中國工程機械經(jīng)過(guò)了幾十年積累，不僅在國內的市場(chǎng)占有率上不斷擴大，更在技術(shù)和服務(wù)上與國際知名品牌不斷拉近距離，更難能可貴的是，國內已有數家大企業(yè)在立足國內市場(chǎng)的同時(shí)，積極謀劃著(zhù)海外宏偉藍圖。　　

　　2008年下半年以來(lái)金融危機席卷全球，大部分國內企業(yè)在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)出現下滑，但這并未阻擋企業(yè)國際化的腳步。從備受矚目的中聯(lián)重科收購CIFA事件到飽受爭議的三一重工挺進(jìn)德國科隆，再到徐工集團另辟蹊徑加速收購海外研發(fā)機構，種種大事件彰顯了中國工程機械誓要與國際品牌共分天下的雄心。　　

　　徐工、中聯(lián)、三一是公眾心目中工程機械行業(yè)內的三巨頭，這三家企業(yè)在“海外擴張”這條道路上也是各有千秋。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前整個(gè)行業(yè)企業(yè)發(fā)展從加強出口、搶占國際市場(chǎng)，到招聘海外代理商、海外并購、投資建廠(chǎng)等等，可以說(shuō)國際化的步伐越走越精彩。　　

　　通過(guò)對比分析這三家企業(yè)的國際化實(shí)踐，可以發(fā)現一個(gè)共同之處：中聯(lián)專(zhuān)注海外并購，徐工偏重收購海外研發(fā)機構，三一專(zhuān)心國外建廠(chǎng)。它們的招數不一，但都開(kāi)始以資本輸出的方式刷新產(chǎn)品輸出的“國際化”路子，正在趨近品牌輸出。　　

　　正如同“一個(gè)硬幣有兩面”，基于自身戰略、資源等因素的考量，中聯(lián)重科、三一重工、徐工這三家企業(yè)的海外擴張具體實(shí)踐也有不同：　　

　　1、首先在海外擴張路徑方面，三家企業(yè)側重點(diǎn)不同：　　

　　1)中聯(lián)重科偏重于海外并購具備較強行業(yè)競爭力的外資公司，通過(guò)并購實(shí)現“實(shí)體資產(chǎn)”、“技術(shù)資產(chǎn)”以及人力資本的快速整合。相對于單純的海外建廠(chǎng)，通過(guò)并購具備行業(yè)內具備較強實(shí)力的外資公司，能夠快速實(shí)現技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源的整合；　　

　　2)徐工集團把收購外資研發(fā)機構作為核心戰略，盡管徐工集團收購海外研發(fā)機構暫時(shí)尚未實(shí)現，但是這一戰略計劃很有參考意義，值得其他企業(yè)借鑒；　　

　　3)三一重工更傾向于自己投資建廠(chǎng)，海外建廠(chǎng)也是一種擴張方式，但如果不以提高技術(shù)為核心，純粹的擴建工廠(chǎng)將增加運營(yíng)成本。　　

　　2、并購管理方式方面，三家企業(yè)也有著(zhù)本質(zhì)區別：　　

　　1)中聯(lián)重科則擅長(cháng)于通過(guò)海外市場(chǎng)資本運作，實(shí)現海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的整合。以收購意大利CIFA公司為例，中聯(lián)重科聯(lián)合弘毅投資、高盛、曼達林基金，以現金收購的方式，完成對CIFA股份的全額收購。通過(guò)引入國際和國內知名的、具備豐富投資經(jīng)驗的投資者，與中聯(lián)重科的管理層團隊形成互補，這不僅為交易的成功提供了獨特的思路、資源和地緣關(guān)系，更有助于在未來(lái)發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢、確保收購后的整合能夠取得成功實(shí)施；　　

　　2)徐工集團的海外擴張戰略由集團公司統一運作，董事會(huì )決策通過(guò)之后，直接交給下屬相關(guān)部門(mén)運作；　　

　　3)而三一重工則是在香港注冊成立了一家全資子公司—三一國際發(fā)展有限公司，并由該公司全程運作與管理海外建廠(chǎng)。這一模式的弊端在于增加了一層管理結構，由于注冊地在香港，無(wú)疑增加了管理成本。上市公司在管理結構上應該趨向于扁平化、垂直化，這樣更有利于公司治理的健康有效。因此，三一模式的有效性需要市場(chǎng)這塊“試金石”的檢驗，不假思索地作出負面或者正面的評論顯然是不恰當的。　　

