采訪(fǎng)·撰文／倪燕

　　“不轉型是等死，轉型是找死”，迪信通總裁金鑫說(shuō)可以用這句話(huà)來(lái)形容迪信通嘗試進(jìn)入3C產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的努力，其背后則反映了目前整個(gè)手機零售市場(chǎng)面臨的窘境。

　　近日，南方手機連鎖巨頭中域電訊的2000家加盟店，兩年內已減少了一半，如今只剩下不到1000家；擁有200家門(mén)店的廣東協(xié)亨手機連鎖被北京派普通訊以1.7億元收購；2008年初在北京還有50家門(mén)店的金飛鴻，一年后關(guān)店近20余家；迪信通在全國關(guān)店也近80家。

　　手機零售業(yè)內人士周鑫告訴記者，手機市場(chǎng)已經(jīng)由成熟期轉入衰退期，進(jìn)入微利時(shí)代，在手機暴利時(shí)代適用的規模效應已經(jīng)失效了，連鎖店必須進(jìn)行轉型，實(shí)現產(chǎn)品多元化和轉變經(jīng)營(yíng)模式。

　　2009年6月，中域電訊在其200家旗艦店銷(xiāo)售中移動(dòng)定制的G3上網(wǎng)本、品牌筆記本和數碼相機等。一年前，迪信通就已在全國80家體驗店開(kāi)始試銷(xiāo)IT、數碼產(chǎn)品。

　　然而，迪信通產(chǎn)品多元化戰略試行一年，遇到了很多意想不到的阻力和困難。易觀(guān)國際分析師王留生認為，“消費者還沒(méi)養成在手機連鎖店買(mǎi)電腦的習慣，而且手機賣(mài)場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)IT銷(xiāo)售人員，這將是迪信通等賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品多元化的一大難題?！?/p>

　　微利之下延伸產(chǎn)品線(xiàn)

　　由于歐美市場(chǎng)受金融危機影響嚴重，諾基亞、索愛(ài)、摩托羅拉等國外品牌廠(chǎng)商把銷(xiāo)售任務(wù)都押寶在中國市場(chǎng)，迪信通也得到廠(chǎng)商更多的優(yōu)惠政策。金鑫向記者介紹，迪信通2009年上半年的利潤已經(jīng)超過(guò)了去年，但是，凈利潤率卻一直維持在3%～4%這樣一個(gè)偏低的水平。

　　“主要是為了保持市場(chǎng)占有率，防止新競爭者出現，我們經(jīng)常會(huì )主動(dòng)把自己的凈利潤率拉低。其實(shí)如果利潤率太高的話(huà)，隨著(zhù)新進(jìn)入者不斷加入，最終也還是會(huì )被拉低?！苯瘀握f(shuō)只要能保持住一個(gè)平衡點(diǎn)位，能繼續發(fā)展下去就可以了。

　　不過(guò)，在手機銷(xiāo)量萎靡和金融危機的雙重壓力下，即使要維持目前的凈利潤率，也是整個(gè)手機市場(chǎng)面臨的一大難題。由于網(wǎng)絡(luò )建設尚處于試商用階段，加上3G手機機型匱乏，新的市場(chǎng)需求沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，消費者持幣待購，整個(gè)手機零售行業(yè)處于青黃不接的狀況。

　　據Gartner調查，受金融危機影響，人們正在推遲手機更新的速度。2009年第二季度全球手機銷(xiāo)量為2.9億部，比去年同期下降6%。而第一季度全球銷(xiāo)量同比銳減13%，創(chuàng )下了手機問(wèn)世以來(lái)的季度同比最大跌幅。據預計，2009年全球手機銷(xiāo)量將比2008年減少4.4%。金鑫介紹，2008年迪信通1300家門(mén)店的手機總銷(xiāo)量為650萬(wàn)臺，比2007年增長(cháng)40%，預計2009年銷(xiāo)量最多僅能增長(cháng)30%。

　　銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的直接影響是資金壓力加大。類(lèi)似于國美、蘇寧家電賣(mài)場(chǎng)往往依靠供應商的錢(qián)做大做強，而迪信通面對諾基亞等強勢品牌廠(chǎng)商，必須現款現結，沒(méi)有賬期，否則就拿不到優(yōu)惠價(jià)格。

　　“2009年上半年銀行惜貸，僅靠迪信通自有資金和少量銀行貸款，資金壓力很大?！苯瘀翁钩?，手機市場(chǎng)的特性決定了手機連鎖是擁有巨額資金才能進(jìn)入的行業(yè)，需要不停引進(jìn)新品，新品銷(xiāo)售前三個(gè)月利潤較高，爾后進(jìn)入平均利潤，最后被低價(jià)拋售。首銷(xiāo)、包銷(xiāo)新品時(shí)，還必須向廠(chǎng)商承諾一定銷(xiāo)量。

　　“為了增大賣(mài)場(chǎng)每平方米的效率（簡(jiǎn)稱(chēng)平效，即每平方米的銷(xiāo)售金額，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)/店鋪面積），我們必須延伸產(chǎn)品線(xiàn)?！苯瘀握f(shuō)，在一個(gè)充分競爭的行業(yè)，規模效應不再起作用，關(guān)掉不盈利的店面，提高單店收入，成為惟一路徑。

　　價(jià)格和產(chǎn)品的雙重短板

　　市場(chǎng)并沒(méi)有回報給金鑫預想中“提高單店收入”的目標，迪信通在全國80家體驗店試銷(xiāo)IT、數碼產(chǎn)品一年后，表現差強人意。

