寶潔的下一個(gè)目標是
把全球65億人給出的好點(diǎn)子都納入到自己的產(chǎn)品生命周期中
□ 記者 陳楠
走進(jìn)寶潔北京技術(shù)中心的消費者互動(dòng)區,記者看到的是“廚房”、“浴室”和“置物柜”。
“我們就是模擬消費者家里的開(kāi)放式廚房、起居室等設計的這個(gè)區域?!睂殱嵐敬笾腥A區聯(lián)發(fā)部門(mén)經(jīng)理金浩芳坐在記者身邊,像鄰居一樣介紹到,“我們的產(chǎn)品最終都是要提供給消費者的,所以了解消費者需求的開(kāi)端,也應該是在每個(gè)人的家里?!?/p>
一邊說(shuō),她一邊舉起了左手:“這是我們的幫寶適紙尿褲,年銷(xiāo)售額超過(guò)80億美元,是世界上第一個(gè)一次性紙尿布品牌。但是其中使尿液長(cháng)時(shí)間浸泡也不滲漏的底層長(cháng)效涂層技術(shù),卻不是寶潔首先發(fā)明的?!?/p>
短時(shí)的停頓讓人想猜可又猜不到正確答案?!拔覀兪菑拿绹\娧芯繚撍Ъ夹g(shù)的部門(mén)那里轉讓到的?!苯鸷品荚诖藭r(shí)又舉起了右手,“我們的汰漬是世界上第一個(gè)合成洗衣粉,不過(guò)它的技術(shù)來(lái)自于我們的競爭對手?!?/p>
2小時(shí)的時(shí)間里,金浩芳未能講完寶潔在過(guò)去170多年里創(chuàng )造的眾多“第一個(gè)”,以及在最近10年里發(fā)生的數不清的“拿來(lái)”與“送給”。
“近年來(lái),為了保證寶潔能夠趕上加速變化的市場(chǎng)需求,我們推進(jìn)開(kāi)放式的創(chuàng )新,以實(shí)現與外部的大規模協(xié)作?!睂殱嵄本┘夹g(shù)中心總經(jīng)理許友年告訴《商務(wù)周刊》,“現代企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往來(lái)源于更有效的利用外部的創(chuàng )新成果。寶潔幾乎在每一次與外界的聯(lián)系中,都是獲得并給予外部伙伴有用資源,使得合作得到‘雙贏(yíng)’?!?/p>
最早在寶潔內部提出開(kāi)放式創(chuàng )新的是前任CEO雷富禮。2000年臨危受命之時(shí),雷富禮力排眾議,首先在研發(fā)部旗下建立“聯(lián)系與發(fā)展”(Connect+Develop,簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)發(fā))部門(mén),并將其注冊成服務(wù)商標,為的是廣泛探尋和結合外部的智慧與能力。
實(shí)際上,幫助長(cháng)尾理論得以實(shí)施的網(wǎng)絡(luò )也是寶潔實(shí)現大規模協(xié)作的重要基石。2000年革新之際,寶潔全面評估了自己的創(chuàng )新效率,即過(guò)去10年不盡如人意的新產(chǎn)品推出速度和產(chǎn)品數量,同時(shí)也意識到了互聯(lián)網(wǎng)在科技研發(fā)中扮演的越來(lái)越重要的角色。 “我們在學(xué)習了 IBM的知識產(chǎn)權外溢交易等模式后,提出了寶潔的聯(lián)發(fā)模式?!?許友年對《商務(wù)周刊》說(shuō)。(詳見(jiàn)《商務(wù)周刊》2009年第3-4期合刊文章《企業(yè)的維基方舟》)
“在最初的時(shí)候,寶潔全球的聯(lián)發(fā)部門(mén)人員加起來(lái)只有幾十人,而整個(gè)研發(fā)部門(mén)有9300人?!苯鸷品几嬖V《商務(wù)周刊》,但就是這幾十人的部門(mén),幫助不同區域的資源實(shí)現合理配置,內部相應的實(shí)踐社區等也得以建立,更聯(lián)系上了企業(yè)外部150萬(wàn)的相關(guān)業(yè)務(wù)研究人員。
經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,金浩芳所在的聯(lián)發(fā)部門(mén)已在北美、亞太區等區域和國家建立了專(zhuān)門(mén)的聯(lián)發(fā)團隊。他們不僅起到公司聯(lián)發(fā)DNA的作用,將聯(lián)發(fā)文化帶入到每一個(gè)員工的工作里,也在日常工作中提升了自己的地位。
