采訪(fǎng)·撰文/孟巖峰

　　見(jiàn)到瑞士斯沃琪集團天梭表（中國區）副總裁姚忠偉是在本刊舉辦的中外科技百強高峰論壇上。挺拔、激情、沉穩是姚忠偉給記者的第一印象。

　　翻開(kāi)姚忠偉的履歷——他是一位優(yōu)秀的擊劍手，在大學(xué)時(shí)代就獲得過(guò)全國大學(xué)生擊劍比賽男子花劍冠軍。2000年加入斯沃琪集團后，短短的幾年中令天梭表中國和香港地區的業(yè)務(wù)翻了一番，使天梭在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售量占有率上升到進(jìn)口瑞士傳統手表的第一位。姚忠偉儼然一位高明的“劍客”，在鐘表“江湖”中一面不斷尋找時(shí)機，一面果斷出手。

　　“擊劍運動(dòng)不但在體格上對我有非常大的幫助，同時(shí)也讓我養成了積極進(jìn)攻的性格。擊劍運動(dòng)對首先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的一方有得分優(yōu)先的規則，因此，長(cháng)期從事?lián)魟\動(dòng)的人往往更加主動(dòng)。這對于我的工作風(fēng)格很有影響，使得我敢于做一些與眾不同的事情?！?

　　在姚忠偉看來(lái)，劍道與商道有著(zhù)共通之處，“練劍是很冷門(mén)的運動(dòng)，想出成績(jì)就要耐得住寂寞，等待時(shí)機。一旦與對手交鋒，就要不斷進(jìn)攻，要出奇制勝。在我看來(lái)，做生意和擊劍一樣，抓住了幾個(gè)重要的機會(huì )就能制勝?！?/p>

　　2000年，姚忠偉剛接手天梭表時(shí)，天梭表的知名度并不高，在很多城市，甚至不到10％。提高知名度，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額，成為了姚忠偉當時(shí)的首要任務(wù)。他發(fā)現英國球星歐文在中國年輕人中的知名度很高，而且很受他們的喜愛(ài)。于是，他大膽地向總部建議，在中國廣泛地使用歐文的形象來(lái)提升品牌知名度。在那時(shí)，雖然歐文已經(jīng)是天梭的代言人，但只有英國在使用，其他國家并不使用明星作為品牌宣傳手段。因此，當時(shí)的這個(gè)設想遭到瑞士總部的堅決反對。瑞士總部認為，天梭擁有150多年歷史，知名度已經(jīng)很高，產(chǎn)品才是最主要的宣傳點(diǎn), 而不是明星?？偛恳?，天梭中國的廣告設計中，不能使用歐文，而應該使用手表本身。

　　但姚忠偉沒(méi)有放棄，他巧妙地安排了一系列的全國手表巡回展，把歐文和天梭手表同時(shí)展示給中國的消費者，結果非常理想。借助歐文的知名度，天梭在中國獲得了很多年輕人的認同，銷(xiāo)售增長(cháng)也因此遠遠超過(guò)預期。最終瑞士總部同意了他的做法。在中國區大規模推廣代言人歐文的結果是，2001年天梭的銷(xiāo)售額較2000年上升了60%，知名度也大大提高。用姚忠偉的話(huà)說(shuō)，當初堅持用歐文來(lái)出招，就是看準了市場(chǎng)需求，因此才能一劍命中！

　　如今在中國，天梭表的銷(xiāo)售量已經(jīng)從當年的幾萬(wàn)只增加到如今的幾十萬(wàn)只，成為銷(xiāo)售數量第一的瑞士傳統手表品牌。不過(guò)對于這樣的業(yè)績(jì)姚忠偉并不滿(mǎn)足，“市場(chǎng)還有很大的潛力！”姚忠偉笑著(zhù)說(shuō)。目前，姚忠偉已經(jīng)為天梭制定了“五年計劃”：要超過(guò)日本品牌，做到進(jìn)口手表中銷(xiāo)售只數第一名，銷(xiāo)售金額第三名。毫無(wú)疑問(wèn)，“劍客”姚忠偉在商界“江湖”中同樣也是高手。

