鳳凰涅盤(pán)，浴火重生。只有在產(chǎn)品研發(fā)、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機制等方面進(jìn)行徹底變革，才能實(shí)現從工商戶(hù)到現代企業(yè)的跨越。

　　文/曾品紅 朱 浪

　　4月15日，洪帆返回東莞。他從側面了解到，公司商超、夜場(chǎng)呈現起色，但暴露出若干問(wèn)題。在查閱了天雄公司近2個(gè)月的銷(xiāo)售和費用報表后，他和王志等進(jìn)行了一次交流。

　　時(shí)間：4月18日上午

　　地點(diǎn)：天雄公司總經(jīng)理辦公室

　　“老洪，看過(guò)報表有什么想法？”王志略顯憔悴。

　　“調整后的商超和夜場(chǎng)渠道從營(yíng)銷(xiāo)模式、終端陳列和生動(dòng)化、品牌落地到掌控力和執行力等指標都有所上升，正在朝良性方向發(fā)展。不足的是銷(xiāo)量下滑的趨勢并未完全扭轉，特別是KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量下滑比較明顯?！?/p>

　　洪帆知道，2009年對王志是很困難的，他既希望引進(jìn)外力，一舉實(shí)現管理、流程、營(yíng)銷(xiāo)體系的轉型和改造，又擔心原有模式打破后，傷筋動(dòng)骨會(huì )影響銷(xiāo)量和利潤，有點(diǎn)首鼠兩端，進(jìn)退為難。

　　肖競提出自己的困惑：“洪老師，公司當務(wù)之急需解決兩大問(wèn)題，一是市場(chǎng)費用壓縮以后，銷(xiāo)售部門(mén)抱怨沒(méi)錢(qián)做市場(chǎng)；二是仙果莊園在商超提價(jià)以后，缺乏30元以下的低價(jià)產(chǎn)品，商超部強烈要求開(kāi)發(fā)一款低價(jià)產(chǎn)品沖量，而分銷(xiāo)部則抱怨商超的低價(jià)致使經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意經(jīng)銷(xiāo)，該怎樣處理？”

　　“第一是錢(qián)不夠的問(wèn)題，第二是怎樣沖銷(xiāo)量的問(wèn)題?！焙榉c(diǎn)頭，“就事論事只能頭疼醫頭，腳疼醫腳。如果不從系統上改進(jìn)，單純依靠多投入或者做特價(jià)，無(wú)異于飲鴆止渴。只有從產(chǎn)品研發(fā)、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機制等方面綜合治理，才能藥到病除?！?/p>

　　“長(cháng)痛不如短痛，看來(lái)沒(méi)有刮骨療傷的勇氣，天雄很難邁過(guò)這道坎。你有什么具體設想？”王志看來(lái)終于痛下決心。

　　“建議公司成立一個(gè)轉型領(lǐng)導小組，由總經(jīng)理牽頭，各職能部門(mén)參與，全員參與才可能扭轉乾坤?！焙榉f(shuō)得很堅決。

　　王志吩咐肖競：“馬上安排，天雄轉型領(lǐng)導小組盡快成立?！?/p>

　　時(shí)間：4月24日上午

　　地點(diǎn)：天雄公司會(huì )議室

　　由王志擔綱組長(cháng)，肖競、洪帆配合，部門(mén)經(jīng)理、主管為組員的天雄轉型領(lǐng)導小組很快成立，24日召開(kāi)第一次會(huì )議，洪帆闡述公司轉型的總體思路和方向。

　　“戰略清晰化，管理精細化，職能科學(xué)化，流程規范化，團隊專(zhuān)業(yè)化?！?洪帆說(shuō)得很明確，“五化是公司轉型奮斗的具體目標，天雄的終極目標是：不斷自我突破，化蝶為蛹，實(shí)現公司由工商戶(hù)向現代企業(yè)的偉大跨越，真正打造百年天雄?！?/p>

　　王志頷首表示贊同。

　　市場(chǎng)部經(jīng)理楊南：“天雄成立10年，從產(chǎn)品代理商發(fā)展到如今的品牌運營(yíng)商，并打造進(jìn)口紅酒自有品牌仙國莊園，這不是公司戰略嗎？”

