在中國，有這樣一家企業(yè)，提起公司的名字你可能并沒(méi)有怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是街頭身穿其品牌服裝的消費者，你一定見(jiàn)過(guò)不少。這家企業(yè)就是中國動(dòng)向，其在中國市場(chǎng)擁有永久經(jīng)營(yíng)權的意大利品牌Kappa，被大眾親切的稱(chēng)為“背靠背”。

　　2006年至2008年間，動(dòng)向實(shí)現了銷(xiāo)售收入年均96.7％、凈利潤111.3％的復合增長(cháng)。金融巨頭高盛，稱(chēng)中國動(dòng)向是其追蹤的體育品牌中增長(cháng)前景最好的公司。在國際著(zhù)名財經(jīng)雜志《福布斯》評出的“2008中國潛力企業(yè)”排行榜上，中國動(dòng)向名列榜首。

　　那么，中國動(dòng)向是如何取得如此驕人的成績(jì)的呢？這就是我們今天要談的話(huà)題！

　　首先，正確的品牌定位：避開(kāi)了強大競爭對手的鋒芒，開(kāi)拓了藍海市場(chǎng)。

　　中國動(dòng)向初創(chuàng )時(shí)經(jīng)營(yíng)并不順利，延續Kappa在國外的高端“專(zhuān)業(yè)體育品牌”的定位讓其與耐克和阿迪達斯針?shù)h相對。但是無(wú)論是品牌影響力還是營(yíng)銷(xiāo)投入能力，Kappa都難以與它們匹敵。

　　強敵壓陣，難道只能敗退嗎？當然不是，但是怎么找出路卻要費一番思量。2004年，董事長(cháng)陳義紅了解到Kappa品牌下，除了專(zhuān)業(yè)體育系列產(chǎn)品，還有一個(gè)時(shí)尚生活系列的產(chǎn)品線(xiàn)。這樣，通過(guò)將運動(dòng)和時(shí)尚路線(xiàn)相結合，主打運動(dòng)時(shí)尚服飾，那么將既有別于耐克、李寧等專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，也不同于佐丹奴等休閑時(shí)尚品牌。正是這片藍海，改變了Kappa在中國的品牌形象，也為中國動(dòng)向未來(lái)在中國快速發(fā)展奠定了基礎。從2004年開(kāi)始，時(shí)尚化的Kappa在中國開(kāi)始迅速流行。2004年，動(dòng)向銷(xiāo)售額突破1億，并開(kāi)始盈利。

　　其次，準確的品牌定位還需要強大產(chǎn)品設計能力和營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)支撐。

　　有了正確的方向后，怎么將夢(mèng)想變?yōu)楝F實(shí)呢？“將中國動(dòng)向打造成中國最好的品牌管理公司”，是它的發(fā)展戰略。在這一戰略下，中國動(dòng)向和耐克這些企業(yè)一樣，采取輕資產(chǎn)運作模式，生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要依靠外部合作伙伴，專(zhuān)注于設計和營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)附加值最高的環(huán)節。

　　在設計方面，中國動(dòng)向博取眾家之長(cháng)，通過(guò)自主設計、第三方合作、共享Kappa集團全球研發(fā)體系這三個(gè)方面來(lái)增強自己的產(chǎn)品設計與研發(fā)能力。中國動(dòng)向自主設計總部由60多名來(lái)自中國、韓國、意大利等國的知名設計師團隊組成。中國動(dòng)向還與倫敦藝術(shù)大學(xué)(University of the Arts London)等海外機構進(jìn)行合作，通過(guò)顧問(wèn)服務(wù)、學(xué)生計劃及培訓課程擴展自身設計師及營(yíng)銷(xiāo)人員的眼界，豐富其創(chuàng )意靈感，并將國際設計元素帶入中國動(dòng)向的商品組合內。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面中國動(dòng)向也可圈可點(diǎn)。為了傳達出Kappa“時(shí)尚+運動(dòng)”的品牌內涵，中國動(dòng)向堅持體育和娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)這兩大基石。服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通常都是通過(guò)明星代言的方式來(lái)進(jìn)行，不過(guò)中國動(dòng)向卻有獨到之處。

[page]

　　一方面，堅持通過(guò)與眾多明星合作，而不是固定的幾個(gè)明星作為代言人。中國動(dòng)向通過(guò)與明星所在的團體合作，不僅擴大對公眾影響力，還可以節省營(yíng)銷(xiāo)費用。比較典型的是Kappa與夢(mèng)舟的合作。夢(mèng)舟演藝明星體育俱樂(lè )部是一個(gè)由全國演藝界知名人士自發(fā)地組成的一個(gè)團體，有足球隊、賽車(chē)隊等八支體育隊伍，共200余人。這個(gè)將娛樂(lè )和運動(dòng)結合起來(lái)的團隊，與Kappa的品牌定位可謂完美契合。

　　另一方面，中國動(dòng)向還會(huì )選擇品牌理念與其相近的國際品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣活動(dòng)，充分利用其他品牌的影響力。比如，百事專(zhuān)為Kappa設計并推出限量紀念版百事可樂(lè )包裝；Kappa設計師參與設計推出了東風(fēng)雪鐵龍C2特裝車(chē)。這些活動(dòng)都有助于增加Kappa對合作品牌的消費群的影響力。

　　最后， “以全面提高自身研發(fā)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)能力為目標”，進(jìn)行并購擴張的發(fā)展戰略。2008年5月，中國動(dòng)向收購了日本運動(dòng)品牌Phenix。Phenix是一家從事運動(dòng)服裝設計、制造及銷(xiāo)售的公司，旗下的“Phenix”是全球知名的滑雪及戶(hù)外運動(dòng)服品牌，擁有一個(gè)有30多年歷史的研發(fā)中心，Phenix的高山滑雪產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)達到世界頂尖水平，包括耐克、阿迪達斯在內的諸多產(chǎn)商都不能生產(chǎn)此類(lèi)產(chǎn)品，中國的服裝企業(yè)就更加不可能有所涉足。更重要的則是它擁有“Kappa”品牌在日本的所有權。

　　通過(guò)這次并購，不僅可以增強中國動(dòng)向研發(fā)設計能力，還能夠使Kappa的亞洲市場(chǎng)得到整合，發(fā)揮更大的協(xié)同效應。同時(shí)，通過(guò)將Phenix旗下的自有品牌引入中國，中國動(dòng)向還可以將自身在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢擴散到Phenix品牌，初步實(shí)現中國市場(chǎng)多品牌化的戰略部署，為未來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎。

　　可以說(shuō)，中國企業(yè)通過(guò)控制現有的知名國際品牌，利用自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，不失為把握中國內需市場(chǎng)發(fā)展機遇的一個(gè)途徑。希望有更多地企業(yè)像中國動(dòng)向那樣取得成功。