每個(gè)城市都有一個(gè)電信大樓，每個(gè)大樓的樓頂都是吸引人目光的制高點(diǎn)。中國電信把它們整合在一起，成為了最大的戶(hù)外LED屏廣告商。

　　文｜CBN記者 謝靈寧 陸瓊瓊

　　中國電信有志于建立一個(gè)大型的媒體廣告公司。

　　它的“天然”優(yōu)勢太明顯了—想想那些遍布全國各級城市黃金地段的物業(yè)吧，如果全部安裝了LED廣告屏，就可以讓同一品牌的廣告同時(shí)出現在各個(gè)城市，尤其是很多廣告運營(yíng)商還難以覆蓋的二三線(xiàn)城市。

　　在不到兩年的時(shí)間里，這家公司擁有了80塊戶(hù)外LED廣告屏，單塊面積皆為100平米以上。這是一個(gè)讓同行側目的數字：目前國內的領(lǐng)頭公司郁金香運營(yíng)的大型戶(hù)外LED屏不過(guò)30塊，其它公司的規模還遠小于此。

　　直接運營(yíng)這些LED屏幕的為號百信息服務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“號百公司”)。它是中國電信旗下全資子公司。

　　穆巖柏每天要做的是與那些手中掌握眾多大企業(yè)客戶(hù)的4A公司打交道。這與他兩年前所做的事情不太一樣。那時(shí)他負責電信黃頁(yè)廣告，最常接觸的是制造企業(yè)?，F在他的頭銜變成了號百公司市場(chǎng)部“綜合傳媒”高級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管。

　　一份PPT是他的“關(guān)鍵武器”。

　　最近看過(guò)這份由零點(diǎn)咨詢(xún)提供統計數據的PPT的客戶(hù)是耐克，這家體育用品制造商希望在電信賬單背面印上10月份的“耐克健康跑”。穆巖柏認為推廣LED業(yè)務(wù)的機會(huì )來(lái)了。不過(guò)當他向耐克演示這份PPT之后，對方給出的答復是“還需要評估”。

　　穆巖柏聽(tīng)出了此中疑問(wèn)：直接在中國二三四線(xiàn)城市架設大型LED網(wǎng)絡(luò )，還沒(méi)有人這樣做過(guò)。他也清楚，這份說(shuō)明號百公司廣告屏在二三四線(xiàn)城市地理位置優(yōu)勢的PPT文檔，并不足以消除耐克的猶疑：到目前為止，號百公司在北京、上海等一線(xiàn)城市的LED屏尚待架設。

　　號百公司急切盼望一家重量級客戶(hù)的出現。

　　自2008年底開(kāi)始在全國范圍內布設LED廣告屏以來(lái)，號百公司在此業(yè)務(wù)上已經(jīng)累計投入了兩至三億人民幣。除耐克外，阿迪達斯、王老吉、伊利等也同樣進(jìn)入了候選客戶(hù)名單。此前，支撐零散的LED廣告屏經(jīng)營(yíng)的多是區域客戶(hù)，現在它要爭取集團性、跨區域的投放。

　　但直到2009年8月，還沒(méi)有一家企業(yè)與號百公司簽訂這樣的合同。

　　半年前，號百公司開(kāi)始整合所有的媒體資源，LED廣告屏成為了其“核心媒體”。

　　這個(gè)行動(dòng)建立在中國電信龐大的企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)數據庫之上。但在號百公司成立以前，中國電信的信息服務(wù)缺乏整體規劃，步調也并不一致：廣告業(yè)務(wù)在各地被劃分至不同的職能部門(mén)—增值業(yè)務(wù)部、家庭客戶(hù)部或者實(shí)業(yè)公司；上海的電話(huà)亭廣告和賬單廣告已經(jīng)啟動(dòng)多年，一些地區卻還沒(méi)有這些業(yè)務(wù)的影子。

　　于是，2007年8月，中國電信旗下的綜合信息服務(wù)公司—號百信息服務(wù)有限公司在上海成立。作為第一個(gè)環(huán)節，廣告媒體被號百公司命名為“電信傳媒”。2008年，在號百公司56億元的營(yíng)收中，電信傳媒總共貢獻了約17億。

　　但中國電信—這家國內最大的電信運營(yíng)商之一對此市場(chǎng)表現并不滿(mǎn)意。它想要獲得更高的營(yíng)收。具體到穆巖柏這樣的中層主管，他知道4A公司掌握著(zhù)知名企業(yè)的廣告媒體采購權，通過(guò)它們就有可能面向最終客戶(hù)。一位4A公司媒體采購卻直接告訴他：如果沒(méi)有優(yōu)勢媒體，很難進(jìn)入采購名單。