　　中聯(lián)重科海外擴張模式　　

　　一.海外市場(chǎng)現狀　　

　　1、海外銷(xiāo)售額方面。2007年中聯(lián)海外收入超過(guò)10億元人民幣，但卻沒(méi)有海外布點(diǎn)。2008年中聯(lián)只有20%的銷(xiāo)售收入來(lái)自海外市場(chǎng)，預計到2010年，中聯(lián)將有60%的銷(xiāo)售收入來(lái)自海外市場(chǎng)。　　

　　2、銷(xiāo)售地域方面。中聯(lián)重科已經(jīng)在包括亞洲、美洲、非洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)地區設立了銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，致力于售后服務(wù)及另配件供應當地化，制定了符合當地實(shí)際的銷(xiāo)售與服務(wù)市場(chǎng)策略。　　

　　3、根據中聯(lián)海外擴張計劃，到2010年，中聯(lián)重科將建35個(gè)海外分公司、辦事處，160個(gè)海外維修服務(wù)站。　　

　　二.擴張路徑　　

　　1、國內市場(chǎng)擴張　　

　　“兩條腿”走路是中聯(lián)重科并購總體思路生動(dòng)寫(xiě)照。中聯(lián)重科通過(guò)自身內部的增長(cháng)與外部的購并發(fā)展相結合，強有力地支撐其超常規的發(fā)展戰略。　　

　　自2001年以來(lái)，中聯(lián)重科陸續收購了英國保路捷、湖南機床廠(chǎng)、中標實(shí)業(yè)、浦沅集團、陜西新黃工、湖南車(chē)橋廠(chǎng)····尤其是2003年通過(guò)收購浦沅集團，收入由2003年的11.73億元躍升到2004年的33.8億元，同比增長(cháng)188.11%。　　

　　通過(guò)這些連環(huán)收購，使得中聯(lián)重科業(yè)務(wù)從最初的混凝土機械逐步拓展到工程起重機械、混凝土機械、環(huán)衛機械、建筑起重機械、路面機械、土方機械等多個(gè)領(lǐng)域，成為目前國內產(chǎn)品鏈最為完備的工程機械企業(yè)。中聯(lián)重科銷(xiāo)售收入也從2000年上市當年的2.5億元增長(cháng)到2008年246億元，利稅超過(guò)30億元。　　

　　2、海外市場(chǎng)擴張　　

　　“借船出海”是中聯(lián)海外戰略發(fā)展的捷徑，通過(guò)發(fā)展海外代理商、融資租賃、海外并購，建立起全球性制造、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)體系。目前，中聯(lián)重科直接投資方向都是以客戶(hù)服務(wù)為主，包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設和售后維修服務(wù)。　　

　　考慮到中國企業(yè)缺乏國際化運作的經(jīng)驗，“借船出海”可謂是一條捷徑：中國產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度不高。在國外給人的品牌感知是“質(zhì)量低劣”、“中國貨一般”、“產(chǎn)品相對低檔”。因而，重大裝備單靠自己的能力闖進(jìn)國際市場(chǎng)難度是非常大的，而且海外市場(chǎng)對高端產(chǎn)品和品牌的認可度非常高。　　

　　基于上述考慮，筆者認為相對于三一重工自己投資建廠(chǎng)，中聯(lián)重科更傾向于并購海外公司，通過(guò)消化吸收外資的研發(fā)技術(shù)、企業(yè)管理方法、營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐，建立中聯(lián)重科品牌知名度、美譽(yù)度，營(yíng)造“高品質(zhì)”、“安全”、“知名”和“高技術(shù)含量”的品牌感知，徹底與“質(zhì)量低劣”、“中國貨一般”等負面品牌感知劃開(kāi)界限。　　

　　三.案例剖析　　

　　1、“借船出海”—收購意大利賽法公司(CIFA)　　

　　2008年6月，中聯(lián)重科攜手弘毅投資、高盛公司和曼達林基金，斥資2.71億歐元收購意大利賽法公司(CIFA)100%的股權。其中中聯(lián)重科出資1.626億歐元，獲得CIFA 60%股權。中聯(lián)重科成為了國內最大、世界第二的混凝土機械制造商，可以說(shuō)這次并購在中聯(lián)國際化征途中具有里程碑式的戰略意義。　　

　　并購整合后，兩公司在銷(xiāo)售渠道、技術(shù)研發(fā)、品牌、制造工藝、原材料、零部件采購、產(chǎn)能利用上協(xié)同效應明顯。　　

　　1)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )方面，中聯(lián)和CIFA將形成國內市場(chǎng)與海外市場(chǎng)互補的格局；　　

