糾偏中的豐田，未來(lái)市場(chǎng)戰略的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區域化管理

　　文/謝祖墀

　　2008年對于豐田來(lái)說(shuō)是悲喜交加的一年。這一年，豐田的銷(xiāo)量為897.2萬(wàn)輛，高于通用汽車(chē)840萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，成為多年以來(lái)首超通用汽車(chē)的全球銷(xiāo)量冠軍，兌現了爭做世界第一的諾言。然而，還沒(méi)來(lái)得及品嘗勝利的喜悅，受累于金融危機，豐田2008/2009財年凈利虧損4370億日元，這是其創(chuàng )立71年以來(lái)的首次運營(yíng)虧損，快速擴張所帶來(lái)的弊端，在金融危機時(shí)集中爆發(fā)。

　　世界銷(xiāo)量冠軍的迷失

　　成為全球第一大汽車(chē)制造商一直是豐田汽車(chē)的最大目標，豐田近年來(lái)執行的都是積極的擴張策略。2002年，時(shí)任豐田社長(cháng)的張富士夫提出，豐田汽車(chē)要在2010年前后奪取全球汽車(chē)市場(chǎng)15%的份額。為此，豐田汽車(chē)在全球范圍建立新的工廠(chǎng)、擴大生產(chǎn)規模。然而，在銷(xiāo)量直追目標通用汽車(chē)的同時(shí)，卻也埋下了很多隱患。

　　盲目擴大規模導致產(chǎn)能過(guò)剩。據日本媒體報道，2007年2月，豐田宣布將在美國密西西比州建立其北美的第八家工廠(chǎng)。但到2008年，美國的汽車(chē)銷(xiāo)售陷入低迷，豐田在北美的庫存積壓嚴重，公司幾乎陷入“產(chǎn)能過(guò)?！钡木车?。豐田虧損后被授命挽救豐田頹勢的現任總裁豐田章男表示，過(guò)去的飛速擴張浪費了公司的資源。目前，豐田汽車(chē)的全球產(chǎn)能在1000萬(wàn)輛左右，但其今年的銷(xiāo)售計劃僅660萬(wàn)輛，這就意味著(zhù)巨大的產(chǎn)能浪費。豐田的新管理層認為這是盲目追求數字而非用戶(hù)需求的結果。

　　此外，由于豐田汽車(chē)的急速擴張，也損害了它的研發(fā)體系。有報道稱(chēng)，豐田有時(shí)怕被其他公司搶了先機，一個(gè)研發(fā)項目未經(jīng)周密的計劃和論證就匆忙上馬，甚至干脆直接從別人那里買(mǎi)技術(shù)。

　　更重要的是，曾經(jīng)以質(zhì)量奪得市場(chǎng)的豐田汽車(chē)，在快速擴張的背景下卻漸漸遠離根本。從2005年以來(lái)，豐田不得不頻繁進(jìn)行批量召回。在中國，廣汽豐田、一汽豐田自8月25日開(kāi)始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車(chē)，此次召回涉及車(chē)輛總計68.8萬(wàn)輛。這成為我國2004年實(shí)施汽車(chē)召回制度以來(lái)數量最大的一次召回。加上之前的幾次召回，豐田成為在華跨國汽車(chē)公司中實(shí)施召回最多的廠(chǎng)家。

　　就在坊間還在為豐田此次中國有史以來(lái)最大召回案議論紛紛時(shí)，9月初，豐田又在美國被前雇員指控隱瞞300起翻車(chē)事故，使其面臨著(zhù)前所未有的信譽(yù)危機。

　　回歸根本

　　豐田憑借精益生產(chǎn)方式而逐漸征服世界，從客戶(hù)需求出發(fā)，過(guò)硬的質(zhì)量保證，成為豐田汽車(chē)最重要的品質(zhì)。然而在其過(guò)去多年快速擴張的道路上，似乎正在遠離這一企業(yè)發(fā)展的根本。隨著(zhù)豐田汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓速度加快、范圍加大，其供應商體系和質(zhì)量管控以及人才方面必然難以為繼。

　　如今豐田管理層已經(jīng)對嚴重挫折所暴露出來(lái)的種種內部缺陷有所反省。豐田公司前總裁渡邊捷昭也承認，之前豐田擴張的步伐的確太快了。豐田章男上任后，看到過(guò)去的飛速擴張過(guò)度耗費了公司的資源，出臺了一系列糾偏措施，并放棄了奪取全球15%市場(chǎng)份額的目標，結束了十幾年來(lái)的大規模擴張。提出了“要質(zhì)量不要數量”的號召。

　　豐田汽車(chē)開(kāi)始“回歸原點(diǎn)”，從追求銷(xiāo)量的道路上回歸到汽車(chē)質(zhì)量與用戶(hù)需求上。豐田章男強調，豐田未來(lái)市場(chǎng)的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區域化管理。公司管理層將重新專(zhuān)注于產(chǎn)品，堅定“努力造好車(chē)”的承諾。關(guān)注的重點(diǎn)從“銷(xiāo)量”和“利潤”，轉向“消費者感受”和“消費者負擔得起”。同時(shí)豐田公司今后不再致力于把全線(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品打入所有的市場(chǎng)，而是針對不同市場(chǎng)的不同需求引進(jìn)合適車(chē)型。

　　豐田力圖憑借“智慧與改進(jìn)”、“客戶(hù)第一”、“當地現貨”的豐田理念制定相應對策。

　　重新審視新興市場(chǎng)

　　許多國家經(jīng)濟的加速發(fā)展勢必會(huì )促進(jìn)個(gè)人汽車(chē)消費的極大需求。博斯公司最近的研究報告顯示，未來(lái)10年全球汽車(chē)消費者將會(huì )分化為3個(gè)類(lèi)別，基本以所居住的國家來(lái)劃分。