　　洪帆微微一笑：“這是公司短期目標。戰略，是企業(yè)在一定時(shí)間內，根據自身資源和市場(chǎng)環(huán)境確定的長(cháng)遠奮斗目標。要想成為百年企業(yè)，必須要從以前的依賴(lài)廠(chǎng)家支持、代理暢銷(xiāo)產(chǎn)品、買(mǎi)店、包場(chǎng)、促銷(xiāo)等戰術(shù)層面向戰略、流程、管理、市場(chǎng)規劃層面轉變。只有對自身目標定位清晰，才不至于迷失方向，否則只能是什么賺錢(qián)做什么，缺乏核心競爭力的機會(huì )型企業(yè)?！?/p>

　　“天雄應該朝專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。根據公司的資源匹配情況和酒類(lèi)行業(yè)發(fā)展趨勢，天雄定位為廣東、甚至華南最有影響的專(zhuān)業(yè)進(jìn)口紅酒品牌運營(yíng)商較為恰當，通過(guò)打造仙果莊園等一系列進(jìn)口紅酒品牌，成為中國專(zhuān)業(yè)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)的引領(lǐng)者?！焙榉告付?。

　　“洪老師，業(yè)務(wù)員只關(guān)心每個(gè)月能拿多少提成，公司戰略和他有什么相干？”商超部經(jīng)理姚彬問(wèn)題尖刻。

　　“這個(gè)問(wèn)題提得好！”洪帆向姚彬投去贊許的目光，“公司戰略，必須讓每個(gè)員工都清晰，并且與自身職業(yè)規劃和利益掛鉤，否則就只能成為老板的戰略、紙上的戰略、不能落地的戰略。華為等知名企業(yè)執行的員工持股和紅利制度，使員工不再定位為打工者，而是企業(yè)的合作伙伴和主人，我相信，天雄也會(huì )有這一天?！?/p>

　　王志帶頭鼓掌。

　　時(shí)間：4月25日晚11點(diǎn)

　　地點(diǎn)：東莞宏遠大酒店某KTV包房

　　王志、洪帆、肖競、楊南、姚彬等一班人已經(jīng)干掉4支仙果莊園，都有了幾分醉意。

　　“老洪，關(guān)于公司戰略定位的見(jiàn)解，讓我反思很多?！蓖踔灸樕⒓t，“你的‘五化’中管理精細化還好理解，職能科學(xué)化我不太明白。公司現在銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、物流部等配套齊全，也不缺什么部門(mén)啊?！?/p>

　　洪帆問(wèn)肖競：“市場(chǎng)部主要負責哪些工作？”

　　“市場(chǎng)部的工作一是媒體溝通、廣告核價(jià)、發(fā)布；二是公司廣告宣傳品的設計和制作；三是對業(yè)務(wù)系統的市場(chǎng)監察?！?/p>

　　“就是說(shuō)市場(chǎng)部基本是廣告部和設計部？”洪帆問(wèn)。

　　“再就是參加一些活動(dòng)、會(huì )展的聯(lián)系和布置等?！毙じ偦卮?。

　　“那市場(chǎng)部是否掌握相應的市場(chǎng)費用和資源？比如說(shuō)開(kāi)展年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)的資源和費用?！?/p>

　　肖競略顯躊躇：“除開(kāi)直接掌握廣告費用，市場(chǎng)部負責公司品牌的打造，策略的制定、市場(chǎng)規劃和推廣，按理應該掌握相關(guān)的市場(chǎng)費用。但公司實(shí)行收支兩條線(xiàn)，銷(xiāo)售系統是掙錢(qián)的，市場(chǎng)部是花錢(qián)的，讓銷(xiāo)售經(jīng)理花錢(qián)做短期無(wú)銷(xiāo)量的品牌推廣，他們打死也不愿意。市場(chǎng)部也提供了不少促銷(xiāo)方案，但是沒(méi)有費用銷(xiāo)售經(jīng)理們都不愿意執行，或者指責方案脫離實(shí)際執行不了。公司作為代理起家的商貿公司，銷(xiāo)量考核還是第一位的指標，因此公司一直沒(méi)有系統、主題、連續的品牌規劃和推廣活動(dòng)，一般的促銷(xiāo)活動(dòng)都是由業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售經(jīng)理自行設計、執行?！?/p>

