根據賣(mài)場(chǎng)的需求量身定做自己的促銷(xiāo)方案，跟蹤對手的準備工作，及時(shí)調整方案，把資源做到合理劃分與調配，盡最大可能在保證效果的基礎上節約成本。

　　█文/黃 靜 潘文富，經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題研究者

　　在供應商與賣(mài)場(chǎng)合作的促銷(xiāo)活動(dòng)中，對費用和產(chǎn)出比例的控制是一個(gè)很重要的問(wèn)題，同時(shí)也是讓人很頭疼的問(wèn)題。企業(yè)投了錢(qián)，卻沒(méi)達到效果；或者是達到了效果，費用比卻高得嚇人。做生意，當然要追逐最低的成本和最大的收益。那么，供應商怎樣才能設計出又好又實(shí)惠的促銷(xiāo)方案呢？

　　泰昌行是“長(cháng)記”葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商，主要為各大賣(mài)場(chǎng)供貨。老板陳明在設計自己的五一節促銷(xiāo)方案之前，首先讓業(yè)務(wù)經(jīng)理張平找到平時(shí)關(guān)系比較好的賣(mài)場(chǎng)采購經(jīng)理李云龍。一頓大餐幾瓶酒下肚后，店方的促銷(xiāo)計劃全部浮出水面。

　　陳明深知：了解賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計劃可保證自己的促銷(xiāo)與賣(mài)場(chǎng)計劃有機結合，否則自己想當然做出來(lái)的促銷(xiāo)計劃很可能是賣(mài)場(chǎng)根本不需要的。如果是這樣的話(huà)，實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)所有的成本就都得由自己來(lái)承擔，完全不能借力于賣(mài)場(chǎng)，那純屬費力不討好。

　　另一方面，陳明已經(jīng)讓相關(guān)人員在了解死對頭“張記”葡萄酒此次的活動(dòng)計劃。陳明通過(guò)采購和超市的促銷(xiāo)員了解到，“張記”葡萄酒此次的促銷(xiāo)計劃已經(jīng)擬定，打算用“購張記葡萄酒，第一瓶全價(jià)，第二瓶半價(jià)”的方式操作此次活動(dòng)。促銷(xiāo)員方面，“張記”葡萄酒找的是大學(xué)生做促銷(xiāo)員。

　　陳明迅速開(kāi)會(huì )，連夜針對“張記”葡萄酒的方案，制定了“長(cháng)記紅酒全場(chǎng)8.5折，購一瓶贈開(kāi)瓶器一個(gè)，購兩瓶贈精美禮盒”。陳明特別強調，促銷(xiāo)員一定要找熟手，而且要統一服裝，并提前幾天對促銷(xiāo)員進(jìn)行葡萄酒知識強化培訓。

　　“長(cháng)記”葡萄酒促銷(xiāo)員熟練的介紹、訓練有素的專(zhuān)業(yè)知識，讓整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時(shí)聘請的在校大學(xué)生，雖說(shuō)活力有余，但是專(zhuān)業(yè)知識卻十分欠缺，而且這些大學(xué)生大多數都是純粹為了好玩，根本沒(méi)有認真接待客戶(hù)，更不用說(shuō)耐心講解了。

　　另外，大多數購一瓶紅酒的多半是自己喝。因此，其當然會(huì )選擇8.5折且送開(kāi)瓶器的“長(cháng)記”葡萄酒。而凡是購兩瓶者，大多數為了送人。因此，選擇有精美禮盒的“長(cháng)記”葡萄酒正中其下懷。

　　事后經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，這個(gè)開(kāi)瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開(kāi)瓶器，而那些買(mǎi)了自己喝而購買(mǎi)中檔酒的人覺(jué)得再另外買(mǎi)個(gè)開(kāi)瓶器劃不來(lái)，干脆就不買(mǎi)算了。陳明只是從生產(chǎn)廠(chǎng)家購進(jìn)的一批普通開(kāi)瓶器，成本是非常低的。

　　當然，做生意不可能一直都順風(fēng)順水的，陳明的這次勝仗也屬偶然——“張記”葡萄酒太過(guò)于輕敵。但是既然成功，那么一定有他的可取之處，讓我們來(lái)看泰昌行陳老板在制定自己的促銷(xiāo)計劃中采取了哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

　　Step1: 摸清店方的促銷(xiāo)計劃

　　要最大程度地避免做無(wú)用功，有效借用對方的力量和資源，以下幾點(diǎn)非常重要：

　　(1)保持與采購的及時(shí)溝通。

　　良好的溝通是合作的基礎，通過(guò)良好的溝通，可以獲取更多的信息和資源，為自己制定促銷(xiāo)計劃提供現實(shí)的依據。

　　(2)隨時(shí)跟蹤其促銷(xiāo)計劃的更新。

　　通常來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)有專(zhuān)門(mén)的企劃部門(mén)會(huì )提前制定年度或季度的促銷(xiāo)計劃，結合最新的話(huà)題或動(dòng)向做調整。為了讓自己的促銷(xiāo)與賣(mài)場(chǎng)的計劃有結合性，一定要關(guān)注賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計劃的變化。

　　(3)及時(shí)修訂自己的促銷(xiāo)方案。

　　計劃趕不上變化，所有的計劃都要有變化的概念。對供應商而言，了解了賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計劃的變化之后，不能沒(méi)有感覺(jué)無(wú)動(dòng)于衷，而是要及時(shí)修正和調整，以保證自己促銷(xiāo)方案的新鮮和適用性。