“因為業(yè)務(wù)的多樣性,現在每一個(gè)項目都是我們與和上級研發(fā)部門(mén)比肩的EBD(外部業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)機構)以及創(chuàng )新采購部門(mén)合作完成的。我們有意和這些部門(mén)聯(lián)合建立‘泛聯(lián)發(fā)’的架構?!苯鸷品颊f(shuō),“這一切準備都是為了更好的擁抱外部資源,以實(shí)現最終的大規模協(xié)作,與外部共同發(fā)展?!?/p>
聯(lián)發(fā)模式深入中國
邁過(guò)自家門(mén)檻,寶潔最先注意到的是和自己合作多年的供應商以及研究機構。
“我們派出專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員到合作多年的供應商那里,與他們一起工作,并因此讓雙方都獲得了很多創(chuàng )新的靈感?!苯鸷品几嬖V記者,寶潔與大專(zhuān)院校以及研究機構也一直有密切的合作關(guān)系,而通過(guò)更加密切的協(xié)作,寶潔把很多原本實(shí)驗室里難以產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)變成實(shí)實(shí)在在的大眾產(chǎn)品,另一方面,寶潔每年也會(huì )向一些大學(xué)捐獻專(zhuān)利或轉讓技術(shù)。
對產(chǎn)業(yè)鏈條縱向剖析的同時(shí),寶潔也在行業(yè)內橫向關(guān)注著(zhù)競爭對手的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)?!暗@種關(guān)注不是敵對的,我們是希望能從對手那里發(fā)現創(chuàng )新的機會(huì )?!苯鸷品颊f(shuō)。
在日本,寶潔的主要競爭對手是尤尼佳。幾年前尤尼佳生產(chǎn)的除塵器在日本市場(chǎng)上市,寶潔認為該產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)也會(huì )有不錯的成績(jì)?!坝谑俏覀兒陀饶峒押献髟跉W美市場(chǎng)推出了這款除塵器,并在去年取得了2億美元的銷(xiāo)售額?!睂殱嵢毡韭?lián)發(fā)經(jīng)理波多野哲告訴《商務(wù)周刊》,通過(guò)這次合作,寶潔創(chuàng )造了18個(gè)月內將產(chǎn)品推出市場(chǎng)的“神速”,尤尼佳則由此打開(kāi)了歐美市場(chǎng)。
寶潔現在風(fēng)靡北美的品客麥棒技術(shù),也來(lái)自其在日本的競爭對手。這種麥棒40多年前就在日本出現了,寶潔也是在認準其歐美市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值后主動(dòng)找上生產(chǎn)廠(chǎng)商。據波多野哲介紹:“合作規定他們可以繼續在日本當地生產(chǎn),而標有寶潔品牌的產(chǎn)品在北美等市場(chǎng)上的銷(xiāo)售收入也會(huì )有一部分劃入他們的賬戶(hù)中?!?/p>
寶潔花了幾年時(shí)間探索包圍企業(yè)的第一層外部商業(yè)環(huán)境,在收獲創(chuàng )新的同時(shí)也逐漸產(chǎn)生了局限感。
“我們確實(shí)在緊貼公司圍墻的商圈里找到了振奮人心的創(chuàng )新,但也慢慢發(fā)現了其中創(chuàng )新思維模式化的問(wèn)題?!苯鸷品几嬖V記者,寶潔內部的研發(fā)人員一般都是剛剛大學(xué)畢業(yè)就被招聘進(jìn)來(lái),很多研發(fā)理念都在公司內部學(xué)習而難免趨同向一,思維模式極其相近,“與我們合作多年的供應商、研究機構,甚至是有力的競爭對手,基本也是依據這個(gè)人才培養流程發(fā)展的大企業(yè),所以思想模式也是相近的,不能使思路徹底打開(kāi)”。
在翻過(guò)眼前的山坳之后,寶潔加緊了對更深遠叢林的探索。