　　李進(jìn)是迪信通的老顧客，身為時(shí)尚節目主持人的他，最喜歡換的就是手機，而迪信通是他最經(jīng)常去的手機賣(mài)場(chǎng)?！斑@里新貨全、價(jià)格也低?！?/p>

　　2009年6月的一天，李進(jìn)為了購買(mǎi)夏普第一款旗艦產(chǎn)品SH9010C，來(lái)到了迪信通北京公主墳總店，夏普為期三個(gè)月的首發(fā)活動(dòng)就在這里進(jìn)行。與此前不同的是，他居然看到了旁邊柜臺擺放的華碩、宏碁、惠普、同方等品牌上網(wǎng)本。這讓他有點(diǎn)驚喜?！罢郎蕚淙ブ嘘P(guān)村呢，干脆先在這里看看吧?！?/p>

　　店員推薦了一款華碩1000HE，一番砍價(jià)后，售價(jià)由3700元降為3300元。不過(guò)，李進(jìn)沒(méi)有馬上買(mǎi)，而是去網(wǎng)上查詢(xún)比價(jià)。他發(fā)現華碩1000HE在網(wǎng)上報價(jià)和中關(guān)村報價(jià)大概比迪信通低300～500元?！皼](méi)有價(jià)格優(yōu)勢，很難打動(dòng)消費者?！崩钸M(jìn)說(shuō)，比起賣(mài)手機來(lái)，迪信通在賣(mài)電腦上還是差了些。

　　記者在對迪信通公主墳總店的采訪(fǎng)中了解到，一家迪信通IT數碼體驗店平均每天賣(mài)1～2臺上網(wǎng)本，暑假期間稍好些，有時(shí)能賣(mài)到4～5臺；基本上每款上網(wǎng)本機型只備一兩臺存貨。

　　由于之前并不與筆記本廠(chǎng)商打交道，迪信通的進(jìn)貨價(jià)格自然高于傳統IT渠道，導致銷(xiāo)量較小，反過(guò)來(lái)又制約其與筆記本廠(chǎng)商的價(jià)格談判，迪信通被迫陷入“先有雞還是先有蛋”的困惑。此外，精于經(jīng)營(yíng)手機的迪信通在面對陌生的IT和數碼市場(chǎng)時(shí)，人員的培訓是其最大的難題，店員雖然可以輕松地向消費者解釋每一款手機的特色，但賣(mài)筆記本和數碼相機時(shí)更需要有專(zhuān)業(yè)知識的銷(xiāo)售人員。

　　與此同時(shí)，迪信通寄予重大希望、依靠大單采購，拿到的更優(yōu)惠的G3上網(wǎng)本，卻由于補貼的上網(wǎng)資費用得太快，受到消費者詬病，導致G3上網(wǎng)本市場(chǎng)并未火爆，迪信通也只能等待下一個(gè)好時(shí)機。

　　變身個(gè)人移動(dòng)世界

　　即使迪信通將下一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)“押寶”在3C上，金鑫在家也從不用電腦上網(wǎng)，而是利用手機，或者WiFi（無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)）連接電子相框、Wii、xBox、PS3。如果他在外地旅游，會(huì )用手機拍照，然后通過(guò)彩信將照片傳送到家里的電子相框，家人不用電腦或手機就能看到他的照片。

　　金鑫對迪信通的“轉型”說(shuō)法在用詞上做了一些新考究：“我們不是轉做3C，而是賣(mài)所有便攜式的電子產(chǎn)品”。

　　這正是迪信通的新目標——向“個(gè)人移動(dòng)世界”邁進(jìn)?！罢珙櫩驮陲堭^點(diǎn)菜和點(diǎn)米飯不會(huì )沖突一樣，顧客也可以在迪信通同時(shí)購買(mǎi)手機、蘋(píng)果iTouch、任天堂的Wii、索尼的PS3、U盤(pán)、數碼相機等移動(dòng)電子產(chǎn)品?！?/p>

　　金鑫希望顧客在迪信通買(mǎi)了手機，還順帶買(mǎi)無(wú)線(xiàn)路由器、無(wú)線(xiàn)藍牙等，“我要幫他們實(shí)現個(gè)人移動(dòng)世界的感覺(jué)，到時(shí)他們甚至不會(huì )在乎每件商品的價(jià)格”。

　　有一位手機連鎖高層曾抱怨自己因為講故事能力不行，導致上市一拖再拖。迪信通早在2006年就引入鼎暉投資和英國3I的風(fēng)險資金，為上市謀劃。但在金融風(fēng)暴的影響下，上市計劃一再被拖延?！巴顿Y人對我們很看好，但對國內股市沒(méi)什么信心”?，F在，擁有“個(gè)人移動(dòng)世界”新概念的迪信通，在籌備上市時(shí)，將會(huì )多出一份籌碼。

　　“開(kāi)5000家門(mén)店仍然是我們的最低目標，只是現在緩了一緩?！苯瘀螆孕?，機會(huì )總是留給行業(yè)里的老大，即使受金融危機影響，迪信通仍接盤(pán)了幾十家別人被迫關(guān)掉的店面?！袄洗罂偸亲钊菀撰@得新品的首銷(xiāo)和包銷(xiāo)，而新品的毛利通常是最高的?！彼f(shuō)自己接下來(lái)的任務(wù)就是拿到更多新品的首銷(xiāo)，包括手機、上網(wǎng)本、品牌筆記本電腦、數碼相機、電玩游戲機……