?！?/p>

　　“21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)在紐交所成功上市，是中國在紐交所上市的第一家經(jīng)紀企業(yè)。目前樓市發(fā)展的趨勢是二手房交易越來(lái)越活躍，在這個(gè)趨勢下，國內有很多經(jīng)紀企業(yè)在境內或境外上市，這也是行業(yè)發(fā)展成熟的一個(gè)表現。我相信這個(gè)趨勢對行業(yè)發(fā)展有大好處，因為上市要求企業(yè)提高透明度，這點(diǎn)對規范行業(yè)有很大促進(jìn)作用。21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)上市后會(huì )更加珍惜自己的品牌，服務(wù)好我們自己的客戶(hù)?！?1世紀中國不動(dòng)產(chǎn)創(chuàng )始人之一、副董事長(cháng)盧航高度評價(jià)了這次上市的意義。

　　避重就輕

　　1999年10月，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)正式獲取長(cháng)達25年的CENTURY品牌經(jīng)營(yíng)權。容敬思澄清了外界對于21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)上市后可能進(jìn)行自營(yíng)的猜測。

　　在獲得品牌經(jīng)營(yíng)權后，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)利用特許經(jīng)營(yíng)的模式迅速在國內開(kāi)展了二手房買(mǎi)賣(mài)、租賃、新樓盤(pán)代理、房屋按揭、抵押貸款、裝修、寫(xiě)字樓、商業(yè)用房租售、不動(dòng)產(chǎn)評估與咨詢(xún)等相關(guān)衍生服務(wù)。

　　第一階段，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)首先確立了華北、華南、華東三個(gè)初期重點(diǎn)發(fā)展區域，并同步制定了戰略進(jìn)入北京、上海、廣州三個(gè)中心城市的戰略布點(diǎn)計劃，以充分發(fā)揮中心城市的輻射效應；

　　第二階段，以2003年武漢、鄭州市場(chǎng)的成功啟動(dòng)為標志，率先進(jìn)入了二三線(xiàn)城市，開(kāi)始了其中部地區的全面攻勢。

　　同時(shí)，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)加緊了資本運作上的步伐，以期更迅速地擴大規模，提高在中國市場(chǎng)的占有率，保持其在地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。

　　不過(guò)從2006年開(kāi)始，市場(chǎng)一度傳聞高舉高打的21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)始出現虧損。對于此次上市，許多人更是質(zhì)疑其成長(cháng)性嚴重不足，無(wú)力回報股東。但容敬思澄清道，“真正的原因在于我們的戰略開(kāi)始發(fā)生了轉變。從2006年我們開(kāi)始考慮大力推進(jìn)直營(yíng)店，而在此之前都是以加盟店為主。加盟店雖然利潤高但整體收入很少，如果直營(yíng)店規模起來(lái)以后，整個(gè)運營(yíng)規模會(huì )大大提高。所以我們在戰略上進(jìn)行直營(yíng)與加盟店有系統的進(jìn)行市場(chǎng)擴張?！?/p>

　　2006年，高盛集團旗下全資子公司——高盛戰略投資(亞洲)公司向21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)投資2200萬(wàn)美元，成為公司第二大股東；2007年10月，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)獲得來(lái)自美國艾威基金(Avenue Capital)4200萬(wàn)美元的注資；2008年2月，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)再獲得全球最大的房地產(chǎn)集團Realogy的融資，Realogy成為繼高盛、艾威基金后的第三位戰略投資者，并籍此成為其第四大股東。

　　連續三輪大規模融資對于21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)在中國的高速擴張更起到了關(guān)鍵作用，“從2007年初，我們開(kāi)始做直營(yíng)店，而2009年市場(chǎng)開(kāi)始回暖，同時(shí)一些房源也開(kāi)始做起來(lái)，所以我們就準備上市?！比菥此继钩匈Y本推力對公司的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。在21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入的、正式運營(yíng)的區域市場(chǎng)，在企業(yè)規模和成交額方面，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)在90%的區域處于當地市場(chǎng)前三名的領(lǐng)先地位。

　　“而這次上市融資主要目的就是為了擴大直營(yíng)店，不過(guò)整體來(lái)看，還是以加盟店為主，直營(yíng)店主要是在北京、上海、深圳這樣的城市，同時(shí)對于特許加盟這一塊兒，我們還會(huì )一如既往地進(jìn)行管理，通過(guò)IT系統與培訓來(lái)進(jìn)行。當然我們這次也會(huì )進(jìn)行適當的并購?！?/p>

　　志在高遠

　　由于國內中介行業(yè)發(fā)展尚未成熟，21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)建立了一整套完善的運營(yíng)體系來(lái)強化對終端的管理，通過(guò)規范的品牌管理和運營(yíng)支持、系統的培訓服務(wù)和IT平臺、強大的資源整合和衍生業(yè)務(wù)發(fā)展，吸收加盟店，培養經(jīng)紀人，推動(dòng)和支持加盟店業(yè)務(wù)的規范發(fā)展。而其中最成功的運作手法就是與當地特許授權商，一般為當地有影響力的開(kāi)發(fā)商或上市公司等進(jìn)行聯(lián)合，比如濟南三聯(lián)集團，上海新錦江集團、廣州珠江地產(chǎn)、山東魯銀集團、天津永泰集團等等。

　　不過(guò)，隨著(zhù)房地產(chǎn)掘金熱潮的泛化，“賣(mài)水”的生意也日益成為一片“紅?！?。那么不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)的“藍?！痹谀睦锬?？

　　“現在經(jīng)紀人都是由經(jīng)理管理?！比菥此颊J為，經(jīng)理的穩定性能夠彌補“輕資產(chǎn)”公司的不足。

　　新浪《樂(lè )居》副主編相國良在接受《首席財務(wù)官》采訪(fǎng)時(shí)卻認為：“未來(lái)一定是存量房市場(chǎng)的天下，在中國的城市化發(fā)展到一定程度的時(shí)候，存量房將扮演市場(chǎng)主體的角色?！彼o出的理由是從日本東京和其他發(fā)達國家的城市不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，可以看到這個(gè)規律?！八蕴崆安季侄址渴袌?chǎng)，是個(gè)大戰略?！毕鄧颊J為進(jìn)行資本運作是二手房市場(chǎng)的第二個(gè)階段，10年前的二手房市場(chǎng)已經(jīng)渡過(guò)了市場(chǎng)培育期，“從數據上來(lái)看，去年的二手房成交量，北京是24萬(wàn)多套，新房沒(méi)有二手房成交量大?！?/p>

　　不過(guò)相國良總結出另外一個(gè)規律：“我了解21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)，他們一定是要做線(xiàn)上的，也就是立體的網(wǎng)絡(luò )化?！?/p>

　　盡管成功上市，但對于21世紀的戰略方向，業(yè)內仍然存在著(zhù)諸多質(zhì)疑和猜測。但對21世紀中國不動(dòng)產(chǎn)團隊而言，最現實(shí)的考量是如何在一個(gè)注定將持續數十年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展高峰期中穩健地掌握住自己的命運。

　　曾在摩根斯士丹利工作多年的容敬思并不否認這其中面對的挑戰，但他認為持續的心態(tài)調整更為重要：“對我而言，從投行轉到企業(yè)，與公司轉成上市公司，所帶來(lái)的最大的改變都是一致的，那就是責任心更大了?！?/p>

　　毫無(wú)疑問(wèn)，對于本土企業(yè)而言，管理層的高度責任心將驅使一家有夢(mèng)想的公司走得更遠。