檸檬從來(lái)沒(méi)有像今年這樣受廠(chǎng)家歡迎。除了農夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO · C 和匯源的檸檬· ME 大肆爭奪之外，如今又有一個(gè)國際巨頭來(lái)?yè)寠Z。

　　美汁源近期“悄悄”推出新品C粒·檸檬，該產(chǎn)品雖然沒(méi)有大規模的促銷(xiāo)，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，但已經(jīng)漸漸站上各大商場(chǎng)、超市柜臺的顯眼位置。美汁源此次發(fā)新品表面“低調”，實(shí)則早有準備。

　　5月19日，美汁源啟動(dòng)了“你愛(ài)怎樣享受[美汁源果粒橙]”的主題活動(dòng)，也就在這一天，美汁源為其新品“爽粒葡萄”啟動(dòng)了隆重的發(fā)布儀式。此次美汁源發(fā)新品雖不像之前“隆重”，但有業(yè)內人士指出，這次發(fā)新品也是借勢主題活動(dòng)。據了解，該主題活動(dòng)從5月開(kāi)始直至10月，而門(mén)店促銷(xiāo)時(shí)間則持續到年底。

　　四個(gè)月內美汁源連發(fā)兩款新品。有營(yíng)銷(xiāo)人士指出，美汁源此舉不僅促進(jìn)了銷(xiāo)售，提高了自身的品牌影響力，同時(shí)也向外界證明，沒(méi)有了匯源，美汁源也可以支撐可口可樂(lè )在中國的果汁——至少是低濃度果汁業(yè)務(wù)。

　　差異化定位奪市場(chǎng)

　　2004年美汁源進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，果蔬汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)是一片繁華。統一集團憑借鮮橙多已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，隨著(zhù)統一鮮橙多的銷(xiāo)量大增，果蔬飲料市場(chǎng)，尤其是低濃度果汁市場(chǎng)的硝煙迅速燃起。2002年，康師傅推出了“每日C”。隨后，農夫山泉推出了“農夫果園”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可樂(lè )推出了“都樂(lè )”。

　　同時(shí)，中國的果蔬飲料市場(chǎng)又充滿(mǎn)著(zhù)機會(huì )，即便是果蔬飲料廣告滿(mǎn)天飛的今天，我國果蔬汁飲料人均年消費量仍然非常低。

　　調查數據顯示，中國人均果蔬汁年消費量還不到1升，只有世界平均水平的1/7，更是美國的1/45。

　　然而，美汁源此時(shí)要想進(jìn)入中國市場(chǎng)似乎并不容易。當統一集團2001年3月推出統一“鮮橙多”后，該產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速躥紅，引來(lái)一大片的追隨者。盡管進(jìn)入的廠(chǎng)家較多，品種較豐富，但是總體而言當時(shí)的果汁產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。即便是可口可樂(lè )推出的“酷兒”也免不了被消費者詬病，認為“口感和統一鮮橙多很像。”因而，美汁源此時(shí)進(jìn)入中國果汁市場(chǎng)，就承擔著(zhù)為可口可樂(lè )攻陷果汁飲料“江山”的重擔。

　　正是同質(zhì)化的市場(chǎng)給了美汁源機會(huì )。資深策劃人馮超表示，美汁源進(jìn)入中國的首款產(chǎn)品“果粒橙”就是憑借差異化定位，為其后來(lái)居上奠定了基礎。

　　美汁源果粒橙進(jìn)入中國市場(chǎng)的口號是“柔取的陽(yáng)光果肉”。知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人連風(fēng)彥認為，這句話(huà)一下子就將品牌的利益點(diǎn)和差異性特點(diǎn)凸顯出來(lái)。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，與市場(chǎng)上現存的純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，讓消費者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細分市場(chǎng)。

　　除了在口號上下功夫，美汁源的差異化還讓消費者“看得見(jiàn)”，在產(chǎn)品設計和包裝上，果粒橙也體現了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，規格定為 450毫升和 1.25升，而不是果汁傳統的 500毫升和 1.5升，最大程度地與其他果汁飲料形成差別。

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　　情感溝通“綁住”消費者

　　靠差異化訴求美汁源站穩了腳跟，不過(guò)，讓美汁源在中國“開(kāi)枝散葉”的直接原因還在于，它牢牢抓住消費者的心，樹(shù)立了自己的品牌。美汁源品牌總監徐俊華在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，美汁源在制定營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí)，一直強調要與消費者保持良好的情感溝通。