　　聽(tīng)完肖競的介紹，洪帆頷首：“重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)，這是大部分商貿公司的通病。在這種組織結構下，市場(chǎng)部成為和行政、財務(wù)、物流等相同的后勤輔助部門(mén)，無(wú)法為公司戰略、品牌、市場(chǎng)規劃提供策略性的支持，公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)規劃、營(yíng)銷(xiāo)策略都由銷(xiāo)售部門(mén)完成。而銷(xiāo)售部門(mén)看中的是短期銷(xiāo)量，隨著(zhù)公司市場(chǎng)規模的擴大，市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越高，系統的策略由市場(chǎng)部提出更加合理，因此跨國公司一般采用的都是‘大市場(chǎng)部’概念，天雄未來(lái)在組織結構上也應該朝此方向轉化?！?/p>

　　王志琢磨了很久：“組織結構很難評價(jià)好壞優(yōu)劣，只能說(shuō)合理與否，不同階段企業(yè)需要不同的組織結構?，F階段天雄很難按照跨國公司組織結構改造，但是跨國飲料公司分品牌事業(yè)部運作的思路值得借鑒。天雄市場(chǎng)部在不做大調整的前提下，怎么發(fā)揮更強大的功能？”

　　洪帆畫(huà)出一張組織結構圖(見(jiàn)圖1)。

　　“目前在市場(chǎng)部不做大調整的基礎上，可以考慮增設企劃經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理?！焙榉^續說(shuō)，“企劃經(jīng)理主要負責公司年度品牌推廣和市場(chǎng)推廣的策劃、協(xié)調、執行、費用核查等，以及競爭品牌數據的收集、分析、研究，使公司的品牌推廣和市場(chǎng)推廣活動(dòng)系統化、策略化。產(chǎn)品經(jīng)理主要負責產(chǎn)品的研發(fā)和規劃，比如酒體、包裝、口感，以及系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，價(jià)格的制定等等?！?/p>

　　王志撓撓頭：“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作很多時(shí)候就是我自己干了，市場(chǎng)策劃這一塊也不用這么復雜吧，不就是寫(xiě)寫(xiě)‘再來(lái)一瓶’或者‘中大獎歐洲游’促銷(xiāo)方案嗎，還用得著(zhù)設置專(zhuān)人嗎？”

　　洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成為一家專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)運商，就要按照專(zhuān)業(yè)的思路設置崗位和人員。否則，戰術(shù)上的節省，往往可能導致戰略上的浪費?！?/p>

　　“洪老師，我也覺(jué)得我們的市場(chǎng)推廣不系統，有沒(méi)有什么好的辦法？”詢(xún)問(wèn)的是市場(chǎng)部經(jīng)理楊南。

　　洪帆隨手畫(huà)出一張天雄年度市場(chǎng)推廣模板(見(jiàn)圖2)。

　　“通過(guò)這張模板，天雄基本上可以對全年的市場(chǎng)推廣進(jìn)行規劃、分解執行，對進(jìn)程也比較容易管控?！焙榉豢跉庹f(shuō)了這么多，略顯疲倦。

　　“通過(guò)費用控制和差異分析，市場(chǎng)部也可以看出不同類(lèi)型促銷(xiāo)活動(dòng)對銷(xiāo)量的具體拉升情況，再和銷(xiāo)售經(jīng)理溝通時(shí)有數據支撐，也不擔心對方不認可、不配合了?！睏钅巷@得很高興。

　　“看來(lái)專(zhuān)業(yè)的就是不一樣?！蓖踔净鼐戳撕榉槐晒f園，“天雄每年花了不少錢(qián)搞各種活動(dòng)，看見(jiàn)別的品牌送美元我們也送美元，別人送打火機我們也送打火機，別人搞中大獎?dòng)魏Ｄ衔覀円哺阌魏Ｄ?，錢(qián)花了效果怎么樣就只能聽(tīng)天由命了。也找不出效果不好的原因和改進(jìn)措施，銷(xiāo)量一下滑銷(xiāo)售經(jīng)理就找我要錢(qián)，搞得我都頭疼?？磥?lái)今后很有必要設置企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，要讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事?！?/p>

　　時(shí)間：4月28日19點(diǎn)30分

　　地點(diǎn)：東莞宏遠大酒店

　　經(jīng)過(guò)調整，天雄商超、夜場(chǎng)形勢逐漸好轉。不過(guò)上午發(fā)生的一件事，讓王志煩透了心。

　　商超部經(jīng)理姚彬認為，漲價(jià)是仙果莊園商超銷(xiāo)量下降的重要原因，強烈要求商超價(jià)降到30元以下。他多次向王志提出在KA賣(mài)場(chǎng)內以特價(jià)促銷(xiāo)沖銷(xiāo)量，否則很難完成銷(xiāo)售目標。