　　電信傳媒需要找到這個(gè)“優(yōu)勢媒體”。

　　從營(yíng)收上看，黃頁(yè)廣告似乎是一個(gè)不錯的選擇。在內部，黃頁(yè)廣告不僅市場(chǎng)營(yíng)收最高，而且多年保持穩定。但在負責了多年的黃頁(yè)廣告之后，穆巖柏清楚這是一種B2B、完全指引式的媒體，與大眾日常消費品牌廣告中所需要的創(chuàng )意沒(méi)有任何交集。沒(méi)有人愿意想象，周杰倫、王力宏或者蔡依林會(huì )出現在黃頁(yè)廣告上。

　　一位行業(yè)人士透露，在上海，電信黃頁(yè)廣告一年的最高營(yíng)收可以達到1.5億。但透過(guò)密集直銷(xiāo)，一年差不多涉及客戶(hù)4萬(wàn)家，分攤后各家金額并不大。這種以制造業(yè)為主要客戶(hù)的媒體，已經(jīng)沒(méi)有太多成長(cháng)性。

　　最先進(jìn)入號百公司資源整合計劃的媒體實(shí)際上是LCD。在分眾傳媒的影響下，分布于寫(xiě)字樓、電梯間等處的小型液晶屏吸引了眾多資本參與其中。

　　至2008年底，電信傳媒也在上海的電信營(yíng)業(yè)廳、高校食堂和宿舍樓等處，布設了1000多塊LCD液晶屏，當年收入2000萬(wàn)元；在泉州、福州、無(wú)錫等地，LCD總數也超過(guò)了3000塊。雖然就像與重點(diǎn)設置在商業(yè)樓宇的分眾傳媒LCD在展開(kāi)錯位競爭，但電信傳媒仍然覺(jué)得這一市場(chǎng)進(jìn)入的成本已經(jīng)太高了。

　　2008年—至少在宣布分眾、新浪合并案之前—江南春仍在不遺余力地構建媒體帝國。那一年，分眾商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)絡(luò )在全國安裝了超過(guò)12.8萬(wàn)塊LCD液晶屏，占領(lǐng)了大部分城市主要商圈的商業(yè)樓宇。在公眾眼中，這家納斯達克上市公司隨時(shí)都有可能發(fā)起一場(chǎng)并購，進(jìn)入那些它覬覦已久的細分領(lǐng)域市場(chǎng)。

　　在LCD市場(chǎng)上與分眾正面對抗不太現實(shí)，這正是電信傳媒內部討論的結果。因此雖然電信傳媒所擁有的LCD液晶屏總數達到了2萬(wàn)塊，但只是在一些特定市場(chǎng)如高校、娛樂(lè )場(chǎng)所及電信營(yíng)業(yè)廳等地守住自己的市場(chǎng)。

　　戶(hù)外LED成為最后、也是最為合理的選擇。

　　2007年年中到年底，號百公司項目組在10余個(gè)城市轉了一圈，發(fā)現各地都在大規模整治戶(hù)外平面廣告牌，上海更是計劃在2010年世博會(huì )之前，在全市范圍內拆掉1.6萬(wàn)塊戶(hù)外廣告牌。但幾乎在所有的城市內，大型LED卻因為能夠成為當地的“亮化工程”而得以保留。

　　在廣西南寧，兩塊戶(hù)外LED屏半年廣告收入達到了600萬(wàn)；在福建福州，一塊面積在25平米上下、投資80萬(wàn)的LED屏，建成不久之后就被當地代理商以120萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)斷了經(jīng)營(yíng)權，當年就收回成本。

　　這是在當時(shí)只有少數幾家地區性電信傳媒經(jīng)營(yíng)LED、在以當地區域客戶(hù)為主、播放時(shí)間利用率不足40%的情況下達到的。這種經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上的高效相當可觀(guān)。2008年初，電信傳媒作出了在全國范圍部署這種“新媒體”的決定。

　　目前，幾乎所有的電信LED廣告屏均布設在各地自己的電信大樓上，這種方法有效規避了通常廣告媒體運營(yíng)商在物業(yè)方面的成本，并且它們還往往位于那些城市的新城區—受益于各地興起的新城區擴建，在帶頭遷移辦公地點(diǎn)數年之后，這些地方都變成了新的市中心。電信傳媒第一塊位于上海的LED廣告屏將設在四川北路61號的號百總部樓下—北外灘的規劃使這里>>有潛力成為上海灘的下一個(gè)繁華之所。

