陳維祥/文

　　玩咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業(yè)模式嗎？有，綠山咖啡！它最近一年股價(jià)漲三倍，遠超星巴克。它賣(mài)的一種咖啡機及“咖啡K杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價(jià)格卻是星巴克的十分之一。它賣(mài)咖啡機不賺錢(qián)，但一年能賣(mài)掉10億個(gè)K杯！更酷的是，它允許其他飲料生產(chǎn)商生產(chǎn)K杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權益金。

　　這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters)，生產(chǎn)“克里格咖啡機”和配套的“K杯咖啡”，是它近兩年來(lái)持續發(fā)展的最大驅動(dòng)力。

　　在美國，家庭和辦公室經(jīng)常使用咖啡機，但傳統的咖啡機一煮就是一大壺，這會(huì )使咖啡的香味散發(fā)掉很多，口感也比較粗糙。

　　我只想喝一杯，為什么要煮一壺？綠山咖啡的咖啡機，每次只煮一杯，較之傳統咖啡機更便捷，咖啡香味也更濃郁。

　　但這種咖啡機，只能和綠山申請專(zhuān)利的“K杯”配套使用。所謂“K杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會(huì )散發(fā)。

　　將K杯置入這種咖啡機，按一下按鈕，加壓注水管就會(huì )穿破鋁箔蓋進(jìn)入濾杯中，注入熱水?？Х葯C會(huì )精確控制水量、水溫和壓力。這些都是設計好的以保證咖啡香味最大化。不到一分鐘，一杯香濃的咖啡就出現了。

　　24杯裝的K杯通常賣(mài)12美元，相當于每杯0.5美元。

　　這不僅搶走傳統咖啡機的客戶(hù)，還搶了星巴克的生意。越來(lái)越多美國人，在經(jīng)濟危機中放棄了咖啡廳5美元一杯的咖啡，而選擇0.5美元一杯的“K杯”。

　　“K杯”只能在這種咖啡機上使用?？Х葯C全部外包給中國的供應商生產(chǎn)，每臺售價(jià)通常在100美元以上—據說(shuō)只是以成本價(jià)銷(xiāo)售，根本不賺錢(qián)。

　　而真正賺錢(qián)的是K杯。2008年，綠山賣(mài)了98萬(wàn)臺咖啡機，但你知道K杯賣(mài)了多少嗎？10億個(gè)！如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì )消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯。

　　綠山咖啡2008年的銷(xiāo)售收入中，四分之三來(lái)自于咖啡機和K杯，其總裁拉里·布蘭福特稱(chēng)之為“剃刀／剃刀片的商業(yè)模式”。

　　如果僅僅是這樣，那綠山公司的K杯，不就和其競爭對手雀巢的咖啡膠囊差不多了？

　　不。雀巢也提供類(lèi)似的產(chǎn)品，它授權電器生產(chǎn)商為它生產(chǎn)咖啡機，但所用的咖啡，只能用雀巢生產(chǎn)的膠囊。而綠山的商業(yè)模式，則更進(jìn)一步。

　　其他咖啡生產(chǎn)商、茶或者熱可可生產(chǎn)商，也可以采用“K杯”包裝銷(xiāo)售，在綠山的咖啡機上使用，但是他們要為此向綠山公司支付權益金—每杯6美分。比如2007年，美國知名咖啡品牌嘉瑞伯，通過(guò)特許權協(xié)議，加入K杯品牌組合。

　　現在K杯的品種很多，有13個(gè)品牌200多種咖啡、茶和熱可可，滿(mǎn)足消費者不同的需求。

　　這樣做的好處顯而易見(jiàn)，綠山咖啡不僅豐富產(chǎn)品種類(lèi)，迅速擴張，甚至被認為，K杯正在成為一種標準。

　　綠山公司的K杯、包裝線(xiàn)和咖啡機的創(chuàng )新技術(shù)，在美國申請了32項專(zhuān)利，在全球有69項。

　　客戶(hù)也非常認同。綠山公司最近針對其咖啡機消費者的調查顯示，其中超過(guò)九成被訪(fǎng)者表示會(huì )強烈推薦克里格咖啡機給朋友，而超過(guò)25%的人曾將此咖啡機作為禮物贈送。

　　單杯咖啡機目前還只是處于發(fā)展周期的早期?，F在只有不到6%的美國家庭咖啡消費者是其活躍用戶(hù)。而在辦公室，這種咖啡機也只占12%，增長(cháng)潛力很大。