“接觸以前沒(méi)有任何聯(lián)系的企業(yè)對我們來(lái)說(shuō)確實(shí)是很大的挑戰,雖然創(chuàng )新機會(huì )大大增加,但也意味著(zhù)要面對浩如煙海的陌生信息。借助近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展,寶潔最終將前沿觸角延伸到了包括中國中小企業(yè)在內的很多新領(lǐng)域里?!眳⑴c寶潔在中國的聯(lián)發(fā)工作近8年的寶潔中國研發(fā)部外聯(lián)經(jīng)理李剛,為此向記者講述了一個(gè)他親身參與的案例。
李剛的工作就是每天打開(kāi)各類(lèi)網(wǎng)站,搜索有能力滿(mǎn)足研發(fā)、采購部門(mén)需求的供應商,而阿里巴巴等中國商業(yè)平臺的出現,讓李剛少做了不少無(wú)用功。2005年,寶潔美國的研發(fā)人員開(kāi)始著(zhù)手開(kāi)發(fā)紡必適品牌的新產(chǎn)品,幾乎所有人都認為其獨一無(wú)二的除臭技術(shù)將使其成為寶潔下一個(gè)10億美元產(chǎn)品。但兩年過(guò)去了,內部研發(fā)始終陷入困境,原因是工藝中要求的“貼近自然生活的竹木制容器”寶潔沒(méi)有自行生產(chǎn)過(guò),內部研發(fā)人員在過(guò)去兩年中即使走訪(fǎng)了包括越南在內的很多地方,也沒(méi)有找到合適的供應商。
尋找竹木工藝在2007年被提上了全球協(xié)作的層面,接到該項任務(wù)的寶潔中國聯(lián)發(fā)人員最終在阿里巴巴上找到了10余家中國竹制品企業(yè)。在寶潔器具研發(fā)部的審核下,來(lái)自浙江的味老大工貿有限公司成為最后的目標。
經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)和商談,寶潔與味老大于2008年年底簽訂了合約,而后就是艱辛的磨合期?!拔覀兊碾y題基本都出在了技術(shù)上?!闭憬独洗蠊べQ有限公司總經(jīng)理龔星星告訴《商務(wù)周刊》,“一般竹制品的行業(yè)誤差是3—5毫米,味老大能夠做到1毫米,而寶潔的要求是0.5毫米以下,還不如一張普通紙厚。另外,我們的次品率一般都是2%,而寶潔的要求是0.2%?!?/p>
為此,寶潔將其全球質(zhì)量管理體系以及產(chǎn)品安全的概念教給了味老大?!拔覀兊钠骶哐邪l(fā)部與他們的采購、設備和技術(shù)部門(mén)協(xié)作,在市場(chǎng)上找到類(lèi)似的機器,而后進(jìn)行再設計和改造才做出了符合要求的產(chǎn)品?!崩顒傂χ?zhù)說(shuō),寶潔自己做聯(lián)發(fā),帶動(dòng)合作伙伴也一起做聯(lián)發(fā)。
此外,合作中還用到了味老大特有的“中國智慧”。竹木底座里有一個(gè)空圈,寶潔的要求是在里面涂上油漆,但現有的電噴技術(shù)無(wú)法實(shí)現在如此小的空間內噴漆?!拔独洗蠼ㄗh用‘糖炒栗子’的辦法,就是用一個(gè)小球帶動(dòng)油漆在空圈里面涂,整體則是在一個(gè)大滾筒里滾動(dòng)。公司內部的人也從中學(xué)到了很多來(lái)自生活的經(jīng)驗?!崩顒傂χ?zhù)說(shuō)。
這場(chǎng)從技術(shù)層面就開(kāi)始的“雙贏(yíng)”,為雙方都帶來(lái)了可觀(guān)的利潤收益。龔星星告訴記者:“我們原本估計今年的出口收入會(huì )下降20%,結果是由于寶潔的訂單,我們實(shí)現了60%的增長(cháng)?!倍鴮殱嵅粌H制造了幾百萬(wàn)件產(chǎn)品從研發(fā)、制作到出廠(chǎng)只用6個(gè)月的神話(huà),還在北美市場(chǎng)收獲了可觀(guān)的銷(xiāo)售額。
現在,寶潔不僅僅依靠阿里巴巴尋找下一個(gè)味老大,實(shí)際上雙方自2005年開(kāi)始合作至今,寶潔既可以作為用戶(hù)直接登陸使用,也可以將需求分階段登在阿里巴巴的網(wǎng)站上,屬于寶潔的淘寶商城也正式啟動(dòng)了。金浩芳感慨網(wǎng)絡(luò )給予寶潔聯(lián)發(fā)寬廣的平臺:“我們希望能夠借助不同媒介找到過(guò)去難以接觸到的外部聯(lián)發(fā)對象,比如個(gè)人?!?/p>
Prosumer的來(lái)臨
