宇龍酷派請教 HTC

　　都靠運營(yíng)商起家，都專(zhuān)注于智能手機市場(chǎng)，內地的宇龍酷派為什么追不上臺灣宏達電(HTC)

　　文｜《創(chuàng )業(yè)家》記者 饒宇鋒

　　過(guò)去的兩年，蘋(píng)果是全球風(fēng)頭最勁的手機廠(chǎng)商。但是在歐美，更多的投資者卻在關(guān)注一家名叫宏達電(HTC)的中國臺灣公司，在最具潛力的智能手機市場(chǎng)，這家新銳公司已經(jīng)在全球的智能手機市場(chǎng)上獨占鰲頭。

　　一年前，谷歌首款Android平臺手機在全球22個(gè)國家隆重上市，搜索巨頭的這款引起全球轟動(dòng)的手機代正是出自宏達電之手。這并不是宏達電的第一次“出鏡”，早些年，微軟創(chuàng )始人比爾·蓋茲手舉宏達電手機的照片曾經(jīng)一度占據著(zhù)國際媒體的重要版面。

　　這家由王雪紅(已故臺塑董事長(cháng)王永慶的女兒)、董事卓火土、總經(jīng)理兼執行長(cháng)周永明于1997年創(chuàng )立的企業(yè)現在卻已經(jīng)被公認為是全球成長(cháng)最快速的企業(yè)之一，2008年的銷(xiāo)售額為45億美元，年增率為28.65%，。根據其剛剛發(fā)布的財報，今年第二季度稅后凈利潤達到64.9億新臺幣(約為15億人民幣)，遠高于市場(chǎng)預期的57.35億。在臺灣股市上，宏達電已經(jīng)取代名噪一時(shí)的鴻海和聯(lián)發(fā)科，成為“新一代股王”。

　　這是大多數華人企業(yè)夢(mèng)寐以求的成功。在傳統華人的商業(yè)世界里，模仿、復制再加上廉價(jià)的勞動(dòng)力，由此產(chǎn)生的競爭力在短時(shí)間里能夠創(chuàng )造出一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡，到了聯(lián)發(fā)科時(shí)代，“山寨”更讓這一模式達到了頂峰?！昂赀_電模式”也許代表著(zhù)另一種成功可能：通過(guò)為全球頂級客戶(hù)代工、定制集聚技術(shù)實(shí)力，并由此拉高品牌，儲存“勢能”，并在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，釋放出的強大“動(dòng)能”而獲得市場(chǎng)份額。

　　其實(shí)，“宏達電模式”的出現絕非偶然，在海峽對岸的深圳，以推出酷派手機而在業(yè)內逐步獲得認可的宇龍通信也是一家有著(zhù)同樣想法的公司。在兩者身上你能找到很多的相似點(diǎn)：

　　1.作為制造商的實(shí)力得到了眾多運營(yíng)商的認可。

　　2.心無(wú)旁騖地專(zhuān)注智能手機，產(chǎn)品主打高端市場(chǎng)，毛利率高；

　　3.專(zhuān)注技術(shù)研發(fā)，并擁有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)。

　　但是，他們又是不同的。分別處于全球山寨產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和制造中心，不同的成長(cháng)背景和生存環(huán)境，決定了兩家公司當下迥異的行業(yè)地位，但是當你真正將這兩家全球“最聰明”的手機廠(chǎng)商(都圍繞智能手機展開(kāi)業(yè)務(wù))放在一起做比較時(shí)，你會(huì )發(fā)現這真是一件有意思的事！

　　和運營(yíng)商一起成長(cháng)

　　如果從創(chuàng )業(yè)時(shí)間來(lái)看，宇龍更應該成為宏達電的“老師”。

　　1993年，郭德英從深圳大學(xué)“下?！?，成立了宇龍公司。為了賺錢(qián)，學(xué)通訊的郭德英做過(guò)股票BP機、尋呼臺基站發(fā)射機、編碼器，甚至無(wú)線(xiàn)固話(huà)、PDA也都有涉足，最終在尋呼業(yè)務(wù)上做到了業(yè)界老大，也由此與當時(shí)分管尋呼業(yè)務(wù)的聯(lián)通建立起了緊密聯(lián)系。

　　誰(shuí)也沒(méi)有料到2001年后，尋呼業(yè)務(wù)卻迅速消亡，而讓宇龍“死里逃生”的正是之前5年在PDA領(lǐng)域的研發(fā)積累，2003年底，在聯(lián)通推出“雙模世界風(fēng)”業(yè)務(wù)之前，宇龍搶先推出第一款“酷派”雙模智能手機。

