藥店視大件家用醫療器械為雞肋，但康復之家卻從雞肋中咂出了好滋味。

　　文｜CBN記者 楊軒

　　圖｜Tamen

　　雖然全新大藥房就在“三甲醫院”北京安貞醫院斜對面，但銷(xiāo)售員甄永安已經(jīng)近兩個(gè)月沒(méi)賣(mài)出一架輪椅了。他甚至已經(jīng)不再把輪椅、制氧機這類(lèi)占地兒但銷(xiāo)售量寥寥無(wú)幾的大個(gè)醫療器械擺進(jìn)店堂，而是包裝完備地塞在庫房里。

　　甄永安把這歸罪于馬路斜對面的那家醫療器械店“康復之家”。雖然甄永安“一個(gè)月也賣(mài)不掉一架”輪椅，但每家康復之家每月卻能賣(mài)掉50架左右；甄去年總共才賣(mài)出了3臺制氧機，而康復之家卻每家店每月賣(mài)掉了十幾臺。

　　康復之家創(chuàng )始人柏煜稱(chēng)，公司成立4年來(lái)復合增長(cháng)率達88%，在2008年達到了7600萬(wàn)元銷(xiāo)售額，遠遠超出了家用醫療器械市場(chǎng)約28%的增長(cháng)速度。

　　康復之家快速成長(cháng)的關(guān)鍵在于解決了傳統售賣(mài)渠道的軟肋。

　　大型家用醫療器械以往的售賣(mài)渠道看上去似乎井然有序，但卻暗藏漏洞。幾家屈指可數的大型醫療器械店和專(zhuān)區單店銷(xiāo)量最高，因為售賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)最全，能引得顧客特意前往—但并非誰(shuí)都知道它們的存在；中型藥店雖然單店銷(xiāo)量不多，但由于隨處可見(jiàn)、數量眾多，是最重要的銷(xiāo)售渠道—但它們面積有限，產(chǎn)品種類(lèi)不足，常留不住顧客。

　　銷(xiāo)售這類(lèi)器械也并非藥店的主業(yè)，這讓蕭雪芳非常頭痛。作為日本三貴輪椅中國區的營(yíng)銷(xiāo)總監，她希望藥店里的銷(xiāo)售員們能向顧客詳細講解三貴輪椅的特點(diǎn)，但他們卻沒(méi)有那份勁頭。而輪椅的主要用戶(hù)已經(jīng)從非買(mǎi)不可的殘疾人，變成了可買(mǎi)可不買(mǎi)的老年人，極力推銷(xiāo)與潦草應對的效果截然不同。據中國老齡辦的數據，截至2008年底，60歲以上老年人口總數已達1.59億，占總人口的20%。

　　蕭雪芳們希望找到把賣(mài)醫療器械作為主業(yè)，在銷(xiāo)售上更用心的渠道商。柏煜2004年創(chuàng )立康復之家時(shí)，正是看到了這樣的機會(huì )。

　　要讓習慣進(jìn)藥店的顧客們轉而接受這個(gè)新面孔并非易事?？祻椭冶仨毥鉀Q兩個(gè)問(wèn)題：怎么讓顧客知道自己及怎么比對手更強。

　　找準目標顧客無(wú)疑會(huì )事半功倍。柏煜第一年開(kāi)的兩家店，一家在北京友誼醫院對面，一家在北京安貞醫院旁。這兩家三級甲等醫院不僅老年病人眾多，而且流動(dòng)性強，這對大件醫療器械這種“一票買(mǎi)賣(mài)”來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。除了人們路過(guò)時(shí)會(huì )看到康復之家的大綠招牌外，康復之家每天清早還給病人發(fā)傳單，并提供免費充氧氣袋、測血壓、低價(jià)租賃輪椅服務(wù)，來(lái)吸引客人進(jìn)店。

　　全新大藥房的甄永安認為，對手強在“嘩啦啦一排全是輪椅”，二十多個(gè)款式當然比只有6款的藥店更有吸引力。在康復之家發(fā)給顧客的冊子上，還有44款普通輪椅，37款電動(dòng)輪椅車(chē)可供購買(mǎi)，這已經(jīng)跟“旗艦店”的數量相當。柏煜稱(chēng)，只要對手有的產(chǎn)品，康復之家就比其低5%到10%，更何況還提供送貨上門(mén)服務(wù)，這比藥店又要更有競爭力。

　　但在房租昂貴的醫院旁，以更低的價(jià)格來(lái)賣(mài)坪效比（每平方米產(chǎn)生的銷(xiāo)售額）不算高的大件器械，這門(mén)生意的獲利并不可觀(guān)。

　　成為像國美蘇寧那樣的強勢渠道，越過(guò)代理商，以更低的價(jià)格從廠(chǎng)家直接拿貨，顯然是提升利潤的好方法。但前提是康復之家的銷(xiāo)量夠大。