　　2)在品牌方面，兩大知名品牌將滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)需求；　　

　　3)在采購成本方面，增加了采購談判議價(jià)能力，擴大的規模采購將進(jìn)一步降低成本；　　

　　4)在產(chǎn)品技術(shù)方面，CIFA可以提高中聯(lián)的技術(shù)水平，提高了中聯(lián)核心競爭力；　　

　　5)在產(chǎn)品制造方面，中聯(lián)的巨大產(chǎn)能將促進(jìn)CIFA規模和利潤的同步增長(cháng)。　　

　　2、融資租賃　　

　　a)工程機械營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展現狀

　　中國工程機械行業(yè)正處于一個(gè)新的戰略轉型期和發(fā)展機遇期，工程機械行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也相應地處于一個(gè)變革階段。行業(yè)內的營(yíng)銷(xiāo)模式林林總總，有直銷(xiāo)、代理銷(xiāo)售、租賃銷(xiāo)售、混合銷(xiāo)售，還有在中國剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售等等。

　　從發(fā)達國家工程機械營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式來(lái)看，“融資租賃”將是是工程機械未來(lái)的主要的銷(xiāo)售方式?？ㄌ乇死盏墓俜骄W(wǎng)站顯示，卡特彼勒金融服務(wù)有限公司(CFSC)在全球管理資產(chǎn)超過(guò)270億美元，為卡特彼勒60%的全球客戶(hù)提供融資服務(wù)。

　　“誰(shuí)掌握了現代融資租賃，誰(shuí)將贏(yíng)得未來(lái)市場(chǎng)先機。”這句話(huà)未免過(guò)于武斷，卻在一定程度上揭示了融資租賃對于工程機械行業(yè)的重要性。據資料表明，美國工程機械行業(yè)巨頭卡特彼勒公司在全球60%以上、在發(fā)達地區80%以上的銷(xiāo)售都是以融資租賃的方式進(jìn)行的。而目前，我國工程機械行業(yè)融資租賃率僅有8%左右。國內與國際工程機械行業(yè)融資租賃的巨大鴻溝昭示了融資租賃美好發(fā)展前景。　　

　　b)海外融資租賃—中聯(lián)重科開(kāi)創(chuàng )了海外融資租賃的先河　　

　　對于中聯(lián)而言，海外擴張之路除了花大手筆并購意大利CIFA之外，融資租賃是其另一條途徑。對中國工程機械行業(yè)來(lái)說(shuō)，中聯(lián)重科此舉開(kāi)創(chuàng )了海外融資租賃的先河。所謂“融資租賃”，就是由中聯(lián)旗下的租賃公司，向中聯(lián)重科購買(mǎi)產(chǎn)品，然后租賃給客戶(hù)使用。　　

　　在全球金融危機的大背景下，中國可以借助自身的流動(dòng)性?xún)?yōu)勢，利用中國的資金去幫助中國產(chǎn)品走向世界，占領(lǐng)國際市場(chǎng)。中聯(lián)重科利用在中國銀行體系的良好信用，借助中國金融機構較強的流動(dòng)性?xún)?yōu)勢，籌集資金，積極推進(jìn)的融資租賃全球服務(wù)體系建設，通過(guò)在目標市場(chǎng)上提供融資租賃等金融服務(wù)，實(shí)現對設備銷(xiāo)售的巨大促進(jìn)作用。　　

　　在金融危機的大背景下，工程機械融資租賃就更凸顯其優(yōu)勢。　　

　　融資租賃是在傳統的分期銷(xiāo)售、按揭業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)性租賃基礎上的一種嶄新銷(xiāo)售信用模式，不僅可以極大地滿(mǎn)足資金缺乏或者流動(dòng)資金不足的客戶(hù)的需求，而且擴大了工程機械的銷(xiāo)售市場(chǎng)，真正實(shí)現了“客戶(hù)導向”的營(yíng)銷(xiāo)理念。　　

　　同時(shí)，近幾年來(lái)，國內不少工程機械企業(yè)都擴大了自身產(chǎn)能。但突如其來(lái)的金融海嘯使得市場(chǎng)需求驟然縮小，致使這些新增產(chǎn)能遭到閑置命運。在這種情況下，工程機械企業(yè)通過(guò)融資租賃的方式降低了下游企業(yè)的使用成本，為企業(yè)過(guò)剩產(chǎn)能找到了一個(gè)快捷的出口。工程機械企業(yè)選擇用融資租賃的銷(xiāo)售模式可以擴大銷(xiāo)售量，從而達到擴大市場(chǎng)占有率的目的。對那些規模較大、現金流較充裕的工程機械企業(yè)而言，成立自己的融資租賃公司的意義更是不言而喻。如中聯(lián)、徐工、三一等工程機械企業(yè)均已擁有自己的租賃公司。　　