　　酷派由此進(jìn)入中國聯(lián)通定制手機的供應名單，雖然這是一個(gè)相對狹小的市場(chǎng)，不過(guò)，好歹還算是一片不錯的藍海，良好的口碑讓酷派逐漸成為了國產(chǎn)高端智能手機的代表。但不幸的是，聯(lián)通在國內始終被中國移動(dòng)壓得抬不起頭。

　　而在這個(gè)時(shí)期，依靠代工PDA起家的宏達電早已經(jīng)壟斷了歐美主要運營(yíng)商的智能手機定制業(yè)務(wù)。而它的起步與宇龍幾乎相同，都是最早的PDA生產(chǎn)者。

　　1997年，微軟開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)針對手機操作系統Windows CE，準備尋找硬件廠(chǎng)商生產(chǎn)掌上型電腦PDA。微軟的項目開(kāi)發(fā)小組到臺灣尋遍各大廠(chǎng)商卻未找到合適的人選。威盛董事長(cháng)王雪紅卻獨具慧眼，支付了上百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)技術(shù)費用給微軟，在桃園龜山的稻田里租了廠(chǎng)房，毅然投入PDA研發(fā)和生產(chǎn)。

　　在此階段，宏達電積極幫助Windows CE“消除BUG”(反饋BUG信息)。另一方面，宏達電也正因為得到了微軟的“認可”，所以得到了眾多品牌廠(chǎng)商的信任，并很快成為了全球著(zhù)名的PDA代工工廠(chǎng)。

　　在這個(gè)全球化時(shí)代，一家典型的ODM(外包設計生產(chǎn))手機制造商應該是怎樣的？它應該在全世界尋找成本洼地，建造巨大的工廠(chǎng)，制造當下最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，以規模和效率持續不斷降低成本。它還需要克制自己站到臺前的野心，在為數不多的幾個(gè)超級客戶(hù)之間小心周旋，既保持與客戶(hù)之間戰略伙伴式的關(guān)系，又避免過(guò)于依賴(lài)某個(gè)客戶(hù)。

　　但是，這并不是宏達電所希望的。宏達電曾為康柏研發(fā)出全球第一支微軟操作系統的PDA“iPAQ”，當宏達電提出可以將通信功能加入其中時(shí)受到了冷落，但卻被正從語(yǔ)音傳輸的2G跨入信息傳輸的2.5G的英國電信相中，并在其支持下推出了首款基于Win CE平臺的智能手機產(chǎn)品。

　　此舉幫助宏達電在電信運營(yíng)商的圈子里打響了名聲，并延伸出了O2、Qtek、T-Mobile等多個(gè)版本。

　　時(shí)至今日，全球70%采用Windows Mobile系統的智能手機(包括PPC及Smartphone)都來(lái)自臺灣，其中主要是宏達電與MiTAC(神達)兩家。宏達電作為Windows Mobile的主要生產(chǎn)廠(chǎng)，幾乎壟斷了Windows Mobile手機80%的市場(chǎng)份額。作為國際性的代工廠(chǎng)，宏達電的產(chǎn)品遍及全球，如香港的QteK 、英國O2電訊的XDA、

　　法國Orange的 SPV E系列和SPV M系列、德國T-Mobile的MDA及MDAII、北美AT&T的SX56。

　　不過(guò)直到2006年之前，宏達電與臺灣眾多的ODM廠(chǎng)商并無(wú)二致，商業(yè)模式也并沒(méi)有表現出獨特的優(yōu)越性：專(zhuān)門(mén)為歐洲運營(yíng)商生產(chǎn)貼牌智能手機。在整個(gè)過(guò)程中，宏達電只負責設計和生產(chǎn)原型手機，自己并不負責銷(xiāo)售，銷(xiāo)售全都交給定制的運營(yíng)商來(lái)負責，合作伙伴會(huì )負責將產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。

　　對于兩家企業(yè)，這都是一段非常關(guān)鍵的時(shí)期。在大陸和歐美兩個(gè)市場(chǎng)上，宏達電和宇龍這對同樣來(lái)自中國的品牌共同經(jīng)歷了智能手機初期的“好時(shí)光”，蓬勃的市場(chǎng)，貧乏的對手為他們的技術(shù)和口碑積累了寶貴的時(shí)間。

　　服務(wù)全球VS服務(wù)聯(lián)通

　　同樣為運營(yíng)商定制手機，但是規模的差距決定了兩家企業(yè)發(fā)展戰略的不同。

　　在臺灣業(yè)界，宏達電最受人推崇的能力就是：客制化(根據顧客的需求對一個(gè)標準的產(chǎn)品進(jìn)行改變從而為顧客提供一個(gè)更完整的產(chǎn)品組合)。