　　“當初加盟天梭是因為天梭作為新進(jìn)入中國的品牌，需要一個(gè)能開(kāi)拓市場(chǎng)的領(lǐng)導者。而現在我要做的是帶領(lǐng)天梭在穩固市場(chǎng)地位的同時(shí)再繼續向前邁進(jìn)?！?/p>

　　數字商業(yè)時(shí)代：你之前是學(xué)化學(xué)專(zhuān)業(yè)的，但似乎一直都在做跟市場(chǎng)、品牌相關(guān)的事，這二者之間離得好像有點(diǎn)遠。

　　姚忠偉：其實(shí)這源于我的家庭。我的父母都是做理工科的，母親是化學(xué)分析師，父親是物理分析師，家里的理科氛圍很濃。從小我就經(jīng)常跟著(zhù)去實(shí)驗室，長(cháng)大之后很自然就選擇了學(xué)化學(xué)專(zhuān)業(yè)。但學(xué)完之后，我發(fā)現從事技術(shù)分析，自己不是很有天賦，所以嘗試轉行，去做一些跟產(chǎn)品品牌有關(guān)聯(lián)的工作，當時(shí)我的第一份工作是美國亨氏。

　　在亨氏，我從市場(chǎng)部助理開(kāi)始做起，很慶幸我遇到了好領(lǐng)導。他們教了我很多關(guān)于如何發(fā)展品牌、管理品牌的知識。后來(lái)我又去了吉列，在吉列市場(chǎng)部做了3年，銷(xiāo)售部做了4年。后來(lái)才到了天梭，擔任公司副總裁，統管天梭在中國的業(yè)務(wù)。

　　數字商業(yè)時(shí)代：你覺(jué)得天梭當時(shí)看中的是你的哪些特質(zhì)？

　　姚忠偉：估計是看中我兼備有管理品牌和銷(xiāo)售經(jīng)驗吧。當時(shí)天梭進(jìn)入中國不久，需要既做過(guò)品牌也做過(guò)銷(xiāo)售的人，幫助公司拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，提高品牌知名度，打開(kāi)中國市場(chǎng)。

　　數字商業(yè)時(shí)代：從你接手后，天梭經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段？

　　姚忠偉：大概可以分為3個(gè)階段，從2000年~2003屬于品牌認知度的提升，利用歐文的代言，通過(guò)他的明星知名度提高天梭的品牌認知度；從2003年~2005年是品牌喜好度的提升，通過(guò)150周年的巡回展活動(dòng)，把在天梭博物館的古董手表拿到中國展示，讓知道天梭的顧客進(jìn)一步了解這個(gè)品牌的歷史，讓他們不但知道，還更加喜歡這個(gè)品牌，這點(diǎn)非常重要；2006年到現在是品牌形象提升階段，天梭從原來(lái)的簡(jiǎn)單柜臺銷(xiāo)售發(fā)展到品牌形象展廳，并建立了品牌的專(zhuān)賣(mài)店，全面、充分地展示品牌形象。

　　數字商業(yè)時(shí)代：天梭表在瑞士鐘表業(yè)中占有怎樣的地位，而中國天梭目前占有怎樣的位置？

　　姚忠偉：天梭是全球銷(xiāo)售金額最大的前10名著(zhù)名手表品牌之一，銷(xiāo)量是傳統瑞士手表之最。在中國，天梭也是銷(xiāo)售數量第一的瑞士傳統手表品牌。

　　數字商業(yè)時(shí)代：據說(shuō)，2009 年上半年天梭表中國區銷(xiāo)量再創(chuàng )新高接近20萬(wàn)只。

　　姚忠偉：是的。我感覺(jué)下半年會(huì )比上半年更好，因為上半年第一季度的消費氣氛還不是很理想。不過(guò)，第二季度恢復得很快。下半年我認為會(huì )延續第二季度的增長(cháng)勢頭。

