2010年，從目前趨勢看，中國電視廣告市場(chǎng)最大的變數在于媒體。特別是包括央視、湖南衛視以及江蘇、浙江、上海等收視、收入主導大臺的變動(dòng)，更是牽動(dòng)著(zhù)行業(yè)的神經(jīng)。

　　很快又到“11.18”央視黃金資源招標日，頗有意思的是，2009年央視因為預售政策的全面到位，已經(jīng)大有將招標日變成“招標月”的意圖（整個(gè)11月份都是央視2010年資源成交期）。這和即將在新年首日正式執行的廣電總局“61號令”一起，成為理解和預期2010年電視廣告市場(chǎng)的兩大事件。也是當前全行業(yè)密切關(guān)注的兩大動(dòng)向。

　　2009盤(pán)點(diǎn)：幾家歡樂(lè )幾家愁？

　　收視得失

　　2009年的收視，應該主要看新聞、電視劇、綜藝、體育這四大類(lèi)節目的得失。而這其中主要又集中在電視劇、綜藝這兩類(lèi)的競爭上，2009年湖南、浙江、江蘇三大衛視收視增長(cháng)，也由此兩類(lèi)作出正面貢獻甚大。而從央視情況看，電視劇下滑明顯，綜藝老化，未有上升。

　　2008年對央視整體收視份額貢獻大的新聞和體育節目，2009年非常尷尬。“新聞立臺”雖風(fēng)生水起，但相比2008年雪災、地震、奧運、神舟七號而言，全年沒(méi)有特別性事件，收視難有正面貢獻。CCTV－5面臨了“后奧運”的收視疲態(tài)，收視份額下降明顯，可謂負面打擊。

　　廣告喜憂(yōu)

　　在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境中，2009年客戶(hù)廣告預算向強勢頻道集中，在此趨勢下，2009年廣告總量收獲增長(cháng)的主要是央視、湖南，江蘇、浙江衛視也各有所獲。但在電視劇和綜藝類(lèi)節目的激烈競爭中，安徽等非經(jīng)濟發(fā)達地區的第二梯隊衛視形勢不妙，增長(cháng)難續。上海東方和北京衛視今年收視增長(cháng)較好，但在廣告資源和價(jià)格政策上較為激進(jìn)，渠道積極性下降，收入增長(cháng)不如收視增長(cháng)。

　　后奧運的巨大落差

　　2009“后奧運”是普遍效應，中國經(jīng)濟雖未受多大影響，但相比2008年客戶(hù)暴漲的投放熱情，體育頻道廣告收入所受影響巨大。加之經(jīng)濟危機影響下客戶(hù)預算轉向促銷(xiāo)，大幅削減作為品牌投放的體育廣告，CCTV－5、北京體育頻道、上海體育頻道以及CSPN地面體育頻道組合，2009年都承受了負面打擊。國際品牌投放的銳減，更讓2008年賺得缽滿(mǎn)盆溢的CCTV-5在2009年經(jīng)受了巨大落差。央視整體也在2008年贏(yíng)取40億元規模奧運廣告收入后，在2009年面臨廣告總額的首度調整。

　　僅憑營(yíng)銷(xiāo)投入：能否獨撐收視變局？

　　近年來(lái)，各頻道年度廣告增長(cháng)下達指標一般都以20％為基數，明顯超出了中國GDP的增長(cháng)速度。而收視由于進(jìn)入份額細分時(shí)代，各頻道所占收視份額往往都呈下降趨勢，這形成了一個(gè)頗具中國特色的收入/收視“剪刀差”現象。由于近5年來(lái)，電視廣告經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)意識和技術(shù)的大幅提升，也在一定程度上以廣告收入的增長(cháng)掩護了頻道收視的下降。

　　以央視為例，近年廣告經(jīng)營(yíng)的增長(cháng)，并非得益于節目收視的這一基礎性增長(cháng)，而得益于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的因素較多。2009年，收視下滑，競爭加劇，營(yíng)銷(xiāo)壓力大增。不景氣的市場(chǎng)更是倒逼著(zhù)央視廣告部采取了前所未來(lái)的促銷(xiāo)方案：上半年春耕，下半年預售。此外，央視近年廣告增長(cháng)還得益于以下三因素較多：

　　央視多年的壟斷性環(huán)境。這一環(huán)境這些年并未根本改變，在2008年更是因為央視獨家轉播北京奧運而得以放大，從而贏(yíng)得了收視收入的雙增長(cháng)，2008年奧運因素給央視廣告總額的貢獻在30億元以上。

　　專(zhuān)業(yè)頻道和專(zhuān)業(yè)公司的成長(cháng)。過(guò)去，央視廣告收入中一套及招標收入所占比例巨大。但近年來(lái)，隨著(zhù)受眾細分及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展，專(zhuān)業(yè)頻道這一過(guò)去的非核心資源，貢獻比例明顯放大，在央視年度廣告總額中已由過(guò)去僅占不到20％，發(fā)展到現在的幾近“半壁江山”。在央視專(zhuān)業(yè)頻道中，又以2、3、5、8套為主，都已成為年收入規模在10億元的頻道。其中，10多年來(lái)整體經(jīng)營(yíng)5、8套的未來(lái)廣告公司，近3年更是保持了30％左右的高速增長(cháng)，對央視整體增長(cháng)貢獻不小。

　　廣告部一對多的強勢，榨取了代理渠道的利潤。這些年圍繞央視周邊的承包、代理公司都普遍越來(lái)越難，進(jìn)入微利時(shí)代甚至虧損狀態(tài)。而廣告部因為一對多的強勢，在任務(wù)巨大增長(cháng)的壓力下，留給廣告代理渠道的空間只能越來(lái)越小。

