Transformation in sales from direct channel to database-based

　　Interpretation of marketing strategy of Shenyang branch of China

　　Merchants Bank

　　文/馮 戈

　　招商銀行沈陽(yáng)分行始終秉承“因您而變”的經(jīng)營(yíng)宗旨，堅持以“市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，以效益為目標”的經(jīng)營(yíng)理念，積極致力于為各界客戶(hù)提供一流的金融服務(wù)。如今，已發(fā)展成為地區規模最大、實(shí)力最雄厚的股份制商業(yè)銀行之一，同時(shí)也是地區最大的發(fā)卡機構。尤其應指出的是，該行自營(yíng)存款、儲蓄存款存量和增量在股份制商業(yè)銀行中蟬聯(lián)第一。

　　成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系架構

　　分行層面成立了零售金融事業(yè)部，負責分行整體零售營(yíng)銷(xiāo)工作的組織推動(dòng)。事業(yè)部統一制訂重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)項目的推廣方案，統一組織營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，統一下發(fā)目標客戶(hù)數據，統一對外宣傳口徑，確保宣傳工作的統一性、精準性和高效性。

　　支行層面成立了理財服務(wù)部和個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部，分別負責財富管理類(lèi)產(chǎn)品、基礎功能類(lèi)產(chǎn)品和個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)和市場(chǎng)拓展，支行負責在分行的統一領(lǐng)導下具體執行，積極拓展目標客戶(hù)市場(chǎng)。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系進(jìn)一步減少了溝通成本，形成了順暢的市場(chǎng)反饋機制和傳導機制，有效應對了市場(chǎng)變化，進(jìn)一步擴大了零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。

　　在營(yíng)銷(xiāo)拓展渠道上，為加快緩解柜面排隊壓力，提升業(yè)務(wù)處理速度和客戶(hù)滿(mǎn)意度，近年來(lái)，該行持續加強機構網(wǎng)點(diǎn)物理渠道建設。截至2008年末，該行共布設30家離行自助銀行，17處單體自助設備，完成了對全行全部CDS、CDM存款機的淘汰及部分老化ATM的更換工作，較好地滿(mǎn)足了廣大客戶(hù)日益增長(cháng)的自助存取款需求和投資理財需求。在物理網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行的基礎上，該行搭建了電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、代理銀行和手機銀行等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，全方位、立體化地滿(mǎn)足了廣大客戶(hù)的個(gè)性化需求。通過(guò)以上三大舉措并行，基本形成了以物理渠道為主干，虛擬渠道為延伸，同業(yè)合作渠道為補充、輻射面廣、品牌突出，多元化、立體化、網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方式上，以“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”為核心，構建了以“五個(gè)聯(lián)動(dòng)機制”為核心，以“全員關(guān)注、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售”為手段的銷(xiāo)售流程。有效實(shí)現了高低柜聯(lián)動(dòng)、貴賓室與低柜聯(lián)動(dòng)、個(gè)貸與營(yíng)業(yè)廳聯(lián)動(dòng)、公司與零售聯(lián)動(dòng)、信用卡直銷(xiāo)部隊與零售聯(lián)動(dòng)五個(gè)聯(lián)動(dòng)。極大地提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度、活躍度和綜合貢獻度。

　　在營(yíng)銷(xiāo)信息建設上，搭建了全方位的中后臺支持管理平臺，零售金融事業(yè)部下設專(zhuān)職的產(chǎn)品經(jīng)理，負責重點(diǎn)產(chǎn)品的準入分析、目標客群分析、數據分析、營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓、營(yíng)銷(xiāo)組織推動(dòng)等一系列工作，為該行開(kāi)展精準化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了強大了后援支持。

　　在營(yíng)銷(xiāo)考核體系上，建立了財富管理經(jīng)理、貴賓理財經(jīng)理、個(gè)人資產(chǎn)客戶(hù)經(jīng)理、低柜理財專(zhuān)員、自助銀行負責人、大堂人員等一系列的考核管理辦法?？己艘蕴嵘傲闶坫y行盈利能力“為核心，通過(guò)制定合理的內部計價(jià)模式和利益分配機制，使客戶(hù)經(jīng)理明確工作目標、明確營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，明確聯(lián)動(dòng)貢獻，促進(jìn)了零售銀行各項產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)、協(xié)調發(fā)展。

　　近年來(lái)，該行高度重視零售營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設工作，一方面搭建了財富管理經(jīng)理、貴賓理財經(jīng)理、個(gè)人資產(chǎn)客戶(hù)經(jīng)理、低柜理財專(zhuān)員、自助銀行負責人和大堂人員的分層客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系；建立了“柜員－低柜理財專(zhuān)員－貴賓理財經(jīng)理－財富管理經(jīng)理－私人銀行客戶(hù)經(jīng)理”的職業(yè)晉升通道，促進(jìn)該行專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平的提升。另一方面，根據各層次客戶(hù)的數量規模，將責任心重、可塑性強、認同該行風(fēng)險文化和服務(wù)理念的高素質(zhì)人員充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊伍中，使理財隊伍不斷發(fā)展壯大。