　　姚彬這邊以沖銷(xiāo)量要挾降價(jià)，分銷(xiāo)部經(jīng)理高揚就心急火燎地找到王志：“王總，分銷(xiāo)您還要不要做？再這么下去我干不了啦?！?/p>

　　真是按下葫蘆浮起瓢。分銷(xiāo)又出了什么事？

　　原來(lái)，商超部和東莞某連鎖商超樂(lè )買(mǎi)簽了合同，從4月27日起在樂(lè )買(mǎi)店以29.8元一支的價(jià)格，開(kāi)展為期15天的仙果莊園特價(jià)促銷(xiāo)?；顒?dòng)一開(kāi)始，天雄東莞分銷(xiāo)商鄧文立即以促銷(xiāo)價(jià)過(guò)低，導致自己銷(xiāo)售困難要求退貨，高揚好說(shuō)歹說(shuō)讓鄧文暫不退貨，又讓人到樂(lè )買(mǎi)海報前拍照作為證據，然后追到王志，揚言再這么搞下去就不干了。

　　王志和兩位經(jīng)理一起來(lái)見(jiàn)洪帆。

　　“這屬于商貿公司內部直銷(xiāo)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)最常見(jiàn)和最容易遇到的問(wèn)題——渠道沖突，從更深層次看，它暴露了產(chǎn)品和渠道規劃及掌控的混亂?！焙榉?tīng)完后說(shuō)。

　　“老洪，你說(shuō)具體些吧?！蓖踔敬邌?wèn)。

　　“仙果莊園想要放量，必須全渠道、全價(jià)格段覆蓋。但是高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量比較少，真正能夠起量的還是中低價(jià)產(chǎn)品，因此操作上常用的手法就是‘推高打低’?！焙榉葟耐鈬f(shuō)起。

　　“兒子多了都難管，產(chǎn)品和渠道多了更要打架，在這種情況下最好分產(chǎn)品、分渠道運作。分產(chǎn)品，就是按照高端形象產(chǎn)品、中端利潤產(chǎn)品、低價(jià)走量產(chǎn)品、防御產(chǎn)品規劃好產(chǎn)品線(xiàn)；分渠道，就是要按照商超、餐飲、夜場(chǎng)、煙酒行、團購五大渠道特點(diǎn)做好規劃，結合產(chǎn)品導入期、高速成長(cháng)期、成熟期、衰退期，采取不同的市場(chǎng)推廣計劃和策略?！?/p>

　　“分產(chǎn)品比較好理解，波士頓矩陣中，明星產(chǎn)品、現金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品有類(lèi)似之處。但是產(chǎn)品不同生命周期和渠道怎么結合，還請洪老師講透些?！毙じ傁蚝榉秮?lái)詢(xún)問(wèn)的眼光。

　　“從市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量增長(cháng)兩個(gè)維度考察，作為半成熟產(chǎn)品的仙果莊園在KA、商超、大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量最大，但是市場(chǎng)增長(cháng)率有限。這主要是商超費用日益高漲，高投入模式很難持續，邊際增長(cháng)率下降；而經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)和流通渠道下一步應該是高成長(cháng)和高市場(chǎng)占有率的渠道，仙果莊園要想放量，必須捆綁經(jīng)銷(xiāo)商資源?！?/p>

　　“從這個(gè)角度講，天雄商超部和分銷(xiāo)部的紛爭，恰恰提醒我們，目前的渠道規劃和產(chǎn)品規劃存在問(wèn)題，不解決這些問(wèn)題，仙果莊園的運作就可能事倍功半?！焙榉偨Y。

　　“哪些問(wèn)題，能不能開(kāi)門(mén)見(jiàn)山？”王志聽(tīng)出了興趣。

　　“產(chǎn)品規劃上，形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品劃分不很清晰；渠道規劃上，重直銷(xiāo)輕分銷(xiāo)，重KA大賣(mài)場(chǎng)，輕團購、煙酒行?！焙榉摽诙?，“目前仙果莊園最高價(jià)產(chǎn)品商超價(jià)才300多元，作為形象產(chǎn)品在高端人群看來(lái)顯然價(jià)格不夠高?！?/p>