　　(4)掌握促銷(xiāo)方案制訂相關(guān)人員的情況。

　　計劃是人做的，如果能與相關(guān)的人員搭上線(xiàn)是最好的，除了采購之外，與之有關(guān)的還包括門(mén)店主管、企劃美工人員、價(jià)格調查員等，搭上線(xiàn)的人越多，有價(jià)值的信息來(lái)源就會(huì )越多，掌握主動(dòng)的幾率也就越高。

　　Step2: 掌握競爭對手的動(dòng)向

　　正所謂“知己知彼，百戰不殆”。關(guān)注、了解競爭對手的動(dòng)向并且永遠比對方想得更深一層，你勝算的幾率就會(huì )越大。其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)的目的就是為了打壓對手，搶奪對方的市場(chǎng)份額。是一場(chǎng)自己和競爭對手的較量和比拼，賣(mài)場(chǎng)在這場(chǎng)較量中，只不過(guò)充當了一個(gè)平臺和練武場(chǎng)而已。所以，永遠要給自己的對手予以足夠的關(guān)注和警惕之心。掌握競爭對手的動(dòng)向可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：

　　(1)了解競爭對手的促銷(xiāo)安排

　　對手在想什么？在計劃什么？重點(diǎn)關(guān)注什么？這些都與促銷(xiāo)方案的制定有直接的關(guān)系，所以要隨時(shí)關(guān)注這些情況?？梢越柚鷺I(yè)務(wù)人員的交往、促銷(xiāo)人員的交往、從采購那里打聽(tīng)、對方的內部刊物等途徑來(lái)獲取，要做個(gè)信息的有心人。

　　(2)了解他們的貨源狀況

　　促銷(xiāo)是為了賣(mài)貨，那么在貨源上對手在做些什么呢？研發(fā)了什么新品？要重點(diǎn)推什么？什么商品在大量囤貨？什么貨產(chǎn)能不足？倉庫的使用情況？促銷(xiāo)是要貨來(lái)支撐的，從貨物的情況可以窺見(jiàn)促銷(xiāo)的動(dòng)向，嗅出特殊的味道。

　　(3)了解他們的談判進(jìn)度

　　再完美的促銷(xiāo)計劃也要借助賣(mài)場(chǎng)來(lái)實(shí)施和展現，對手在落實(shí)促銷(xiāo)之前一定會(huì )跟賣(mài)場(chǎng)談判，因此，關(guān)注對手的談判進(jìn)度無(wú)疑是非常重要的，這會(huì )關(guān)系到自己的促銷(xiāo)計劃最后的落實(shí)效果，要盡可能搶占先機，不給對手留下機會(huì )。

　　(4)了解他們的人力安排

　　促銷(xiāo)是由人來(lái)落實(shí)的，這里包括了策劃人員、業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員，可能還包括邀請的贊助明星、代言人等，看對手的人力安排可知促銷(xiāo)的力度和范圍有多大，以便相應調整自己的促銷(xiāo)計劃。

　　Step3: 制造促銷(xiāo)方案的差異化

　　在了解店方和競爭對手的基礎上設計出差異化的促銷(xiāo)方案，用差異化贏(yíng)得機會(huì )和更低的費用條件。要注意避免在相同的時(shí)間、相同的地方、賣(mài)相同的產(chǎn)品這種尷尬的局面，否則，你的促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì )受到影響，變相地增加了自己的促銷(xiāo)成本。建議可考慮以下幾個(gè)方面的差異化：

　　(1)產(chǎn)品的差異化

　　要有自己獨特的賣(mài)點(diǎn)，可以吸引客人的眼球。

　　(2)時(shí)間的差異化

　　盡量不要與對手在同樣的時(shí)間段做促銷(xiāo)，要學(xué)會(huì )避其鋒芒(當然策略性的打壓除外)。

　　(3)形式的差異化

　　不要一直都是特價(jià)、買(mǎi)一送一、抽獎、刮刮卡等這些常見(jiàn)的手段和方法，這些被用得很多很濫，顧客也習以為常，沒(méi)什么強烈的感覺(jué)了，如何突破這些常規的形式，設計更為有新意的形式就是要思考的重點(diǎn)了。

　　Step4: 用附加形式降低促銷(xiāo)費用

　　在設計促銷(xiāo)方案的時(shí)候不要僅僅局限于圍繞“產(chǎn)品”做單一化的設計，思維要寬一些，要學(xué)會(huì )用附加值的形式提高促銷(xiāo)的含金量，降低產(chǎn)品促銷(xiāo)本身的費用投入。這個(gè)附加值的概念包括：活動(dòng)、贈品、補損耗、清倉等形式。在決定動(dòng)用附加值資源之前，要注意幾個(gè)細節：

　　(1)清楚現在采購的最大壓力

　　是銷(xiāo)售壓力？費用壓力？商品結構壓力？庫存壓力……知道對方要什么，才能決定給什么，這樣才能好鋼用在刀刃上，費用投入用在點(diǎn)子上，而且還會(huì )幫助采購解決當前的困難，贏(yíng)得對方的好感。

　　(2)在采購壓力最大的時(shí)候答應他

　　要掌握節奏，注意火候，拖到采購壓力最大的時(shí)候答應他的要求，這樣還能在采購降低要求的時(shí)候取得促銷(xiāo)機會(huì )，節約費用。

　　不同的時(shí)間、不同的賣(mài)場(chǎng)因為商圈和客戶(hù)的不同，需要的促銷(xiāo)形式也不同，有的賣(mài)場(chǎng)喜歡做低價(jià)，有的喜歡熱鬧的形式，有的喜歡收費賺錢(qián)等。要根據賣(mài)場(chǎng)的需求調整自己的促銷(xiāo)方案，并根據賣(mài)場(chǎng)的需求量身定做，把資源做到合理劃分與調配，盡最大可能在保證效果的基礎上節約成本?！?/p>