雨后春筍般的高端超市

　　2004年12月7日，華潤集團深圳萬(wàn)象城Ole‘店開(kāi)業(yè)，成為國內首家高端超市。Ole’在西班牙語(yǔ)中是“興奮、快樂(lè )、開(kāi)心”的意思，Ole‘超市則定位于都市白領(lǐng)、財富新貴以及外籍人士等目標消費群。

　　數年過(guò)去，這種定位于高端生活消費品市場(chǎng)的高端超市，如零售市場(chǎng)的一匹黑馬脫穎而出。如：在上海以外籍人士為主要顧客群的城市超市、打造舞臺概念的中百生活劇場(chǎng)、定位于白領(lǐng)女性的屈臣氏、黃埔旗下的Taste、臺灣遠東國際生鮮超市、韓國C-mart、北京華聯(lián)旗下的BHC以及武商量販的超級時(shí)尚生活館等等。

　　知名投資銀行美林的研究顯示：2007年底，中國有41.5萬(wàn)人擁有百萬(wàn)美元以上的資產(chǎn)（不含自住的房地產(chǎn)），較2006年增加20.3％，平均資產(chǎn)510萬(wàn)美元。匯豐銀行更是大膽預測：10年內，中國的中產(chǎn)階級（年收入7500～25000美元）將從3500萬(wàn)人暴增至1億人。

　　而CTR的調查顯示：2008年，僅京滬廣深等8個(gè)一線(xiàn)城市的高端女性規模就達到了167萬(wàn)，她們的平均月收入達到7000元，家庭年平均收入更是高達24萬(wàn)元。這一群體的消費欲望最強烈，且已擺脫價(jià)格消費層次，轉為重視產(chǎn)品質(zhì)量，八成五有消費奢侈品的欲望。

　　這種高速增長(cháng)的中產(chǎn)階級和高消費群體，也成為分眾消費時(shí)代零售企業(yè)進(jìn)軍高端超市的原始動(dòng)機。

　　毛利翻倍的藍海誘惑

　　拋開(kāi)品牌和檔次，高端超市的品類(lèi)結構實(shí)際類(lèi)似于加強型食品超市，但又明顯有別于傳統超市的“天天平價(jià)”。筆者在深圳Ole‘店內未見(jiàn)到一張特價(jià)POP，這與大賣(mài)場(chǎng)鋪天蓋地的特價(jià)牌、折扣牌等形成強烈的反差。其真正的核心吸引力，還是在于富有特色的商品組合、豪華精致的裝修設計、快捷便利的購物體驗和貼心精細的顧客服務(wù)。

　　毛利高，周轉快

　　高端超市的目標顧客，大多以進(jìn)口商品和高檔食品（國貨占比較?。?、日用化妝品、鮮食、冷凍冷藏類(lèi)消費為主，崇尚標新立異以及商品所代表的獨特品位。Ole‘500g澳洲進(jìn)口牛肉的售價(jià)高達498元，相當于普通工薪族一個(gè)月的伙食費。

　　這種高價(jià)格背后所帶來(lái)的，是高出普通大賣(mài)場(chǎng)（平均毛利率在12％左右）一倍甚至更多的毛利率。這與傳統賣(mài)場(chǎng)微利經(jīng)營(yíng)、薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式完全不同。而作為最大賣(mài)點(diǎn)的進(jìn)口食品及高品質(zhì)生鮮類(lèi)商品，更是周轉快且利潤高。

　　搶占藍海先機

　　隨著(zhù)國內新興中高消費階層的形成，現有的傳統超市、大賣(mài)場(chǎng)因主要面對大眾，無(wú)法滿(mǎn)足這一群體對生活品質(zhì)和細節的更高要求。試想一位習慣肩挎LV包或出入高檔國際名店的女士，在鬧哄哄的大賣(mài)場(chǎng)排著(zhù)大長(cháng)隊等著(zhù)結賬，她會(huì )獲得快樂(lè )的購物體驗嗎？

　　在國內零售業(yè)競爭日趨激烈的背景下，零售企業(yè)如果能通過(guò)引進(jìn)新型業(yè)態(tài)，對傳統業(yè)態(tài)流失或處于游離中且購買(mǎi)力強勁的特殊顧客群實(shí)施有效攔截，則不僅可以有效規避同行競爭，提高盈利水平，而且能趁機盡早占領(lǐng)這塊新領(lǐng)域的制高點(diǎn)。

　　誘惑背后的成長(cháng)代價(jià)

　　盡管高端超市的盈利前景被普遍看好，但目前的發(fā)展情況還不容樂(lè )觀(guān)。

　　Ole‘深圳店開(kāi)業(yè)之初，由于沒(méi)有找到合適的定位，多次作了內部調整，如降低部分進(jìn)口貨品的構成比例，并著(zhù)手培養當地的高消費人群。而之后在東莞開(kāi)出的第二家“Ole’生活時(shí)尚中心”旗艦店，因為業(yè)績(jì)一直表現欠佳，也被迫于2007年易幟為華潤萬(wàn)家。而同類(lèi)業(yè)態(tài)的和記黃埔屬下TASTE超市，在香港拓展多年，門(mén)店數量也僅1～2家。