　　營(yíng)銷(xiāo)手法突出針對性

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，該行緊密?chē)@著(zhù)團隊營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品優(yōu)勢等營(yíng)銷(xiāo)理念，穩扎穩打，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小銀行發(fā)展成為具有較高市場(chǎng)份額的商業(yè)銀行。走出了一條從大眾營(yíng)銷(xiāo)到定向營(yíng)銷(xiāo)，從定向營(yíng)銷(xiāo)到數據庫營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　大眾營(yíng)銷(xiāo)：采取主動(dòng)上街宣傳方式、深入市民、深入廠(chǎng)礦和院校，通過(guò)與客戶(hù)的零距離接觸，宣傳招商銀行和各類(lèi)功能產(chǎn)品，讓廣大客戶(hù)認識招行，了解招行。用營(yíng)銷(xiāo)取得客戶(hù)、讓服務(wù)感動(dòng)客戶(hù)、以產(chǎn)品留住客戶(hù)。同時(shí)每年組織開(kāi)展23次廣場(chǎng)路演活動(dòng)，面向普通百姓普及銀行基本知識，進(jìn)一步鞏固了招商銀行在遼沈地區市民心中的形象和地位。

　　定向營(yíng)銷(xiāo)：以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)為目標客群，以理財沙龍、社區路演和企業(yè)理財報告會(huì )為主要形式，每年開(kāi)展20余場(chǎng)定向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式，循序漸進(jìn)地將該行零售產(chǎn)品和服務(wù)融入給客戶(hù)，提高了優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群對該行理財產(chǎn)品和認知和使用率，激發(fā)了優(yōu)質(zhì)客群的理財潛力，為該行在新時(shí)期轉變經(jīng)營(yíng)思路、發(fā)展中間業(yè)務(wù)起到了積極的作用。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)：借助營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，在對客戶(hù)特征進(jìn)行分析的基礎上，有效地對客戶(hù)進(jìn)行篩選、實(shí)現各類(lèi)產(chǎn)品在不客戶(hù)群之間的交叉銷(xiāo)售，提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準度和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　理財公益行：為增加公眾對于現代金融的了解，普及大眾理財知識，提高金融消費者風(fēng)險意識和自我保護能力，保護金融消費者和投資者的合法權益，促進(jìn)社會(huì )和諧與共榮。從2006年起，該行連續三年舉辦“理財教育公益行”系列理財知識普及活動(dòng)，巡回舉辦100余場(chǎng)理財講座，發(fā)放理財宣傳冊10萬(wàn)余冊。

　　以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)掘

　　公司業(yè)務(wù)發(fā)展重在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，該行對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中進(jìn)行了深入探索，走出了一條嶄新的營(yíng)銷(xiāo)道路：

　　首先通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)鎖定客戶(hù)，通過(guò)對客戶(hù)細致分析，掌握客戶(hù)實(shí)際需求，改變以往粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式，對目標客戶(hù)實(shí)行精確“打擊”。

　　其次，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶(hù)，在掌握客戶(hù)需求基礎上，為向客戶(hù)推介或設計相應解決方案，通過(guò)先進(jìn)產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

　　最后，通過(guò)持續營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)客戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)工作不可避免要面對各種各樣的困難：同業(yè)的激烈競爭、客戶(hù)的苛刻要求、市場(chǎng)的波動(dòng)變化等等，沈陽(yáng)分行通過(guò)持之以恒、持續跟進(jìn)，最終成功營(yíng)銷(xiāo)的例子不勝枚舉。

　　此外，該行憑借招商銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌優(yōu)勢，在以分行行長(cháng)為首席營(yíng)銷(xiāo)官的帶動(dòng)下下，在條線(xiàn)內上下一心，堅持不懈的努力下，一個(gè)個(gè)客戶(hù)被攻克、一筆筆業(yè)務(wù)被簽訂，沈陽(yáng)分行對公業(yè)務(wù)逐步提高，客戶(hù)基礎不斷得到夯實(shí)。

　　2009年，面對世界金融危機，沈陽(yáng)分行公司金融條線(xiàn)將堅定信心，努力在變化的形勢中捕捉和把握發(fā)展機遇，繼續狠抓營(yíng)銷(xiāo)，化“?！睘椤皺C”，促進(jìn)該行對公業(yè)務(wù)水平水平再上新臺階。

　　該行把發(fā)展對公中間業(yè)務(wù)作為當前經(jīng)營(yíng)管理工作的重要內容，根據遼沈地區的實(shí)際情況制訂了現實(shí)可行的發(fā)展規劃，采取了積極有效的工作措施，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，沈陽(yáng)分行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展保持了良好的勢頭并取得了明顯的成績(jì)。