　　數字商業(yè)時(shí)代：你認為未來(lái)三年內天梭表面對的最大挑戰是什么？

　　姚忠偉：產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。天梭以向消費者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目的。因此，在瑞士天梭全球總部的天梭設計團隊擁有強大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，這個(gè)團隊責任重大，他們必須開(kāi)發(fā)出世界領(lǐng)先的、被消費者認可的產(chǎn)品，以保持和擴大品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。在過(guò)去的幾十年里，這個(gè)團隊的表現非常出色，開(kāi)發(fā)出了如“騰智”等等轟動(dòng)世界的產(chǎn)品，令天梭在傳統瑞士手表開(kāi)發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先于同等價(jià)位的競爭對手。

　　數字商業(yè)時(shí)代：天梭表都是由瑞士總部設計，那在中國市場(chǎng)推出的新品，你是否考慮過(guò)中國消費者的喜好問(wèn)題？

　　姚忠偉：會(huì )聽(tīng)取亞洲顧客，特別是中國顧客的意見(jiàn)。不過(guò)，天梭還是以歐洲市場(chǎng)為主，因為天梭是瑞士品牌，源自歐洲，而且歐洲市場(chǎng)對天梭的貢獻最大。因此，很多款式都是為歐洲人開(kāi)發(fā)的。從產(chǎn)品的時(shí)尚、前衛性來(lái)講，在手表設計領(lǐng)域，一直以來(lái)，歐洲一般要領(lǐng)先中國3年左右，而我的挑戰就是怎么讓中國的消費者喜歡這些超前的產(chǎn)品。另外，中國幅員遼闊的特點(diǎn)決定了品牌推廣時(shí)，根據不同的款式，進(jìn)行有選擇性地推廣，比如：設計較為時(shí)尚的款式集中在一線(xiàn)城市做推廣，而在二三線(xiàn)城市則著(zhù)重推廣經(jīng)典款式。

　　數字商業(yè)時(shí)代：對于天梭未來(lái)的發(fā)展，你有沒(méi)有制定過(guò)什么具體的目標？

　　姚忠偉：當然，與總部一道，為天梭設計未來(lái)5年～10年在中國的發(fā)展規劃是我最重要的工作之一。中歐商學(xué)院的課程讓我對管理的理解更深了一層，對市場(chǎng)的感覺(jué)有了不同的領(lǐng)悟。以前我還是停留在相對于執行面的管理，總部有些新產(chǎn)品來(lái)我就推出去。進(jìn)修后，我會(huì )更著(zhù)重思考比較長(cháng)遠的規劃。我認為，正確的長(cháng)遠規劃是品牌能夠長(cháng)期保持領(lǐng)先地位的重要一環(huán)。

　　現在，我的目標是希望天梭成為全國200個(gè)城市里最優(yōu)秀的10%的人的首選。但是在中國排名前30的城市中，天梭不會(huì )是我們的顧客的惟一手表，而是其中的一塊時(shí)尚運動(dòng)手表；而在30名到200名的城市，天梭應該更強調它的經(jīng)典款式。

　　據某份雜志調查，100個(gè)商場(chǎng)里手表銷(xiāo)售數量排名，天梭現在的排名在第二、第三名之間徘徊，第一名是售價(jià)較低的日本品牌腕表；銷(xiāo)售金額天梭排在第五位，前面全是進(jìn)入中國市場(chǎng)很長(cháng)時(shí)間的瑞士品牌。希望通過(guò)努力，我能夠幫助天梭在5年之內排到金額第三，數量第一?，F在我們5年以?xún)鹊囊巹澮呀?jīng)做好，每年推出什么產(chǎn)品，定價(jià)范圍都基本確定。只要我們不出大的差錯，目標是可以達到的。

　　數字商業(yè)時(shí)代：你剛才提及“人生的第一塊手表”，那你什么時(shí)候擁有了自己的第一塊手表？

　　姚忠偉：30年前上中學(xué)的時(shí)候擁有了自己的第一塊手表，是一塊日本品牌的腕表。后來(lái)因為游泳的時(shí)候進(jìn)水，修了幾次都沒(méi)修好只能忍痛放棄了。我現在擁有的手表不算太多，10只左右，絕大多數都是天梭的限量款腕表，還有就是SWATCH的創(chuàng )意限量款式腕表，比如北京奧運限量款腕表。