　　馮超介紹，隨著(zhù)消費者對果汁飲料的認可和果汁產(chǎn)品的增多，企業(yè)能否與消費者情感溝通，漸漸成為吸引消費者的重要因素。

　　與消費者溝通離不開(kāi)明星代言人的號召力。與其他飲料企業(yè)選擇女性代言人不同，美汁源從一開(kāi)始就選擇的是劉青云，隨后是奧運冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。對此，徐俊華給出的解釋是，美汁源的產(chǎn)品特點(diǎn)是好喝、營(yíng)養，帶給人開(kāi)心愉悅，又有點(diǎn)小小的幽默，劉青云和陳奕迅正好符合這個(gè)特征。事實(shí)上，很多營(yíng)銷(xiāo)人士大多認為這是“出其不意”的舉措。

　　美汁源將目標人群鎖定為 25～35歲的成年消費者，據了解，這部分人注重營(yíng)養、可口，情感訴求是 ——能夠更好地照顧好你和你的家人。“實(shí)力人物更容易讓消費者對美汁源產(chǎn)品的健康形象產(chǎn)生信任感。 ”因而，馮超認為實(shí)力代言人為美汁源加分不少。而美汁源在 2008年奧運年的時(shí)候，簽約前奧運冠軍程菲、楊威，不僅便于進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)，更強化了消費者的健康感覺(jué)。

　　為與消費者溝通情感，美汁源每年都會(huì )開(kāi)展主題活動(dòng)，今年美汁源一改去年強調功能“喝得自然，活出健康”的口號，在5月啟動(dòng)感官營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“你愛(ài)怎樣享受美汁源果粒橙”，活動(dòng)中美汁源將新媒體優(yōu)酷、 騰訊作為平臺，邀請所有“美汁源果粒橙”愛(ài)好者把自己獨創(chuàng )的“美汁源果粒橙”快樂(lè )享法以照片或錄像的形式上傳到網(wǎng)上。“活動(dòng)效果很好。 ”據徐俊華介紹，目前該活動(dòng)共收集到超過(guò) 60萬(wàn)張照片， 15萬(wàn)個(gè)錄像，共約 450萬(wàn)人參與到此項活動(dòng)中來(lái)。“是美汁源品牌進(jìn)一步加強與消費者溝通的例證。 ”

　　大樹(shù)底下好乘涼

　　“我們有信心今年再次蟬聯(lián)低濃度果汁行業(yè)的冠軍。 ”雖然距離年底收官還有一個(gè)季度的時(shí)間，可是徐俊華已經(jīng)是信心滿(mǎn)滿(mǎn)。 2007年，美汁源果粒橙登陸中國市場(chǎng)的第三個(gè)年頭，卻已經(jīng)躍居中國低濃度果汁市場(chǎng)的首位，并在 2008年再次成為中國果汁市場(chǎng)排名第一的品牌。

　　徐俊華將成績(jì)總結為簡(jiǎn)單的兩個(gè)字“創(chuàng )新”，而馮超則直言，美汁源的成就是因為“大樹(shù)底下好乘涼”。美汁源雖然是果汁飲料市場(chǎng)的遲到者，可是邁進(jìn)中國市場(chǎng)的時(shí)候，就以一種國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個(gè)相當強勢的碳酸類(lèi)飲料品牌。同時(shí)，在美汁源進(jìn)入中國之前，可口可樂(lè )還有另一果汁品牌“酷兒”的試水經(jīng)驗。因而，美汁源進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，摒棄了傳統產(chǎn)品上市的繁瑣程序，直接進(jìn)入可口可樂(lè )已經(jīng)開(kāi)拓的市場(chǎng)渠道，這樣不僅節約了開(kāi)拓新市場(chǎng)的成本，而且還可以吸引可口可樂(lè )現有的消費群，誘惑潛在消費者去嘗試，直至完全愛(ài)上美汁源。

　　然而，消費者是否持續喜歡美汁源則需要時(shí)間檢驗。目前市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，并不意味著(zhù)美汁源就可以高枕無(wú)憂(yōu)，在競爭激烈的果汁飲料市場(chǎng)美汁源也面臨挑戰。

　　果汁飲料市場(chǎng)新品迭出。統一集團不甘心落后，在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園，這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭奪消費者。農夫山泉的農夫果園成功以后，果蔬類(lèi)、混合果汁類(lèi)、高濃度類(lèi)成為果汁飲料發(fā)展的新方向。同時(shí)，康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料，其產(chǎn)品訴求和外包裝與美汁源果粒橙有一定重合性，且品類(lèi)更多。與此同時(shí)，國內果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源，因與可口可樂(lè )的并購案被否，如今也大力發(fā)展低濃度果汁業(yè)務(wù)。

　　在這種情況下，今年美汁源 4個(gè)月內，借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之勢，接連推出兩款新品，搶占市場(chǎng)也就不足為奇。不過(guò)，有營(yíng)銷(xiāo)策劃人士指出，美汁源要想持續領(lǐng)先，除了要乘勝追擊，還需要充分利用可口可樂(lè )這棵大樹(shù)，牢牢地抓住消費者的心。