蓋伊川崎（Guy Kawasaki）最近出席了賓夕法尼亞大學(xué)的科技研討會(huì )，期間他談到了商業(yè)創(chuàng )新，并講述了自己25余年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，他的行業(yè)背景被幽默的投資商和企業(yè)家戲稱(chēng)為“我的坎坷經(jīng)歷”。川崎出生在夏威夷，在獲得斯坦福大學(xué)的心理學(xué)學(xué)位及加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校MBA學(xué)位之后，成為蘋(píng)果電腦公司的第二位軟件“布道師”，在1983年至1987年間，他從事的工作就是說(shuō)服人們?yōu)樘O(píng)果電腦開(kāi)發(fā)軟件。川崎回想起在蘋(píng)果公司經(jīng)歷，稱(chēng)他的同事們是有著(zhù)遠大抱負的、積極主動(dòng)的、“而且毫無(wú)疑問(wèn)，他們是加州有史以來(lái)最偉大的極端自我主義者，但是這個(gè)記錄被后起之秀Google打破了。”

　　離開(kāi)蘋(píng)果公司之后，川崎成為了一名作家、咨詢(xún)師和風(fēng)險投資者，同時(shí)還開(kāi)了自己的公司。他的書(shū)著(zhù)包括《麥金塔方式》(The Macintosh Way)、《策略革命家》(Rules for Revolutionaries)、《銷(xiāo)售夢(mèng)想》(Selling the Dream)，以及最近的《審視現實(shí)》(Reality Check)?，F年54歲的川崎經(jīng)常在自己的風(fēng)險投資公司Garage Technology Ventures里評審創(chuàng )業(yè)公司的商業(yè)計劃。公司的咨詢(xún)范圍包括物流外包乃至可再生能源等技術(shù)，但是他也坦承公司還未有重大突破性項目 – 即自己的蘋(píng)果公司或Google。2008年，川崎推出了Alltop免費網(wǎng)站，該網(wǎng)站使用RSS Feeds技術(shù)來(lái)聚合數千家網(wǎng)站和博客的最新文章。他的博客“如何改變世界”（How to Change the World）是訪(fǎng)問(wèn)最多的商業(yè)戰略網(wǎng)站之一。

　　在賓夕法尼亞大學(xué)的大會(huì )上，他宣布技術(shù)高管碩士課程(EMTM)推出20周年，這個(gè)課程是由賓大技術(shù)工程系推出并由沃頓商學(xué)院協(xié)辦的。他在題為“創(chuàng )業(yè)的藝術(shù)”的演講中提出了如何為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的“十誡”。在演講過(guò)程中，他列舉了不少妙趣橫生卻又發(fā)人深思的實(shí)例，從以前的冰塊運送員到可以打開(kāi)啤酒瓶蓋的沙灘涼鞋。

　　以下是經(jīng)過(guò)歸納的川崎“十誡”：

　　1.要創(chuàng )造意義，而不只是賺錢(qián)。（make meaning, not money）“作為風(fēng)險投資者，”川崎說(shuō)道，“我們跟許多公司打交道，他們經(jīng)常說(shuō)一些他們認為我們想知道的事，也就是賺錢(qián)。據我觀(guān)察，以賺錢(qián)為主要目的的公司多數很難成功。他們吸引了錯誤的共同創(chuàng )始人和早期的員工。”他提出，創(chuàng )業(yè)者應當關(guān)注的是，使產(chǎn)品與服務(wù)具有超出各部分總和的價(jià)值，這樣自然就能賺錢(qián)。他提到了耐克公司在女式健身運動(dòng)鞋方面的創(chuàng )新，改變了人們對于耐克“用幾片棉花、皮革和橡膠，在遠東地區不太可靠的生產(chǎn)環(huán)境下制造鞋子”的觀(guān)點(diǎn)。耐克在有關(guān)女性如何被衡量和評價(jià)方面大做文章，最終將“2.5美元的原材料變成標志著(zhù)效率、力量和解放的產(chǎn)品。耐克為運動(dòng)鞋賦予了意義。偉大的公司創(chuàng )造意義。”當然，蘋(píng)果公司在推出Mac、iPhone等產(chǎn)品的時(shí)候也采用了此種方法。