　　數字商業(yè)時(shí)代：像你這樣和手表打了30年交道的人，手表在你的生活中扮演著(zhù)怎樣的一個(gè)角色？

　　姚忠偉：手表像是我的情人。我每天都圍繞著(zhù)它工作，心中想著(zhù)都是它，希望其他人能夠像我一樣喜愛(ài)它。

　　“汽車(chē)有四個(gè)輪子，一個(gè)輪子不轉就會(huì )翻車(chē)，你太慢了就會(huì )影響汽車(chē)行進(jìn)的步伐。在團隊中，要求的是團隊精神，個(gè)人對完美的追求不要放在第一位，效率更重要?！?/p>

　　數字商業(yè)時(shí)代：據說(shuō)在亨氏工作的那段經(jīng)歷，對你今后做事的行為方式影響挺大的？

　　姚忠偉：在亨氏的時(shí)候，我參與一個(gè)廣告畫(huà)面設計項目。當時(shí)年輕，希望做出最好的東西給老板看，時(shí)間并沒(méi)有特別重視。有一天老板詢(xún)問(wèn)我：為什么這個(gè)項目跟上次開(kāi)會(huì )討論要求的效果不一樣，有這么大的變化。我說(shuō)我想做得更好。老板說(shuō)：Tony, 有自己的想法是好的。不過(guò)，一定要注意溝通，如果你發(fā)現按照我們會(huì )議討論做出來(lái)的結果不理想，應該先跟團隊溝通，而不是馬上修改。因為修改的方面未必正確。一旦有誤，項目時(shí)間就被拖延了。

　　老板當時(shí)說(shuō)了一句話(huà)，今天我仍記憶猶新，他說(shuō)：“汽車(chē)有四個(gè)輪子，任何一個(gè)輪子的轉速變慢，不但汽車(chē)速度要受影響，還有可能會(huì )翻車(chē)。在工作中，最重要的是團隊精神，個(gè)人對完美的追求不要放在第一位。有時(shí)候，效率更重要?！焙髞?lái)，不管是我在哪個(gè)公司，我都牢記這句話(huà)，它確實(shí)幫助我很好地提高了效率。做事不見(jiàn)得次次都要做到100分，很多時(shí)候，能做到80分，而且方向不錯，就應該大膽去做，不過(guò)，要注意調整，一邊做一邊修正。特別是在中國，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，既大膽又靈活的做法非常有效。

　　數字商業(yè)時(shí)代：從當初堅持主張用歐文做形象代言人在中國推廣天梭表，到后來(lái)聘請大S做代言人，事實(shí)證明這些決策都是正確的。你對市場(chǎng)的方向感把握還是很準的。

　　姚忠偉：這不是我個(gè)人的功勞。特別是在聘請臺灣地區知名藝人徐熙媛（大S）為大中華區代言人這個(gè)項目上，我們臺灣的同事貢獻最大，應該感謝她們的眼光。

　　數字商業(yè)時(shí)代：在加入天梭之前，有過(guò)像歐文這樣成功的案例嗎？

　　姚忠偉：在吉列公司，我參與策劃過(guò)一個(gè)產(chǎn)品升級換代計劃，通過(guò)低于成本的定價(jià)，吸引客戶(hù)使用性能更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，把大部分競爭對手淘汰。然后再調高零售價(jià)，獲取利潤。項目效果非常不錯。但由于涉及一些商業(yè)秘密，不方便透露太多細節。

　　數字商業(yè)時(shí)代：那有沒(méi)有讓你難忘的失敗的經(jīng)歷？

　　姚忠偉：當然有。在亨氏食品公司工作的時(shí)候，我所在的團隊曾經(jīng)向市場(chǎng)推出一個(gè)兒童奶粉。結果，這個(gè)奶粉沒(méi)有成功地占有市場(chǎng)，最后退市了。原因有很多，我個(gè)人認為，產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，但是，在營(yíng)銷(xiāo)上我們做得不是很理想。我們希望告訴顧客，這個(gè)奶粉含有兒童需要的所有營(yíng)養物質(zhì)（實(shí)際上確實(shí)如此），所以，我們給這個(gè)奶粉起名：“多多”，英文是“Total”全部的意思。問(wèn)題是，“全部”這個(gè)概念太虛，沒(méi)有針對性，沒(méi)有抓住家長(cháng)最需要的東西。相比較，我們的競爭對手只針對產(chǎn)品的一個(gè)方面宣傳，比如強調對眼睛好，或者能長(cháng)身高，或者能增智力等等，比我們更加有說(shuō)服力。