　　蕭雪芳最急需的是銷(xiāo)量和口碑。作為一家產(chǎn)品單價(jià)過(guò)千，亟需在兩百多家對手中脫穎而出的新入場(chǎng)者，蕭雪芳希望能盡快讓更多人使用三貴輪椅，以形成口碑效應。而為康復之家提供獨此一家的款式，讓它自由定價(jià)、拿到更多利潤，就能刺激它大力向顧客推薦三貴?？祻椭耶斎豢释@樣利潤豐厚的生意。

　　包銷(xiāo)定制已經(jīng)成為康復之家如今利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。目前，它銷(xiāo)售的輪椅六成都是定制款。當然，這建立在它銷(xiāo)量足夠大的基礎上，因為每款定制輪椅每次定量至少要過(guò)一千架。

　　另一種思路是從單個(gè)顧客身上挖掘更多銷(xiāo)量。柏煜當年賣(mài)護理床送貨上門(mén)時(shí)，發(fā)現不少顧客家各類(lèi)家用醫療器械一應俱全?？祻椭乙虼嗽黾恿死项櫩涂赡苜徺I(mǎi)的其他新醫療器械，并把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在了血糖儀、血壓儀上—半個(gè)手掌大的血糖儀價(jià)格和一架輪椅相當。

　　從2006年開(kāi)始，康復之家以比藥店低10%的價(jià)格出售血糖儀和血壓計，僅強生血糖儀和試紙的銷(xiāo)量，就從2007年的35萬(wàn)暴漲3倍，在2008年達到136萬(wàn)。即便如此，對市場(chǎng)總量都超過(guò)30億的血糖儀、血壓計市場(chǎng)，這樣的銷(xiāo)量還不夠大，除了雅培外，強生、歐姆龍等更為強勢的外國品牌目前均尚未與康復之家直接合作，它們之間依然有代理商的間隔。

　　所有的問(wèn)題都指向同一個(gè)解決辦法：擴張。

　　這家靠老店掙錢(qián)開(kāi)新店的公司，現金并不充裕，如果新店不能快速盈利，整家公司就會(huì )因為現金流斷裂，沒(méi)錢(qián)付給廠(chǎng)商，進(jìn)而無(wú)貨可賣(mài)而死亡。

　　但它不能放慢擴張的速度。與它生意邏輯相同、大本營(yíng)在上海的康林仁和已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)。而好醫院有限，好醫院旁的好鋪位也有限，假如由對手奪得，規模優(yōu)勢就難以形成，提升利潤也就成了鏡花水月。

　　關(guān)鍵就是“新店能否快速盈利”。新店開(kāi)發(fā)部助理池兵每天早上的第一件工作，就是翻看數據表。根據康復之家對鋪位的評價(jià)標準—靠近醫院、人流量大、居民富裕、租約合理等，這張表里有他每一兩月“掃街”更新一次的鋪位紀錄。一旦認為可出租的店鋪不錯，他會(huì )直接上報給包括柏煜在內的3人審核組。最快時(shí)，決定是否租下一個(gè)鋪位只用了幾分鐘。

　　但這只是保證新店快速盈利的第一步，為數眾多的新店還需要足夠多的好店長(cháng)。

　　王琳應聘店員時(shí)就被告知，只要有能力，肯定能當上店長(cháng)。這讓這個(gè)河北醫大專(zhuān)科畢業(yè)、很難在醫院謀得一份好差事的姑娘覺(jué)得精神一振。她在每周一次的產(chǎn)品培訓上迅速熟悉了產(chǎn)品；通過(guò)從旁觀(guān)察店長(cháng)，她學(xué)會(huì )了跟顧客推銷(xiāo)。今年5月，她終于拿到了店長(cháng)和同事的推薦信。不過(guò)她還要通過(guò)協(xié)助店長(cháng)來(lái)學(xué)得更多營(yíng)銷(xiāo)的辦法，并再經(jīng)過(guò)一次考核，才有獨立管理店鋪的資格。王琳這樣的初級店長(cháng)在每家康復之家店里都至少有一名。通過(guò)這種師徒相傳和競爭上位的辦法，康復之家才在過(guò)去3年，能以每年開(kāi)10家新店的速度擴張。

　　目前看來(lái)，這些辦法都行之有效—柏煜稱(chēng)，康復之家所有的店都已經(jīng)實(shí)現盈利。但國內最大的制氧機廠(chǎng)商、江蘇魚(yú)躍醫療的副總經(jīng)理陳堅表示，由于康復之家目前店面數有限，在魚(yú)躍的總銷(xiāo)量中占比不大。

　　池兵已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)回北京了。他在這次出行中查探了環(huán)渤海和西南的近十個(gè)城市，尋找新的店址。柏煜向《第一財經(jīng)周刊》表示，康復之家打算明年把店數翻倍，再開(kāi)40家，爭取3年內店鋪數達到250家。

　　“我們缺很多很多錢(qián)?！卑仂贤嘎?，在10月上旬，一家風(fēng)投已經(jīng)與康復之家簽訂了注資協(xié)議。對雪球越滾越大、風(fēng)險也隨之增加的康復之家來(lái)說(shuō)，這是個(gè)不錯的消息。