“把外聯(lián)對象的定義從最初的供應商發(fā)展成個(gè)人消費者,以及在整個(gè)公司內部實(shí)施聯(lián)發(fā),這不是夢(mèng)想,而是我們的目標?!痹S友年說(shuō),“寶潔一直認為消費者是我們的上帝,會(huì )在必要的時(shí)候形成一個(gè)企業(yè)與消費者互動(dòng)的平臺或模式,也就是Prosumer?!?/p>
30年前,美國未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在他的著(zhù)作《第三次浪潮》中曾預言,因為激烈的市場(chǎng)競爭,市場(chǎng)將高度飽和,在利益和競爭的驅動(dòng)下,企業(yè)不得不從大規模生產(chǎn)轉向生產(chǎn)高度定制化的產(chǎn)品,生產(chǎn)者和消費者的界限將會(huì )逐漸模糊,并融合為一體。即消費者將參與到產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)環(huán)節中來(lái),產(chǎn)生“Prosumer”。
事實(shí)上,如今寶潔內部的各個(gè)部門(mén)都正在通過(guò)不同方式吸取來(lái)自全球65億人的群體智慧。作為聯(lián)發(fā)的開(kāi)端,目前已成為寶潔“泛聯(lián)發(fā)”中堅力量的聯(lián)發(fā)部門(mén)于2007年推出了自己的“聯(lián)系與發(fā)展”英文網(wǎng)站。
自實(shí)踐開(kāi)放式創(chuàng )新之后,寶潔就曾經(jīng)借助在線(xiàn)技術(shù)轉讓市場(chǎng)Yet2.com和InnoCentive出售過(guò)自己與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的配方,同時(shí),也在上面通過(guò)匿名的方式發(fā)布需求,主要是寶潔內部研發(fā)人員無(wú)法及時(shí)做出的配方。隨著(zhù)與外部聯(lián)系的日益密切,寶潔開(kāi)設了同性質(zhì)的寶潔聯(lián)發(fā)網(wǎng)站。目前,該網(wǎng)站共收到3700多個(gè)方案。
在寶潔的聯(lián)發(fā)網(wǎng)站上,主要有兩個(gè)欄目?!皩殱崢I(yè)務(wù)涉及很多品類(lèi),在不斷的自我革新中會(huì )有很多技術(shù)、專(zhuān)利和商標被剝離出來(lái),我們也愿意拿出來(lái)與外界分享?!苯鸷品冀榻B道,“我們把這些都放在了創(chuàng )新資產(chǎn)列表里,比如一些從事治療骨質(zhì)疏松癥藥品的企業(yè)就可以在上面找到想要的技術(shù)?!?/p>
另一欄是外界通過(guò)了解寶潔的需求提供自己的解決方案?!敖y籌需求是由EBD部門(mén)負責的。他們從研發(fā)部門(mén)拿到需求列表,再到每個(gè)研發(fā)副總裁那里討論,找出最重要的前幾個(gè),用特殊的、不會(huì )泄露公司機密的形式陳述在網(wǎng)站上?!苯鸷品颊f(shuō),“隨著(zhù)需求被來(lái)自?xún)炔炕蛲獠康姆桨附鉀Q,或因業(yè)務(wù)發(fā)展變得不重要,有些需求會(huì )被新的代替?!?/p>
為了認真對待每一份上交的方案,寶潔內部特別成立了嚴格的審核團隊,審查每一個(gè)方案是否有合作的可能?!叭绻凸镜男枨笪呛隙炔桓?,我們會(huì )很快回復謝絕提交者。畢竟一個(gè)及時(shí)的‘不’,比長(cháng)時(shí)間的‘是’更重要?!苯鸷品急硎?。
但在審查中寶潔也發(fā)現,其英文網(wǎng)站收獲的3700多份方案中,只有24個(gè)是來(lái)自中國的?!拔覀冋J為及時(shí)開(kāi)設使用當地語(yǔ)言的網(wǎng)站可以得到更多‘好點(diǎn)子’,因此我們在2009年3月同時(shí)開(kāi)通了日文和中文的聯(lián)發(fā)網(wǎng)站?!苯鸷品冀榻B,開(kāi)設半年來(lái),寶潔聯(lián)發(fā)中文網(wǎng)站共收到了230個(gè)方案,其中10%經(jīng)過(guò)了本地初級篩選,并有5%進(jìn)入了全球評估體系。她表示,“這個(gè)成績(jì)在全球都是非常不錯的?!?/p>