　　2. 定下幾字真言，而不是使命說(shuō)明。枯燥乏味的企業(yè)使命：“依賴(lài)領(lǐng)導力創(chuàng )新與團結合作，為客戶(hù)和社會(huì )提供一流的產(chǎn)品與服務(wù)”，除了對制訂使命說(shuō)明的咨詢(xún)師有意義之外，這類(lèi)企業(yè)使命毫無(wú)實(shí)際的指導意義，川崎說(shuō)道。企業(yè)使命必須短小精悍，你要親自定義你想提供給客戶(hù)的意義。耐克：“值得信賴(lài)的運動(dòng)性能”。聯(lián)邦快遞：“省心省力”。為了讓企業(yè)內外的人都能理解，應當充分說(shuō)明公司存在的理由，以及如何滿(mǎn)足客戶(hù)要求和需求。

　　3. 打破常規思維模式。面對具有相同思維模式的競爭對手，創(chuàng )新比勝人一籌更難。“如果你有一家菊輪打印機公司，那么公司目標就不是推出另一種字號的Helvetica字體，而應當是推出激光打印機，”他說(shuō)道。這對于一些公司而言相對容易些。川崎指出，在沒(méi)有冷藏技術(shù)的年代，制冰行業(yè)需要采冰人在冬季用馬匹、雪橇和冰鋸等工具去戶(hù)外采集冰塊。1900年，重達一千萬(wàn)磅的冰塊就是這樣運送的。進(jìn)入“冰塊2.0”時(shí)代之后，工廠(chǎng)在任何地方都能制造冰塊，然后由運冰員將冰塊運送到各家公司和住戶(hù)。最后就是“冰塊3.0”時(shí)代：家用冰箱年代。

　　但是，卻沒(méi)有一家采冰廠(chǎng)發(fā)展為制冰廠(chǎng)，也沒(méi)有一家制冰廠(chǎng)轉型為冰箱制造企業(yè)。因為“多數企業(yè)主要根據經(jīng)營(yíng)內容來(lái)確定企業(yè)發(fā)展方向，”他說(shuō)道，“而不是思考‘我們能為客戶(hù)提供什么價(jià)值？’真正的創(chuàng )新出現在打破常規思維模式的時(shí)候，而不是為了10%或15%的利益而爭得你死我活。”[page]

　　4. 產(chǎn)品設計遵循“DICEE”原則。“D”（deep）代表有深度，川崎認為應當設計出不同尋常的產(chǎn)品功能。他喜愛(ài)的一個(gè)“有深度”的創(chuàng )意就是Fanning Reef涼鞋，這款涼鞋的鞋底置入了一個(gè)開(kāi)瓶器。“I”（intelligence）是指智能。比如松下公司設計的BF-104手電筒，鑒于人們家里總是有各種型號的多余電池，因此公司設計出可以適配三種不同規格的電池的手電筒。“C”（complete）是指全面，即不只是產(chǎn)品，還包括技術(shù)支持與服務(wù)的全面。第一個(gè)“E”（elegance）是指優(yōu)雅：川崎認為產(chǎn)品的美觀(guān)很重要。“公司應當有CTO（chief taste officers） – 首席品位官，”他說(shuō)道。第二個(gè)“E”（emotive）是指情感。“卓越的產(chǎn)品往往帶有強烈的情感要素：比如哈雷摩托、蘋(píng)果麥金塔電腦。”

　　5.別擔心生產(chǎn)“蹩腳貨”。這并不是讓你生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，而是指 “在你的創(chuàng )新之中可以帶有一些蹩腳的成分，”川崎說(shuō)道。Twitter有一連串的缺陷，但是它正在改變人們的習慣。第一臺Mac有很多需要改良的地方，但是它宣告了個(gè)人電腦的未來(lái)發(fā)展方向，而且是指日可待的。