　　宏達電一家要服務(wù)幾十個(gè)國家的運營(yíng)商，每家運營(yíng)商都有不同的服務(wù)接口需要客制。這對于所有的廠(chǎng)商都是很大的挑戰，宏達電的做法就是：自己定義自己的產(chǎn)品。

　　一般代工廠(chǎng)的設計是為了讓品牌客戶(hù)滿(mǎn)意，填滿(mǎn)生產(chǎn)線(xiàn)就達到目的，而宏達電則希望從最終的用戶(hù)的角度出發(fā)，讓消費者覺(jué)得好用。

　　宏達電CEO周永明的名言是“平庸冷卻熱情(Mediocre cools passion)”，對每一項產(chǎn)品的技術(shù)和美學(xué)，都要用最高的標準把關(guān)。因為某款手機“不夠sexy(吸引人)”，周永明甚至連續三次將其退回實(shí)驗室。

　　2005年，宏達電創(chuàng )立了“魔法實(shí)驗室”(Magic Labs)，這個(gè)實(shí)驗室匯集了約50位全球最優(yōu)秀的工程師，甚至有作家和珠寶首飾設計師加盟。在這里，他們集思廣益，提出新的創(chuàng )新概念，設計新產(chǎn)品。而這樣的實(shí)驗室在傳統的OEM廠(chǎng)商里基本不可能看見(jiàn)。

　　另一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢在于宏達電在臺灣廠(chǎng)商中少見(jiàn)地擁有自己的制造工廠(chǎng)。這樣做的好處是制造過(guò)程中容易質(zhì)量管理，可靈活地滿(mǎn)足多家通信運營(yíng)商提出的定制要求。

　　服務(wù)多家運營(yíng)商的宏達電通過(guò)強調硬件外形的定制化來(lái)達到滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，而服務(wù)一家運營(yíng)商的宇龍則更強調內在的應用體驗。

　　在宇龍內部，郭德英倡導“專(zhuān)業(yè)應用的專(zhuān)業(yè)體驗”，為此，宇龍建立起了國內手機廠(chǎng)商中數量最龐大，研發(fā)能力最強的研發(fā)團隊，總人數超過(guò)千人，其中70%都在做軟件開(kāi)發(fā)。原因何在？郭德英說(shuō)：“智能手機最重要的核心就是操作平臺，我們的核心投入在軟件應用方面，包括軟件平臺的構造、軟件集成的構造等等，硬件上外形美觀(guān)很重要，但軟件才是決定產(chǎn)品好不好用的關(guān)鍵?！?/p>

　　一個(gè)真實(shí)的案例是，某聯(lián)通分公司希望“世界風(fēng)”中的“企業(yè)信息”這個(gè)功能時(shí)更加簡(jiǎn)單，酷派的開(kāi)發(fā)人員于是將這批手機中“企業(yè)信息”這個(gè)功能設定為一鍵實(shí)現。而同一款手機，另一個(gè)地區的客戶(hù)希望則“空中會(huì )議室”這個(gè)功能設計到第一層菜單中。

　　不斷地磨練讓宇龍酷派的解決方案的開(kāi)發(fā)能力得到大幅度提升。但另一方面，單一市場(chǎng)，單一客戶(hù)，又使定制化很難發(fā)揮出規模效益。這也正是很多國內廠(chǎng)商不愿投身定制服務(wù)的原因。

　　學(xué)宏達電，還是學(xué)蘋(píng)果？

　　相似的成長(cháng)路徑，狹小的臺灣市場(chǎng)長(cháng)出的宏達電已經(jīng)成長(cháng)為一家全球矚目的公司，為何背靠中國大陸龐大市場(chǎng)的宇龍卻依然在盈利的邊緣徘徊，原因很在？

　　宏達電及時(shí)啟動(dòng)的品牌戰略讓“代工之王”走出了與傳統臺灣代工企業(yè)不同的路徑。

　　從2006年開(kāi)始，宏達電開(kāi)始全面走向前臺，面對歐洲推出自有品牌HTC，同時(shí)以1.5億美元收購多普達50%以上股權，并將其納入旗下子公司。

　　而宏達電的股價(jià)也在兩個(gè)月內跌去六成。更致命的“劫”在于：原來(lái)的代工客戶(hù)瞬間變?yōu)楦偁帉κ?，訂單大量流失；另一方面，新的渠道還未健全，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)還未展開(kāi)，品牌影響力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力都十分薄弱。在這個(gè)階段，市場(chǎng)占有率的下滑和成本的急劇增加，很可能?chē)乐匚＜捌髽I(yè)的現金流。

　　但奇怪的是，宏達電在代工訂單減少了90%時(shí)，市場(chǎng)占有率只是略略下滑15%左右，仍然保持著(zhù)在微軟操作系統智能手機領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。這意味著(zhù)原先大部分代工訂單都順利轉移成為對“HTC”品牌手機提供商的新訂單。更為關(guān)鍵的是，HTC的銷(xiāo)售總額和利潤率非但沒(méi)有下滑，反而連續兩年增長(cháng)。