　　徐工海外擴張模式　　

　　二.海外市場(chǎng)現狀　　

　　1、海外銷(xiāo)售額方面。徐工2008年實(shí)現出口一舉突破8億美元，2009年出口力爭達到10億美元。　　

　　2、銷(xiāo)售地域方面。徐工集團大力實(shí)施以產(chǎn)品出口為主導的國際化發(fā)展戰略，產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)售到全球130多個(gè)國家和地區，海外代理商達60個(gè)。　　

　　3、目前，徐工集團僅有2家海外裝配廠(chǎng)，波蘭裝配廠(chǎng)于2008年12月6日落成，預計2009年下半年投產(chǎn)。近期可能在巴西建立組裝廠(chǎng)，將于2010年正式投產(chǎn)。　　

　　未來(lái)幾年徐工將增加20個(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)商和5個(gè)海外備件中心。為實(shí)現這一目標，徐工集團正在加緊實(shí)行“國際化戰略”。　　

　　三.擴張路徑　　

　　目前，徐工海外擴張路線(xiàn)主要包括增加海外經(jīng)銷(xiāo)商、建設海外備件中心、加速海外建廠(chǎng)、收購海外研發(fā)機構。　　

　　相對而言，徐工更看重收購外資研發(fā)機構。盡管徐工集團收購海外研發(fā)機構暫時(shí)尚未實(shí)現，但是這一戰略計劃很有參考意義。　　

　　四.案例剖析　　

　　2008年12月6日，徐工在海外的第一家裝配廠(chǎng)在波蘭羅茲省沃維奇市落成，預計2009年下半年投入生產(chǎn)。徐工集團波蘭裝配廠(chǎng)建區面積約5000平方米，主要用于裝配徐工裝載機、壓液機、平鋪機等產(chǎn)品。　　

　　2009年，波蘭將實(shí)施50億歐元的基礎設施擴建計劃，徐工波蘭裝配廠(chǎng)的建成恰逢其時(shí)。該廠(chǎng)對徐工集團擴大歐洲市場(chǎng)份額和提高產(chǎn)品競爭力有重要意義。　　

　　三一重工海外擴張模式　　

　　一.海外市場(chǎng)現狀　　

　　三一集團在海外擁有15家子公司，超過(guò)1300名營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員常年在海外為全球客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。截止目前，三一出口累計超過(guò)10億美元。三一在美國、印度、德國的3個(gè)研發(fā)中心和生產(chǎn)基地正在緊鑼密鼓的建設中。目前三一在全球已建成15個(gè)物流中心，以配件倉庫為核心的物流體系和服務(wù)支持系統已然形成。　　

　　二.擴張路徑　　

　　三一重工通過(guò)發(fā)展海外代理商、融資租賃、海外并購，初步建立起了全球性制造、銷(xiāo)售體系。相對而言，三一重工更偏重于海外直接投資建設生產(chǎn)研發(fā)基地。　　

　　三一重工在香港注冊成立了一家全資子公司—三一國際發(fā)展有限公司，并由該公司全程運作與管理海外建廠(chǎng)。相關(guān)資料顯示，商務(wù)部于2007年7月27日正式批復同意三一重工在香港設立“三一國際發(fā)展有限公司”，該公司正在發(fā)展成為三一重工在全球海外投資的核心運作平臺。　　

　　三一重工的海外擴張模式很獨特，這一模式的弊端在于增加了一層管理結構，由于注冊地在香港，無(wú)疑增加了管理成本。上市公司在管理結構上應該趨向于扁平化、垂直化，這樣更有利于公司治理的健康有效。　　

　　三.案例剖析　　

　　1、案例一：三一重工印度建廠(chǎng)　　

　　2007年初，三一重工在印度投資6000萬(wàn)美元建設工程機械生產(chǎn)基地，成為截至目前中資企業(yè)在印度最大的一筆直接投資；　　

　　三一重工加大投資印度，獲得業(yè)界一致好評。據了解，今后幾年印度將投資300億美元建造12條高速公路，并計劃以32億美元改造鐵路，20億美元修建港口。印度有關(guān)部門(mén)統計，近幾年印度工程機械設備銷(xiāo)售額在15-20億美元之間，預計印度工程機械市場(chǎng)未來(lái)將保持年均20%以上的增長(cháng)?；谶@一背景，三一重工加大投資印度預計很快將獲得回報。印度市場(chǎng)正處于高速發(fā)展，三一重工已經(jīng)搶得先機。　　