　　1.快速發(fā)展的經(jīng)濟體，包括金磚四國(巴西、俄羅斯、印度和中國)，以及其他一些相對來(lái)說(shuō)稍富有的發(fā)展中國家，比如馬來(lái)西亞、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰國、伊朗和印度尼西亞。這些國家有成千上萬(wàn)的家庭正在購買(mǎi)或者打算購買(mǎi)他們的第一輛汽車(chē)。

　　2.增長(cháng)較慢的國家，包括100個(gè)較貧困和經(jīng)濟前景一般的國家。但是，這些國家的領(lǐng)導人十分愿意建立本國的中產(chǎn)階級，而個(gè)人交通工具就是其很重要的一個(gè)方面。這些國家在2020年后或許會(huì )對汽車(chē)產(chǎn)生極大需求。

　　3.發(fā)達國家，包括北美、歐洲的工業(yè)化國家以及日本。相比經(jīng)濟增長(cháng)，人口增長(cháng)和汽車(chē)更換才是決定這些國家汽車(chē)市場(chǎng)更重要的因素。

　　將這三個(gè)類(lèi)別的需求量加在一起，市場(chǎng)潛力驚人：博斯公司預計2013年前將會(huì )售出超過(guò)3.7億輛汽車(chē)，而2018年前將會(huì )售出超過(guò)7.15億輛。但是汽車(chē)行業(yè)目前的業(yè)務(wù)模式并不足以滿(mǎn)足這些潛在需求。在這個(gè)行業(yè)最初的100年里，廠(chǎng)商們習慣于使用單一的方法在全世界組裝和銷(xiāo)售汽車(chē)。他們的汽車(chē)大同小異，連經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )也很類(lèi)似。這其中，80%的汽車(chē)銷(xiāo)售和生產(chǎn)是以美國、歐洲和日本為基地的。

　　在這種商業(yè)環(huán)境下，取得成功并不容易。但是現有汽車(chē)廠(chǎng)商并未就轉型達成協(xié)議。他們以后必須面向更廣泛的消費者來(lái)設計并推廣其產(chǎn)品，而且價(jià)格還往往比現在要低得多。他們必須整合全世界各地的供應商、組裝廠(chǎng)、分銷(xiāo)商到其價(jià)值鏈中，以前所未有的靈活性和反應能力來(lái)設計汽車(chē)。

　　在豐田章男帶領(lǐng)下的豐田，將改變過(guò)去“中央集權”的管理模式，采取區域管理的模式，提高區域市場(chǎng)的反應速度。豐田公司4名副總裁將首次分管4個(gè)區域：日本、北美、歐洲和新興市場(chǎng)。豐田通過(guò)明確在不同市場(chǎng)的定位，制定不同的長(cháng)遠規劃。

　　自20世紀50年代開(kāi)始海外擴張以來(lái)，北美一直是豐田的主要市場(chǎng)，豐田汽車(chē)北美市場(chǎng)2007年銷(xiāo)量高達260萬(wàn)輛，占據豐田全球890萬(wàn)輛銷(xiāo)量的29%，豐田每年超過(guò)45%的利潤來(lái)自北美市場(chǎng)。北美市場(chǎng)持續的增長(cháng)使得豐田汽車(chē)在短短5年時(shí)間內接連超過(guò)戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車(chē)成為全球汽車(chē)銷(xiāo)量和利潤霸主。另一方面，過(guò)分依賴(lài)北美市場(chǎng)，使得豐田汽車(chē)陷入金融危機的漩渦之中。

　　但是，現在全球汽車(chē)業(yè)的重心已經(jīng)轉移了，由西方成熟市場(chǎng)轉移到東方的新興市場(chǎng)。中國市場(chǎng)在汽車(chē)企業(yè)的全球體系中的地位日益重要。相比較于美國市場(chǎng)，中國市場(chǎng)顯然沒(méi)有得到足夠的重視。雖然豐田是第一家收到邀請到中國合資建廠(chǎng)的汽車(chē)企業(yè)，卻沒(méi)有取得相應的市場(chǎng)地位。其在中國的表現與通用有著(zhù)明顯的差距。2008年，豐田在中國銷(xiāo)售54萬(wàn)輛，而通用已經(jīng)突破100萬(wàn)輛。

　　好在豐田汽車(chē)已經(jīng)看到了中國市場(chǎng)的重要性，豐田章男認為，中國市場(chǎng)遲早會(huì )像美國市場(chǎng)那樣，成為豐田汽車(chē)巨大的單一市場(chǎng)。豐田章男上任后，更是將出訪(fǎng)的首站放在了中國，顯示了豐田汽車(chē)對中國市場(chǎng)的重視。不僅如此，而且在新任的董事會(huì )中，負責中國事務(wù)的董事數量也達到了空前規模。在豐田，專(zhuān)門(mén)負責一個(gè)國家業(yè)務(wù)的“本部”只有中國本部一個(gè)。

　　豐田龐大的銷(xiāo)售、服務(wù)、零部件供應網(wǎng)絡(luò )，使其具備特別的競爭力。豐田汽車(chē)應該著(zhù)眼于中國市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)前景，重新評估中國市場(chǎng)，制定一個(gè)相對超前的發(fā)展規劃，對現在的市場(chǎng)發(fā)展策略進(jìn)行適當的修正。豐田汽車(chē)公司中國事務(wù)所總代表服部悅雄表示，“中國正在變成豐田最重要的海外市場(chǎng)，如果在中國市場(chǎng)做得不好，豐田就沒(méi)有明天?！?/p>

　　作者為博斯公司大中華區總裁