　　6. 讓人們兩極分化。想讓所有人滿(mǎn)意，最終只能讓你生產(chǎn)出平庸的產(chǎn)品，川崎說(shuō)道。在一些人看來(lái)，四四方方的Toyota Scion xB汽車(chē)看上去很丑，但是喜歡它的人卻覺(jué)得它酷的不得了。TiVo在大受歡迎的同時(shí)，卻使廣告業(yè)為之抓狂。

　　7. 百花齊放。引用的是毛主席語(yǔ)錄，川崎指出，你無(wú)法知道鮮花將在哪里出現，所以就讓它們生長(cháng)吧。創(chuàng )新成果會(huì )吸引到意想不到的客戶(hù)。比如雅芳的Skin-so-Soft柔膚乳系列，這款產(chǎn)品變成了廣受歡迎的驅蚊劑。他指出，“原則一：收到錢(qián)。原則二：了解誰(shuí)在購買(mǎi)你的產(chǎn)品，問(wèn)他們?yōu)槭裁促徺I(mǎi)，并給他們更多的理由。這比去問(wèn)那些對產(chǎn)品不感興趣的人‘為什么不買(mǎi)’，然后試圖改變他們的想法要容易多了。”

　　8. 不停地攪拌、攪拌。永遠改進(jìn)。聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)。這很難，川崎說(shuō)道，因為創(chuàng )業(yè)者或企業(yè)家必須要經(jīng)常無(wú)視反對者的意見(jiàn)，還有宣稱(chēng)不可能的那些“蠢漢”。等一切都完成之后，客戶(hù)拿到了產(chǎn)品，接下來(lái)就要聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)。“產(chǎn)品交付之后，就要積極響應，”川崎說(shuō)道。

　　9. 給自己定位。川崎特別強調給自己定位。他用一個(gè)簡(jiǎn)單的X-Y圖來(lái)演示，四個(gè)象限分別表示“獨特性”和“價(jià)值”的變量。產(chǎn)品或服務(wù)如能提供價(jià)值，就不必是獨特的。戴爾公司就是靠此來(lái)占領(lǐng)電腦市場(chǎng)的。左下方的象限列入了20世紀90年代后期的許多互相效仿的dot.com公司，這些公司價(jià)值低、缺乏創(chuàng )意。而右上方的象限則是高價(jià)值且獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。其中包括網(wǎng)上電影票服務(wù)商Fandango和可以加快機場(chǎng)安檢速度的Clear卡。“右上角是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聚寶盆，”他說(shuō)道，“這里就是意義的所在，既能賺到錢(qián)，也會(huì )創(chuàng )造歷史。”

　　10. 在向風(fēng)險投資人演示商務(wù)方案時(shí)，遵循10-20-30準則。具體表現為，幻燈演示不超過(guò)10頁(yè)，演示時(shí)間限于20分鐘，演示材料選擇30點(diǎn)的字號(內容要簡(jiǎn)潔)。演示商務(wù)方案的目的并不是帶著(zhù)支票回家，他說(shuō)道，而是盡量不被“剔除”。

　　川崎還為創(chuàng )業(yè)者提出了一個(gè)加分點(diǎn)– 以及一個(gè)“自我檢討”。“別讓‘蠢漢’得逞，”他說(shuō)道，還列舉了一些反對科技者的陳詞濫調，比如，IBM董事長(cháng)托馬斯沃森(Thomas Watson)曾在1943年斷言說(shuō)，全球的計算機市場(chǎng)總共“只有五個(gè)”(計算機歷史學(xué)家質(zhì)疑這條無(wú)確鑿根據的發(fā)言的真實(shí)性)，還有，西聯(lián)匯款未意識到電話(huà)的用途。這些公司重點(diǎn)考慮的是他們已經(jīng)做的事，而沒(méi)有放眼下一步。無(wú)視他們，川崎說(shuō)道。盡管如此，他承認自己也曾經(jīng)當過(guò)一次“蠢漢”。 20世紀90年代中期，他曾有機會(huì )接受雅虎首席執行官一職的面試，但他拒絕了。因為他當時(shí)認為網(wǎng)絡(luò )只不過(guò)是裝有電腦調制解調器的一樣東西，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更是沒(méi)有太大的價(jià)值。“我計算過(guò)，這個(gè)決定讓我損失了20億美元。”