　　高揚頻頻點(diǎn)頭，表示認可。

　　“利潤產(chǎn)品規劃上，仙果莊園對價(jià)格帶的卡位不是很準確。一般的商務(wù)宴請和送禮，帶禮盒葡萄酒銷(xiāo)量最大的價(jià)格是80~120元，而仙果莊園主力產(chǎn)品19年的價(jià)格是140~160元，這個(gè)價(jià)格高不成低不就，很難出量?！焙榉^續分析。

　　“洪老師，分析入木三分。有什么好的解決辦法？”肖競佩服得兩眼放光。

　　“形象產(chǎn)品漲價(jià)，利潤產(chǎn)品卡位，推出低端防御產(chǎn)品?！焙榉芍裨谛?，“第一，形象產(chǎn)品30年仙果莊園價(jià)格上調為400~500元，作為戰略產(chǎn)品以超高價(jià)體現品牌的尊貴；第二，利潤產(chǎn)品仙果莊園19年140~160價(jià)位維持不變，推出16年仙果莊園，價(jià)格定在80~100元起量區間，搶占市場(chǎng)；第三，考慮推出副品牌星級莊園系列，價(jià)格定在30元左右，用于走量，和競爭品牌格斗?！?/p>

　　一幫人都表示認可。

　　“產(chǎn)品系列需要重新規劃，那么渠道結構也要重起爐灶嗎？”王志發(fā)問(wèn)。

　　“天雄現有渠道肯定需要做出調整?？傇瓌t就是分產(chǎn)品、分渠道、精耕細作、用不同產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)格帶，力爭做到全渠道覆蓋、各個(gè)細分價(jià)格帶放量?！?/p>

　　姚彬不到黃河心不死：“洪老師說(shuō)了這么多，那仙果莊園在商超搞特價(jià)到底行不行？”

　　“看來(lái)姚經(jīng)理是被銷(xiāo)量指標逼急了?！焙榉靶?。

　　“姚經(jīng)理想降價(jià)做銷(xiāo)量，高經(jīng)理要穩定價(jià)格保護經(jīng)銷(xiāo)商做分銷(xiāo)。其實(shí)你們兩方都有道理，也都能滿(mǎn)足。解決之道就是分品牌、分渠道運作?！焙榉袣夂茏?。

　　“先解決商超銷(xiāo)量下滑的當務(wù)之急。公司考慮開(kāi)發(fā)星級莊園系列，初步推出3個(gè)單品。價(jià)格區間從25.8元到39.8元，作為防御型格斗產(chǎn)品，和頻頻推出特價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)的其他品牌搶奪市場(chǎng)。星級莊園系列除LOGO和仙果莊園主品牌相同外，瓶型和包裝重新設計，避免消費者與主品牌混淆。同時(shí)分渠道運作，規定只有商超系統才導入星級莊園，經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)系統不導入。這樣，姚經(jīng)理你既有了打沖鋒的武器，高經(jīng)理也不會(huì )被經(jīng)銷(xiāo)商打爆手機了?！?/p>

　　王志表示贊同。

　　“分銷(xiāo)系統是我們下一步運作的重點(diǎn)，公司要打造樣板市場(chǎng)鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商信心，探索運作模式。通過(guò)和有資金、網(wǎng)絡(luò )實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商合作，捆綁經(jīng)銷(xiāo)商資源，實(shí)現仙果莊園快速分銷(xiāo)、快速放量，最后讓仙果莊園直銷(xiāo)和分銷(xiāo)比例由目前的7∶3調整到5∶5，最后為3∶7。只有這樣，仙果莊園才能由目前的終端型產(chǎn)品，演變?yōu)榱魍ㄐ彤a(chǎn)品?！敝链?，洪帆將自己對天雄產(chǎn)品、渠道規劃調整計劃和盤(pán)托出。

　　王志終于露出滿(mǎn)意的笑容：調整思路清晰，操作性強，天雄業(yè)務(wù)運作體系暴露的問(wèn)題很可能解決。

　　“好，下一步就一件件落實(shí)執行?！蓖踔疽诲N定音。(作者曾品紅，四川宜賓學(xué)院經(jīng)濟管理系)

　　(解決了商超、夜場(chǎng)、餐飲和渠道的問(wèn)題，打造百年企業(yè)，提升品牌形象，實(shí)現從叫賣(mài)到運營(yíng)的飛躍，又成為王志們夜不能寐的癥結所在。請看下文)