當市場(chǎng)對“Yes!PPG”說(shuō)NO了以后，還是有Masa Maso這樣的公司不甘心，

　　并且還在賣(mài)更貴的商品。

　　文｜CBN記者 姚晨暉

　　圖｜王卓

　　2008年開(kāi)始，天涯論壇就出現了一個(gè)叫做“時(shí)尚男裝”的版塊，雖然人氣還遠說(shuō)不上火熱，但是總有一些關(guān)注生活品質(zhì)的男性消費者在這里討論穿衣戴帽的門(mén)道，而Masa Maso是一些回帖者經(jīng)常提到的品牌，關(guān)于Masa Maso的帖子也經(jīng)常被置頂，因為這里就為這個(gè)男裝品牌所設立。

　　“我們只是一家服裝公司?！北本┚藕仙衅房萍加邢薰究偨?jīng)理孫弘反復強調。Masa Maso歸屬九合尚品旗下，包含了除西裝以外的全套男裝系列，甚至還有男鞋、皮帶、領(lǐng)帶等配件，并且只以網(wǎng)絡(luò )為銷(xiāo)售渠道?！爸灰呛湍腥诵蜗蟀b有關(guān)的東西我們都做?！睂O弘在服裝行業(yè)有十多年的從業(yè)經(jīng)驗，曾經(jīng)擔任過(guò)威可多男裝的市場(chǎng)經(jīng)理，在設計和采購方面有豐富的資源。

　　幾年前孫弘發(fā)現，通常國產(chǎn)的男裝品牌要在成本的基礎上加價(jià)十倍以上才能滿(mǎn)足渠道、營(yíng)運、庫存、店鋪房租等費用，像威可多、卡爾丹頓等一件襯衫都要賣(mài)到上千元。隨著(zhù)平價(jià)的快時(shí)尚品牌大量涌入中國，市場(chǎng)的競爭也會(huì )越來(lái)越激烈。雖然所有的服裝公司都知道要降低成本，但產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)很難改變?！爱敃r(shí)我們就想，該如何才能既做到國際一線(xiàn)品牌的品質(zhì)，又能有像ZARA這樣的價(jià)格體系來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求?！?/p>

　　就在孫弘進(jìn)入中歐商學(xué)院學(xué)習EMBA課程的時(shí)候，他結識了共同上課的張樹(shù)略，后者現在是九合尚品的副總經(jīng)理。當時(shí)PPG正火，這給了孫弘他們一個(gè)啟發(fā)：線(xiàn)上做服裝是可行的，而且省卻了各種各樣的渠道成本，就可以大幅降低售價(jià)，不必再把十倍于成本的售價(jià)轉嫁到消費者身上—顯然，這將會(huì )對消費者有相當大的吸引力。EMBA課程畢業(yè)前，孫弘、張樹(shù)略就和團隊里另外三人共同以網(wǎng)絡(luò )服裝直銷(xiāo)為題完成了課題報告。做完之后，他們覺(jué)得這的確是個(gè)不錯的主意，“不如把它實(shí)現了吧?！?/p>

　　孫弘把九合尚品定位在一家通過(guò)電子商務(wù)手段來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售的服裝公司?！拔覀儾⒉恢竿脗€(gè)牛津紡的概念就能滿(mǎn)足消費者，而是要開(kāi)發(fā)多種面料、多種風(fēng)格的服裝，來(lái)滿(mǎn)足消費者不同場(chǎng)合的穿著(zhù)需求。即使是一件白襯衫，我們也會(huì )增加一些花型的設計，讓它看起來(lái)不會(huì )太過(guò)于平凡?！睋O介紹，Masa Maso的設計師會(huì )經(jīng)常出國參加各種時(shí)裝發(fā)布會(huì )，或者到巴黎的街頭小店去找尋流行元素。在面料方面，Masa Maso使用的絕大部分都是雅戈爾的面料，還有一些要從國外進(jìn)口?？恐?zhù)過(guò)去積累的資源，孫弘找到了原來(lái)為威可多代工的工廠(chǎng)和為Hugo Boss代工的香港溢達等為其生產(chǎn)襯衣?！半m然與其他品牌相比，每款貨品的量都比較小，但憑借以前的關(guān)系，他們還是愿意給我們生產(chǎn)?！?/p>