　　究其原因，作為一種新業(yè)態(tài)，高端超市在國內尚無(wú)成熟的運營(yíng)模式可供借鑒，其前景雖然可觀(guān)，但現階段卻受市場(chǎng)空間限制，且盈利模式、品類(lèi)結構、營(yíng)銷(xiāo)策略等尚需長(cháng)時(shí)間摸索；同時(shí)，高端超市的劣勢，在這種市場(chǎng)不穩定的背景下更加突顯出來(lái)，讓超市經(jīng)營(yíng)者也不得不謹慎行事。

　　第一，前期投入是傳統超市的2倍或更高。這些投入包括各種設備，尤其是生鮮的各種加工與存儲設備、冷鏈；高端生鮮技師；超市軟硬件；賣(mài)場(chǎng)裝修；商品流轉資金等。

　　第二，選址標準非常嚴格。高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫(xiě)字樓商務(wù)區或臨近高檔社區集聚地，而這些黃金地段的租賃成本之高可想而知。

　　第三，由于奉行高品質(zhì)、高成本、高利潤的經(jīng)營(yíng)模式，高端超市并不能也無(wú)法像傳統業(yè)態(tài)那樣依靠規模優(yōu)勢大量銷(xiāo)售，而只能是通過(guò)出售高附加值的商品來(lái)實(shí)現。這時(shí)，采購進(jìn)貨渠道就顯得尤為重要，而國內零售企業(yè)往往受限于無(wú)法直接進(jìn)口，因此，毛利空間及價(jià)格競爭力遠不如麥德龍等外資賣(mài)場(chǎng)。[page]

　　高端超市的未來(lái)

　　客觀(guān)地講，諸如北京、上海、天津、深圳、廣州等國內很多城市，都已初步具備高端超市生存的土壤。但由于還處于發(fā)展初期，目前高端超市在運營(yíng)中還帶有很濃的“洋”超市的味道，其發(fā)展還面臨著(zhù)諸多的問(wèn)題，需進(jìn)一步探索。

　　針對具體的商圈和消費人群配置商品

　　如以外籍顧客為主的商圈，其西式的鮮食類(lèi)、食品與日常用品的品類(lèi)構成可適當加大。此外，高端超市應著(zhù)力提升其商品附加值，合理配置商品檔次及其構成比例、核心價(jià)格帶、業(yè)態(tài)功能等，不可完全照搬國外經(jīng)驗。如果只是千篇一律地以經(jīng)營(yíng)國外高檔商品為主，將無(wú)法真正融入國人的日常生活。

　　值得注意的是，高端超市在發(fā)展中一定要注意到南北地域、城市發(fā)展等差異，不能簡(jiǎn)單地像傳統連鎖超市那樣去大量復制。

　　融入更多的本土文化

　　高端超市的經(jīng)營(yíng)者們應該考慮：如何將國人幾千年來(lái)的優(yōu)良飲食傳統、飲食習慣、傳統文化等有機結合，并形成真正的特色加以保留、放大，而不是一味地模仿洋超市，其起點(diǎn)與定位同樣也應該高，否則何來(lái)商品的高附加值？

　　因此，高端超市在現階段應思考如何將國人的文化精粹，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)裝修布局、商品構成比例、生鮮加工工藝等來(lái)體現。當然，這無(wú)疑是一個(gè)嚴峻的挑戰。

　　耐心引導和培育消費

　　新興的高消費群體，由于生活節奏較快，很多家庭都聘請了保姆或鐘點(diǎn)工。這些保姆或鐘點(diǎn)工往往才是鮮食品類(lèi)的直接購買(mǎi)者。但無(wú)論是保姆，還是家庭主婦本人，她們對高品質(zhì)的食材、烹飪料理方法等了解甚少。而國內許多擁有財富的第一代，他們當初節衣縮食、白手興家所養成的節儉生活習慣，在短時(shí)期內更無(wú)法徹底改變。

　　因此，高端超市，尤其是以高檔鮮食品類(lèi)為主的高端超市在開(kāi)辦初期，由于其價(jià)格昂貴、加工料理方法等瓶頸可能會(huì )遭遇尷尬，還需要在高品質(zhì)的生活方式、情趣商品、體現高品質(zhì)生活品位的商品方面長(cháng)時(shí)間引導、培育。

　　近年來(lái)，沃爾瑪等外資零售巨鱷早已在籌謀開(kāi)辟高端商品區域，時(shí)下的經(jīng)濟衰退也沒(méi)能動(dòng)搖這一決心，如今他們正在按計劃謀劃國內的高端市場(chǎng)份額；而另一方面，許多內資零售企業(yè)或無(wú)動(dòng)于衷，或雖有察覺(jué)但仍在觀(guān)望?？梢源_定的是，一場(chǎng)定位于城市高端消費的商戰必將在未來(lái)打響。