　　在緊跟著(zhù)蘋(píng)果iPhone上市的多點(diǎn)觸摸屏智能手機“Touch”系列的拉動(dòng)下，HTC在2007年的營(yíng)業(yè)收入比2006年增加13%，達到35億美元，毛利率高達34.8%?！癟ouch”在高端消費者中所受到的歡迎，使得越來(lái)越多的電信運營(yíng)商開(kāi)始愿意在宏達電的手機上標注運營(yíng)商和HTC雙品牌，以此來(lái)增加產(chǎn)品的高科技色彩。甚至一些手機廠(chǎng)商也開(kāi)始回流，愿意接受擁有品牌、成為競爭對手的宏達電，繼續做自己的代工廠(chǎng)商。

　　到了 “鉆石機”時(shí)代，宏達電開(kāi)始變得“瘋狂”。2008年6月，宏達電聯(lián)手多普達，推出以HTC自有品牌命名的Touch Diamond。僅上市頭3個(gè)月的銷(xiāo)量就達到100萬(wàn)部。直逼蘋(píng)果公司的iPhone，創(chuàng )下了宏達電單一機種的銷(xiāo)售記錄。

　　加入谷歌的Android平臺同樣意義重大，在某種程度上，宏達電擺脫了長(cháng)期依賴(lài)微軟的局面，在與大佬的對話(huà)中擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權。為下一步發(fā)展打下了重要的基礎。

　　相較而言，宇龍酷派的步伐則明顯保守。直到2008年之前，酷派的大客戶(hù)名單上依然只有聯(lián)通一家。但是2008年下半年國內三大運營(yíng)商的重組調整，讓過(guò)度依賴(lài)聯(lián)通銷(xiāo)售渠道的酷派遭受巨大沖擊，其在香港上市公司“中國無(wú)線(xiàn)(02369.HK)曾經(jīng)連續多個(gè)季度虧損。

　　痛定思痛，宇龍開(kāi)始全面調整企業(yè)的戰略。

　　“調整渠道和推出明星機型是我現在的重要工作?！?宇龍副總裁李旺表示，經(jīng)過(guò)近一年多的業(yè)務(wù)調整，運營(yíng)商目前已經(jīng)不是酷派的主要渠道。目前，社會(huì )渠道銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)70%，如果算上由國代商代理的部分，這個(gè)數字超過(guò)80%，這多少與宏達電擺脫單一代工模式、拓展自有品牌空間有異曲同工之處。截至今年6月底的中期財報顯示，中國無(wú)線(xiàn)已經(jīng)扭虧為盈，純利達到3240.9萬(wàn)元。

　　進(jìn)入3G時(shí)代，酷派的定制渠道也得到有效地擴展。除了聯(lián)通，酷派開(kāi)始進(jìn)入中國移動(dòng)和中國電信的定制渠道，在三大運營(yíng)商已經(jīng)推出的定制機型中，無(wú)論是數量還是質(zhì)量宇龍酷派占有優(yōu)勢，宇龍已經(jīng)成了國內運營(yíng)商定制圈子里，智能手機業(yè)務(wù)當之無(wú)愧的老大。而這正是當年宏達電成功的重要原因。

　　與此同時(shí)，學(xué)習蘋(píng)果的明星機戰略，酷派重點(diǎn)打造的明星機型已具雛形，coolpadN900甚至被國外媒體稱(chēng)為“iphone殺手”?！澳憧梢赃@樣認識coolpad N900，它擁有iphone的時(shí)尚、黑莓的商務(wù)，同時(shí)最適合中國人使用，這就是為什么很多人稱(chēng)它為‘iphone殺手’的原因?！惫掠⑦@樣概括酷派N900的優(yōu)勢。

　　“相較對手而言，制造并非宇龍的強項，深挖用戶(hù)價(jià)值對于精于用戶(hù)體驗的酷派也許不失為一種更好的選擇?！崩钔f(shuō)，而蘋(píng)果在全球大熱的iPhoneApp Store模式顯然更對宇龍的胃口。

　　今年6月底，酷派在國內率先推出酷派Coolmart，采用免費下載的模式，讓手機用戶(hù)在酷派N900手機上體驗視頻、游戲、第三方軟件等開(kāi)放性資源。而最新的消息是，酷派Coolmart應用程序商店的內容有可能被內置到中移動(dòng)MobileMarket中，作為中移動(dòng)MobileMarket應用程序的一部分，如果成真，酷派的整個(gè)商業(yè)鏈條無(wú)疑將大大得到擴展。