　　在北京萬(wàn)達廣場(chǎng)的展示間里，孫弘對服裝面料滔滔不絕：“這件夾克用的是韓國生產(chǎn)的化纖，中國的工廠(chǎng)是做不出這種感覺(jué)的，只會(huì )把衣服做得皺巴巴的；這副眼鏡的鏡架是用超強彈性鋼制成的 ”

　　雖然用料講究，但壓縮渠道的費用使Masa Maso比起同等品質(zhì)的服裝價(jià)格便宜很多。以襯衣為例，Masa Maso的售價(jià)在200元至400元，比起傳統服裝企業(yè)動(dòng)輒七八百塊甚至上千塊的價(jià)格要低得多?！皟r(jià)格不是我們追求的唯一目標，只要Masa Maso比你在線(xiàn)下買(mǎi)的貨品便宜就可以了。我們追求的應該說(shuō)是最優(yōu)性?xún)r(jià)比?！睂O弘這樣總結Masa Maso的定價(jià)。不過(guò)，即使這樣的價(jià)格放在網(wǎng)絡(luò )上也算不上便宜。Masa Maso有幾款上千元的風(fēng)衣，用孫弘的話(huà)來(lái)說(shuō)是“挑戰網(wǎng)絡(luò )購物極限”了。由于沒(méi)有實(shí)體店鋪，顧客在無(wú)法試穿的情況下，自然會(huì )產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：“我為什么要花這么多錢(qián)去買(mǎi)一件我根本摸不著(zhù)的衣服，而它還不一定合身？”

　　為此，Masa Maso為顧客提供了收貨時(shí)試穿的服務(wù)，假如尺碼、款式不合適，可以拒絕收貨；此外還有30天的“商品鑒賞期”，在此期間顧客都可以退貨。

　　當然，做網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)必然要利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的方式—用戶(hù)數據分析。正如亞馬遜會(huì )根據用戶(hù)的購買(mǎi)行為來(lái)推薦不同的書(shū)籍一樣，Masa Maso也利用類(lèi)似的技術(shù)來(lái)對用戶(hù)進(jìn)行服裝的推薦?！坝械娜速I(mǎi)過(guò)好幾件紫色的衣服，說(shuō)明他在生活中更喜歡這種比較活潑、青春的顏色，我們就會(huì )以此為依據進(jìn)行推薦?！本藕仙衅犯笨偨?jīng)理張樹(shù)略介紹說(shuō)。而跟競爭對手不同的是，Masa Maso暫時(shí)還沒(méi)有在平面媒體投放廣告。據張樹(shù)略說(shuō)，這是出于廣告精準投放的考慮。

　　現在，九合尚品主要和新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及搜索引擎合作，集中在商業(yè)、財經(jīng)以及汽車(chē)等頻道投放網(wǎng)絡(luò )廣告，因為這些網(wǎng)站的受眾群也與Masa Maso的目標客戶(hù)比較符合，與天涯的合作也簽了三年。根據九合尚品提供的數字，Masa Maso的回頭客比例在40%左右。從2008年9月網(wǎng)站正式運營(yíng)以來(lái)，到今年三月份Masa Maso已經(jīng)實(shí)現了盈利，這個(gè)速度與傳統服裝企業(yè)相比要快得多。但孫弘坦言，不管是做什么樣的企業(yè)，一定要講究平衡?！昂芏嗥髽I(yè)會(huì )貪大，但是它本身的結構并不平衡—PPG就是很好的例子?！?/p>

　　創(chuàng )業(yè)之初，九合尚品曾經(jīng)把網(wǎng)站設計等外包出去，但后來(lái)發(fā)現別人不能很好地理解公司的想法，反應速度慢，效果并不理想?，F在孫弘堅持要依靠自己的團隊，除了像物流這樣龐大的業(yè)務(wù)自己無(wú)法支撐以外，其他的核心問(wèn)題—設計、服務(wù)、技術(shù)支持都應該由自己掌控。

　　對于九合尚品來(lái)說(shuō)，要想擴大用戶(hù)群體，還需要更長(cháng)時(shí)間的積累?！疤詫氉屓藗兣囵B出來(lái)一種只在網(wǎng)上買(mǎi)便宜貨的習慣，即使質(zhì)量較低人們也可以接受。Masa Maso最大的挑戰就是逐漸讓人們也習慣在網(wǎng)上購買(mǎi)價(jià)格較高并且品質(zhì)更好的商品”，孫弘說(shuō)。

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