　　2、案例二：三一重工美國投資　　

　　2007年9月，三一重工與美國喬治亞州政府簽署備忘錄，擬投資6000萬(wàn)美元新建工程機械制造廠(chǎng)。該項目是目前湖南在美國最大的一筆投資，三一也成為了中國第一家在美國建立工廠(chǎng)的機械制造企業(yè)。　　

　　3、案例三：三一重工德國建廠(chǎng)　　

　　2009年1月29日，三一重工與德國北威州政府正式簽訂投資協(xié)議，出資1億歐元在科隆建設三一歐洲機械制造基地。項目達產(chǎn)后，預計年銷(xiāo)售收入3.5億歐元，利潤總額4802萬(wàn)歐元。　　

　　三一重工認為，公司產(chǎn)品汽車(chē)底盤(pán)、油泵、發(fā)動(dòng)機等主要零部件主要從歐洲采購，公司在歐洲建立制造基地并在當地銷(xiāo)售，可以節省高昂的往返運輸費。但是，對于三一重工在美國與德國的投資建廠(chǎng)，潛在的問(wèn)題是：相對于節省下的運輸費用，三一重工在德國建廠(chǎng)的投資成本非常高昂，很可能難以實(shí)現預期盈利目標。　　

　　結束語(yǔ)　　

　　2008年是不平凡的一年，因為全球的經(jīng)濟都處于金融危機的大背景下，中國工程機械亦不能獨善其身。但是相對而言，由于在政府一系列財政政策、貨幣政策的拉動(dòng)下，中國國內市場(chǎng)與國外市場(chǎng)相比，已是非常樂(lè )觀(guān)。上半年的數據顯示：工程機械出口已大幅下降，銷(xiāo)售收入主要依靠國內市場(chǎng)。在這樣的背景下，工程機械行業(yè)企業(yè)仍然加速海外擴張，足見(jiàn)行業(yè)企業(yè)的信心、底氣和實(shí)力。同時(shí)，去海外投資辦廠(chǎng)也成為企業(yè)在危機下的一種新的策略。

　　然而，當海外投資成為行業(yè)內的一種趨勢時(shí)，我們應謹防盲目跟風(fēng)、無(wú)原則的擴張。針對行業(yè)三家較大企業(yè)的海外擴張之路，筆者認為工程機械企業(yè)逆全球經(jīng)濟衰退形勢而上，積極實(shí)行海外擴張戰略，顯示了中國工程機械企業(yè)卓越的戰略眼光，已初步具備國際化視野。誠然，海外建廠(chǎng)也是一種擴張方式，但如果不以提高技術(shù)為核心，純粹的擴建工廠(chǎng)將徒增運營(yíng)成本。

　　跳出本行業(yè)看這個(gè)問(wèn)題，中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者蘇寧電器對于海外擴張一直很謹慎，總裁孫為民先生認為：“如果本身國際化程度不夠的話(huà)，海外擴張和跨國并購并不是明智之舉。”

　　海外擴張就如同罌粟花“看上去很美”，但其效果卻往往不是外表所反映的那樣。

　　如果我們的管理經(jīng)驗因為文化差異等原因而無(wú)法消化收購成果，那么，收購來(lái)的就不是有效資產(chǎn)，而將是沉重的負擔?？傮w上看，中國企業(yè)在資本運營(yíng)、國際企業(yè)管理、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，特別是如何處理和工會(huì )的關(guān)系方面，還缺乏管理外企的能力。

　　為此，應積極參與國際市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境構建，理順不同利益相關(guān)團體之間關(guān)系。積極融入當地，深入了解不同國家的文化習俗、傳統、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、積極參與當地社會(huì )公益活動(dòng)、與當地居民進(jìn)行近距離溝通與交流，創(chuàng )造或爭取“人和”的企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境。這點(diǎn)，恰恰是中國企業(yè)目前所欠缺的。舉個(gè)例子，在美國并購，就需要充分考慮“工會(huì )”這一因素，工會(huì )在美國企業(yè)重大戰略決策中占有重要的地位。

　　總而言之，在沒(méi)有做好準備、能力明顯不足的情況下，如果硬要并購外國品牌，貿然行事，很可能水土不服，難以消化。所以，在海外擴張之路上，要量力而行、理性對待，切莫人云亦云?。ɡ盍郑?/span>