　　這件事對我后來(lái)在吉列和天梭負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都有很大啟發(fā)。無(wú)論什么產(chǎn)品，即使再好，進(jìn)行推廣的時(shí)候都不要把所有的優(yōu)點(diǎn)和功能都告訴給顧客，而是強調顧客最關(guān)注的點(diǎn)。

　　數字商業(yè)時(shí)代：聽(tīng)你講這些曾經(jīng)成功或者失敗的案例，這都是一種成長(cháng)歷程。但在這個(gè)過(guò)程中遭遇壓力是在所難免的，你通常都是怎樣化解的？

　　姚忠偉：遇到壓力是正常的事，但我相信辦法總比困難多。2008年上半年，當時(shí)我們整個(gè)集團機械機芯產(chǎn)能跟不上銷(xiāo)售的增長(cháng)速度，暢銷(xiāo)產(chǎn)品供應有很大的缺口，嚴重地影響了中國的銷(xiāo)售。我們不得不臨時(shí)變陣，轉而推廣歐洲款時(shí)尚運動(dòng)腕表。這個(gè)變化是有風(fēng)險的，因為歐洲款時(shí)尚運動(dòng)款式一般來(lái)說(shuō)銷(xiāo)量有限，如果錢(qián)花出去了，銷(xiāo)售上不來(lái)，那就出大問(wèn)題了。經(jīng)過(guò)研究，我們決定集中全年推廣費用的80%，采用全方位的，包括巡回展、店內、戶(hù)外廣告、傳統報紙、雜志等方式，來(lái)全力推廣這一款式。集中這么多的費用在一個(gè)產(chǎn)品上我們之前還從未試過(guò)。經(jīng)過(guò)2個(gè)月的實(shí)施，效果非常理想。不但歐洲款的時(shí)尚運動(dòng)腕表銷(xiāo)量倍增，連其他運動(dòng)、時(shí)尚款式都取得了成倍的增長(cháng)，讓我們度過(guò)難關(guān)。

　　有時(shí)候，當遇到困難和壓力時(shí)，堅持是必須的，但也需要靈活采取一些相對迂回的策略來(lái)，就像當時(shí)總部不同意用歐文做代言在中國推廣，那我們只能用業(yè)績(jì)說(shuō)服總部，只要業(yè)績(jì)大幅提升，總部看到就會(huì )同意。

　　“擊劍運動(dòng)讓我養成了積極進(jìn)攻的性格。這對于我的工作風(fēng)格很有影響，使得我敢于做一些與眾不同的事情?！?/p>

　　數字商業(yè)時(shí)代：也許因為你是擊劍高手，所以很多人都稱(chēng)你為“劍客”。當時(shí)怎么會(huì )選擇擊劍呢？

　　姚忠偉：我念的中學(xué)有一個(gè)很特別的運動(dòng)隊——擊劍隊。當時(shí)，我發(fā)現擊劍看起來(lái)非常有趣，覺(jué)得擊劍是一項非常好玩的運動(dòng)，就像電影里的佐羅那樣帥氣。于是和同學(xué)一起去學(xué)習練劍。開(kāi)始后才知道，擊劍運動(dòng)的開(kāi)始階段是那么的難熬。一年之后，同學(xué)當中能堅持下來(lái)的只有我一個(gè)人。和足球、籃球不一樣，擊劍訓練場(chǎng)常常是個(gè)人練習。在這方面擊劍和高爾夫很相似，不斷重復練習同一個(gè)動(dòng)作，刺擊或揮桿，并且必須一個(gè)人解決面臨的問(wèn)題，從事這兩項運動(dòng)的人，通常都會(huì )有著(zhù)獨立的見(jiàn)解與決斷。