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　　2010大事年：謹慎考量利多利少？

　　目前正值媒體與廣告主溝通確定2010年投放計劃的關(guān)鍵時(shí)刻。對2010年，媒體應當有一個(gè)科學(xué)的預期，這種預期是媒體的一相情愿，還是與廣告主對市場(chǎng)的預期保持一致？是各媒體2010年廣告經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵。筆者的基本判斷是：

　　經(jīng)濟大勢，可期待走好，但是謹慎樂(lè )觀(guān)。目前經(jīng)濟是逐步回暖，而不是V型反轉。加上現在我們所看到的全球針對中國的外貿戰、民營(yíng)資本發(fā)展減速現象，中國市場(chǎng)消費未見(jiàn)快速增長(cháng)，且進(jìn)入固定消費品過(guò)剩時(shí)代，疊加考量，媒體和廣告業(yè)似乎不應期待太高增長(cháng)。

　　后奧運因素，對部分媒體可能仍會(huì )保持一定影響。中國的官辦體育模式一時(shí)難以改變，大眾體育市場(chǎng)未必迅速回升，體育廣告投放更難以企及2008年高峰水平。

　　2010大事大賽多，世博會(huì )、世界杯、亞運會(huì )，應是影響廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放的三大事件。世界杯無(wú)疑對央視利好。但世博會(huì )和亞運會(huì )一在上海，一在廣州，應對當地媒體利好較多，對央視微利。

　　廣電總局“61號令”，對誰(shuí)利多，對誰(shuí)利空？在政策的導向下，最大的收益者當然是能夠保持廣告飽和度和價(jià)格漲幅相對均衡的頻道。這對央視等原有廣告時(shí)長(cháng)控制較好，且2010年價(jià)格漲幅不大的頻道是明顯利好。而各衛視中對廣告時(shí)長(cháng)和電視劇廣告依賴(lài)較多的頻道將面臨巨大挑戰，無(wú)論是原本價(jià)格較高的湖南、江蘇、浙江，還是廣告時(shí)長(cháng)嚴重超標的二線(xiàn)衛視，面臨漲幅太大客戶(hù)不接受，漲幅小根本實(shí)現不了增長(cháng)的二難選擇。但央視在此利好下，在價(jià)格上是激進(jìn)，還是保守，同樣是兩難選擇。

　　在節目競爭上，“新聞立臺”是政治要求，但若無(wú)大事，新聞很難成為電視臺搶占份額的主流。新聞節目的調整，短期難見(jiàn)收視實(shí)效。能迅速拉動(dòng)收視的，還在于電視劇和綜藝節目。預估2010年的頻道競爭力，還要自問(wèn)在這兩類(lèi)節目上有多少絕活。央視、衛視，收視之爭，廣告之爭，也越來(lái)越集中于此。央視各專(zhuān)業(yè)頻道年底歲初將紛紛改版，效果如何，2010年再說(shuō)。

　　大者之選：躁動(dòng)還是平穩？

　　面對2010年，正當決策與談判之時(shí)，由于目標與預期的不一致，目前各臺特別是各大臺的狀態(tài)可以用一個(gè)詞來(lái)概括——“躁動(dòng)”。湖南、浙江衛視據說(shuō)晚間資源要漲40％~50％，部分欄目要漲100％，且稀缺資源學(xué)央視推行招標。上海文廣剛剛宣布制播分離，面臨變數。央視據說(shuō)2010年的宏偉目標是170億元廣告總額，整體漲幅至少在20％以上。

　　面對必須實(shí)現的廣告增長(cháng)，“躁動(dòng)”之下，往往會(huì )采取一些非常規的措施。比如：

　　組織手段。這是純粹的內部行政手段，如組織架構重整、升格，換人等等，效果不一，有見(jiàn)奇效的，也有變動(dòng)風(fēng)險。

　　資源手段。這關(guān)乎與外部渠道的合作政策，如將承包頻道、欄目資源收回，或廣告部自己經(jīng)營(yíng)，或重新抬價(jià)招標出讓承包權。取代長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的承包公司自己經(jīng)營(yíng)，因精力、人才及專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗限制，不一定能實(shí)現增長(cháng)；如若在招標中遇上投機型社會(huì )公司，最終媒體也難如愿收取承諾額度，且招標一般一年一招，對資源的長(cháng)期持續增長(cháng)必定有所損害。

　　價(jià)格手段。各媒體廣告部要完成臺領(lǐng)導下達的整體增長(cháng)任務(wù)，每年廣告價(jià)格都須保持相當增幅，有的頻道年初漲價(jià)年中還漲價(jià)。媒體廣告價(jià)格的逐年大幅上漲，已經(jīng)和原材料的漲幅一樣，讓進(jìn)入微利時(shí)代的絕大部分行業(yè)、企業(yè)叫苦不迭。

　　筆者的結論是，“躁動(dòng)”中必潛藏巨大風(fēng)險。廣告增量在哪里？在媒體自身營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)做到最大化的今天，我們還要重歸“內容為王”的媒體品質(zhì)競爭及產(chǎn)業(yè)鏈競爭時(shí)代，廣告價(jià)格的制訂和廣告任務(wù)的下達，還要采取緊盯“收視率”的科學(xué)理性。

　　對于央視等大臺，還是與GDP共舞吧。步調一致，節奏協(xié)調，心態(tài)平和。畢竟GDP在“保8”，這意味著(zhù)隨著(zhù)中國經(jīng)濟總量的放大，GDP增速已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數時(shí)代。我們電視臺的廣告盤(pán)子現在也動(dòng)輒數十億、上百億元，自然也應進(jìn)入廣告大盤(pán)時(shí)代的低速平穩期。這就好比國家大了，第一要的是平穩。而任何“躁動(dòng)”可能都意味著(zhù)風(fēng)險。