　　獨有的“同步聯(lián)播”技術(shù)也將成為其競爭優(yōu)勢：LED屏既可以在同一時(shí)間、同步播出同一內容，甚至聲音大小和亮度都可以統一調節，也可以各自獨立操作。有別于大多數戶(hù)外LED運營(yíng)商采用的“插卡式”技術(shù)，電信傳媒的LED將鋪設在電信的專(zhuān)用傳輸網(wǎng)絡(luò )之上。

　　看上去，穆巖柏手中握著(zhù)的籌碼不少。

　　但易觀(guān)國際2009年7月底的一份報告統計，第二季度中國戶(hù)外電子屏廣告市場(chǎng)規模為14.60億，與去年同期相比下降8.7%。分析師認為，這與主要運營(yíng)商大幅增加折扣促銷(xiāo)等因素有關(guān)。一位郁金香傳媒的銷(xiāo)售對《第一財經(jīng)周刊》抱怨，LED廣告越來(lái)越不好賣(mài)了。自下半年以來(lái)，他們已經(jīng)習慣于向客戶(hù)開(kāi)出低至一兩折的價(jià)格。市場(chǎng)份額排名第二的香榭麗的情況亦是如此。

　　在花費了巨額資金之后，電信傳媒似乎進(jìn)入了一個(gè)行情暫時(shí)受挫的市場(chǎng)。但穆巖柏認為，這是在為更長(cháng)遠的市場(chǎng)作準備。目前其所覆蓋的超過(guò)70個(gè)城市中，三四級城市占了三分之二。在他們的計劃中，將有30%的營(yíng)收來(lái)自大型企業(yè)針對二三級及以下城市市場(chǎng)的全國投放，以及跨區域投放。這會(huì )是那些目前只布局于發(fā)達城市的LED運營(yíng)商所無(wú)法涉及的新增市場(chǎng)。

　　這樣的客戶(hù)并非唾手可得。郁金香、香榭麗們暫時(shí)還不會(huì )對電信傳媒的舉動(dòng)感到緊張。郁金香最近的一個(gè)大單子是匯豐銀行價(jià)值2000萬(wàn)元的投放合同。該公司一名不愿具名的人士表示，大型戶(hù)外LED廣告屏的主戰場(chǎng)仍然是一線(xiàn)城市。浩騰傳媒公司媒介策劃經(jīng)理陶楠說(shuō)，二三線(xiàn)城市LED廣告的整體環(huán)境與一線(xiàn)城市還有差距。一線(xiàn)城市的LED市場(chǎng)已經(jīng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。媒體位置增多、可選擇范圍加大，LED并不是“必投媒體”。

　　另有一位10年來(lái)從事戶(hù)外媒體行業(yè)的人士稱(chēng)，電信LED應該在一線(xiàn)城市多花一點(diǎn)時(shí)間。因為客戶(hù)們往往希望能夠首先在一線(xiàn)城市奠定自己的影響力。一個(gè)典型的例子是LV。從貢獻的營(yíng)收額上看，這家法國品牌最重要的市場(chǎng)其實(shí)是成都，但它在京滬廣深市場(chǎng)廣告投放的額度卻遠遠超出前者。在他們看來(lái)，眼下這個(gè)階段還看不出在其他城市大量部署LED廣告屏的意義。

　　電信傳媒則堅持認為，利用眾多大品牌向二三甚至四線(xiàn)城市滲透的時(shí)機，提前搶占資源是一個(gè)正確選擇。穆巖柏眼下的另一個(gè)問(wèn)題更急迫：找到合適的人，將那些利用率最多只有20%的LED廣告資源推銷(xiāo)出去。

　　目前電信傳媒約80%的人員直接來(lái)自黃頁(yè)廣告部門(mén)。當他們試圖理解并策劃一個(gè)由新媒體領(lǐng)頭的廣告方案時(shí)，往往感到捉襟見(jiàn)肘。最近一年，電信傳媒不斷從4A公司、星空傳媒等機構引入媒體人才，但能夠從全局把握并策劃媒體資源的人幾乎沒(méi)有，并且通常也還必須經(jīng)過(guò)針對電信業(yè)務(wù)的內部培訓。

　　電信傳媒需要更多時(shí)間。至少有一個(gè)消息可以讓事情顯得有所期待—乳制品企業(yè)伊利9月初如愿成為他們的第一家全國性客戶(hù)。穆巖柏希望在LED廣告的帶動(dòng)下，2009年電信傳媒全部業(yè)務(wù)的營(yíng)收可以由17億增加至22億，2010年達到26億。其更長(cháng)遠計劃是可以繞過(guò)4A公司等合作伙伴，直接向企業(yè)提供整體式解決方案。

　　這一切都將取決于電信傳媒的耐心。