此外,對于聯(lián)發(fā)網(wǎng)站的統計還顯示,網(wǎng)站收獲的方案大多都有專(zhuān)利覆蓋,且有很大一部分來(lái)自于中小企業(yè)和個(gè)人,后者就是寶潔實(shí)現協(xié)作的最終目標。
“開(kāi)放式創(chuàng )新是我們高速成長(cháng)的生命線(xiàn)和核心動(dòng)力,寶潔最重要的創(chuàng )新原則就是以個(gè)人消費者為中心?!痹谧约旱墓ぷ髦型瑯蛹尤胂M者元素的寶潔大中華區品牌運營(yíng)總經(jīng)理熊青云告訴《商務(wù)周刊》:“創(chuàng )新的每一步都必須圍繞著(zhù)消費者,有他們的意見(jiàn)參與生產(chǎn)的產(chǎn)品才能夠被市場(chǎng)接受,否則結果只有失敗?!?/p>
讓熊青云一直記憶猶新的是“碧浪教訓”。1992年,寶潔打算把當時(shí)擁有最好配方的碧浪超濃縮洗衣粉推廣到中國?!拔覀兘o出的定價(jià)是12元一袋,而當時(shí)市面上普通洗衣粉一般都在2—3元錢(qián)。我問(wèn)我的經(jīng)理,‘這么高的定價(jià)別人能接受嗎?’他答,行啊,我們的碧浪是超濃縮,我們用一勺相當于別人用3—4勺?!睉阎?zhù)自問(wèn)自答后得到的雄心,碧浪在中國的首次推廣結果并不理想。
盡管寶潔在包裝和廣告上都標注了碧浪的高濃縮特性,但中國消費者的消費習慣是洗衣服還是用3—4勺洗衣粉,且在一段時(shí)間內很難改變?!跋M者發(fā)現一袋洗衣粉很快就用完了,而它的價(jià)錢(qián)卻是其他洗衣粉的3—4倍?!毙芮嘣频母櫿{查顯示,一段時(shí)間內碧浪的市場(chǎng)接受程度和銷(xiāo)售情況都不盡人意。
不過(guò),如今家喻戶(hù)曉的玉蘭油得以在中國取得成功,也正是出自熊青云的手筆。1996年玉蘭油在中國的市場(chǎng)份額只有2%—3%,而大寶當時(shí)在中國擁有大約3—4成的市場(chǎng)份額?!拔乙恢痹谒伎?,如何讓這部分消費群體轉移到玉蘭油這邊來(lái)呢?”擺在熊青云面前的現實(shí)問(wèn)題是,當時(shí)玉蘭油的定價(jià)是39元,相當于大寶同類(lèi)產(chǎn)品的10倍。熊青云就帶著(zhù)由消費者和市場(chǎng)研究部以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部人員組成的團隊,到中國各處跟不同的消費者溝通。
熊青云至今都記得當時(shí)幾個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題?!澳銈冊趺纯船F在使用的護膚品?”“還有什么希望改進(jìn)的?”,答案基本是對大寶的認可,但也有零星的答案是“需要有美白功能的”,而前提條件是要試用。
“我看到了突破口,但同時(shí)也有新的難題?!毙芮嘣苹貞?,“那時(shí)的中國化妝品市場(chǎng)都是封閉柜臺,消費者購買(mǎi)商品是當場(chǎng)付錢(qián)拿貨,根本沒(méi)有機會(huì )試用。我們清楚地意識到讓消費者改變的前提是必須讓他們試用一下?!?/p>
依據這個(gè)特殊的市場(chǎng)要求,寶潔1997年在上海開(kāi)辦了玉蘭油在中國的第一個(gè)專(zhuān)柜。這個(gè)由消費者意愿出發(fā)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新,最終成為玉蘭油轉敗為勝的主要力量,也為寶潔帶來(lái)了巨大的商業(yè)收獲。
現在包括熊青云在內的很多寶潔經(jīng)理都能說(shuō)出因為消費者參與促成極大成功的案例,比如研發(fā)人員通過(guò)建立的個(gè)人社區向消費者咨詢(xún)如何完善尚在試驗階段的產(chǎn)品,銷(xiāo)售人員通過(guò)到消費者家里進(jìn)行“嵌入式”調查,了解其消費動(dòng)向,以及各部門(mén)通過(guò)各類(lèi)商業(yè)、技術(shù)網(wǎng)站得到來(lái)自外界的方案或商業(yè)趨勢等等。
雷富禮在2000年提出的目標——到2010年寶潔50%的產(chǎn)品創(chuàng )新內容來(lái)源于外部,而到目前為止,這一數字已經(jīng)達到了54%。
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