　　數字商業(yè)時(shí)代：學(xué)習擊劍對你的性格形成有什么影響？

　　姚忠偉：擊劍運動(dòng)不但在體格上對我有非常大的幫助，同時(shí)也讓我養成了積極進(jìn)攻的性格。擊劍運動(dòng)對首先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的一方有得分優(yōu)先的規則，因此，長(cháng)期從事?lián)魟\動(dòng)的人往往更加主動(dòng)。這對于我的工作風(fēng)格很有影響，使得我敢于做一些與眾不同的事情。

　　數字商業(yè)時(shí)代：在你看來(lái)，劍道和商道有哪些共通之處？

　　姚忠偉：擊劍競技與商業(yè)競爭有著(zhù)許多共通的地方，尤其是在兩者內在的精神氣質(zhì)上。那就是要求企業(yè)領(lǐng)導人具備這樣的性格特質(zhì)：冷靜、可靠、勇氣和判斷力。1994年，我從廣州飛到上海的吉列工作，但是卻遭遇到上海120年來(lái)最熱的一個(gè)夏天。當時(shí)住的地方?jīng)]有空調，晚上8點(diǎn)后，等溫度降低一點(diǎn)后，我才敢回家。正是過(guò)去在擊劍運動(dòng)中磨礪出來(lái)的忍耐力，我才能熬過(guò)那個(gè)夏天，并終于在吉列堅持了下來(lái)。

　　數字商業(yè)時(shí)代：現在還有時(shí)間練劍嗎？

　　姚忠偉：這么多年來(lái)，我從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)擊劍。是它練就了我判斷機會(huì )的“眼力”，還成就了我應對商場(chǎng)紛繁秩序的從容態(tài)度?，F在，只要有空閑，我仍堅持到俱樂(lè )部練劍。

　　數字商業(yè)時(shí)代：想過(guò)自己創(chuàng )業(yè)嗎？還是希望在天梭做到退休？

　　姚忠偉：如果總部給我機會(huì )的話(huà)，我希望在天梭做到退休。以前我想自己創(chuàng )業(yè)，但是加入天梭之后覺(jué)得總部很支持我，給我的工作氛圍以及空間都很大，我覺(jué)得在中國經(jīng)營(yíng)天梭像經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)一樣，有發(fā)揮的余地，有成就感。

　　數字商業(yè)時(shí)代：如果創(chuàng )業(yè)，你會(huì )選擇哪個(gè)行業(yè)？

　　姚忠偉：如果自己創(chuàng )業(yè)，我想的目標不大，開(kāi)一個(gè)面包店，或者洗衣店也不錯??！很多時(shí)候我買(mǎi)不到我想吃的面包，去洗衣服得到的服務(wù)也不好。我想請一些東歐的師傅過(guò)來(lái)做面包，做店經(jīng)理。我不想搞什么企業(yè)。未來(lái)競爭力在服務(wù)上肯定是個(gè)重頭戲，新的品牌企業(yè)到中國來(lái)都是比拼服務(wù)。

　　數字商業(yè)時(shí)代：說(shuō)到服務(wù)，你給天梭的服務(wù)打多少分？

　　姚忠偉：及格剛過(guò)吧。目前天梭在全國有120個(gè)維修點(diǎn)，個(gè)別的網(wǎng)點(diǎn)對顧客反饋得不夠及時(shí)，服務(wù)質(zhì)量還要提高。另外，跟蹤服務(wù)也很重要?，F在我們還做不到保養之后及時(shí)跟蹤，這些都要改善。

　　姚忠偉

　　1991.7~1993.4 任Grace化妝品有限公司西南、華南地區銷(xiāo)售經(jīng)理；1993.5~1994.5 任亨氏聯(lián)合食品有限公司市場(chǎng)部高級協(xié)理；1994.6~2000.10 就職于吉列（中國）投資有限公司，任地區銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售項目總監；2000.11~2001.12 任Swatch Group天梭表部中國區經(jīng)理；2002.1至今 Swatch Group天梭表中國區副總裁