Zappos創(chuàng )始人 謝家華

　　在最近被亞馬遜（Amazon）以8.4億美元的天價(jià)收購后，Zappos.com網(wǎng)站的創(chuàng )始人謝家華（Tony Hsieh）便成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。近期，Collective-E（編者注：一個(gè)女性創(chuàng )業(yè)者團體，其成員遍布全球）與這位華裔青年創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行了精彩的對話(huà)，探尋成功運營(yíng)一家網(wǎng)站的秘訣。

　　Zappos.com從一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售鞋子的垂直網(wǎng)站，壯大成一個(gè)擁有多個(gè)品類(lèi)的、價(jià)值8.4億美元的商業(yè)王國，獨創(chuàng )的客戶(hù)服務(wù)體系功不可沒(méi)，忠誠顧客的口碑營(yíng)銷(xiāo)更讓品牌插上了飛翔的雙翅，而背后的支撐，則是公司以顧客為本、開(kāi)放創(chuàng )新的企業(yè)文化。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)：Zappos.com取得如此大的成功，您認為最主要的原因是什么？

　　謝家華：這得益于我們專(zhuān)注于客戶(hù)服務(wù)及企業(yè)文化建設。公司始終抱有這樣的信念：只要建立起正確的企業(yè)文化，其他一切就都好辦了。比如，提供更好的客戶(hù)服務(wù)，或打造一個(gè)可持續發(fā)展的品牌等，都是水到渠成的事情。

　　1999年時(shí)，我們還舉步維艱，顧客寥寥；而到了2008年，我們的銷(xiāo)售額達到10億美元。高速成長(cháng)的第一驅動(dòng)力是那些忠實(shí)顧客及口碑傳播帶來(lái)的價(jià)值。單日銷(xiāo)售額中，約有75%的訂單來(lái)自老顧客。我們的推廣理念一直都是：將其他企業(yè)用于付費廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費用，轉而投入到營(yíng)造良好的顧客體驗之中。比如，我們提供免費的送貨、取貨服務(wù)；顧客購買(mǎi)我們的產(chǎn)品后，365天內如不滿(mǎn)意可以退貨，而且無(wú)需承擔運費；我們的電話(huà)服務(wù)中心每周7天，每天24小時(shí)都有人輪值。[page]

　　問(wèn)：像Twitter，Facebook和YouTube這類(lèi)社會(huì )化媒體對Zappos.com有哪些重要影響？

　　謝家華：就這三家而言，我們的主要精力放在Twitter上。在這個(gè)社會(huì )化媒體工具上，我們公司有400名員工在線(xiàn)。如果你瀏覽Twitter上的Zappos消息，便會(huì )發(fā)現，我們所發(fā)出來(lái)的消息并不完全是商業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)信息，但這是公司與員工跟顧客溝通的一種工具，而且更具個(gè)性化的特性。它打開(kāi)了一扇窗口，便于顧客體驗我們的企業(yè)文化，并最終深入了解品牌形象。

　　問(wèn)：您是否衡量過(guò)Twitter對實(shí)際銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用？

　　謝家華：我們并沒(méi)有實(shí)際權衡過(guò)，因為公司并未將Twitter作為一個(gè)直接推動(dòng)銷(xiāo)售的工具。它其實(shí)是我們與顧客保持溝通的一個(gè)渠道，并能夠全天候地與目標消費者建立緊密關(guān)系。

　　問(wèn)：在您提升網(wǎng)站知名度的努力中，哪些舉措是最有效率的？

　　謝家華：無(wú)論在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下，我們網(wǎng)站知名度的建立都是通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現的。我們所做的一切努力，都是讓顧客舒心，之后他們便成為免費的品牌大使，為我們傳遞積極的品牌信息。

　　學(xué)會(huì )舍棄問(wèn)：您認為，在危機中求生存，各類(lèi)企業(yè)需要采取哪些積極的措施？

　　謝家華：危機當前如何應對，可以真正考驗一家公司的品質(zhì)（甚或一個(gè)人的人品）。就我們而言，策略是以不變應萬(wàn)變，依然提供最好的客戶(hù)服務(wù)，并進(jìn)一步完善我們的企業(yè)文化。我的一個(gè)建議是，公司不論大小，都需要找出自己的立足之本（比如，你的核心價(jià)值到底是什么），并圍繞這個(gè)目標，持之以恒地努力。

　　問(wèn)：在您的創(chuàng )業(yè)生涯中，最熱衷的事情是什么？

　　謝家華：我很享受這種充滿(mǎn)著(zhù)一個(gè)又一個(gè)新挑戰的生活，這迫使我調動(dòng)自己的創(chuàng )新意識，從而應對挑戰。

　　問(wèn)：作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，迄今為止，您所面臨的最大挑戰是什么？

　　謝家華：我覺(jué)得最大的挑戰可能是生活中處處都是好點(diǎn)子，但往往沒(méi)有充足的時(shí)間以及資源來(lái)全盤(pán)實(shí)現。所以，不得不忍痛舍棄一些東西。最艱難的決策可能是需要考慮清楚，到底哪些是不能夠做的。

　　很多創(chuàng )業(yè)者善于打江山，開(kāi)展一個(gè)新項目時(shí)往往得心應手，但我發(fā)現，對我來(lái)說(shuō)，最大的挑戰在于決定哪些事情應該緊急叫停。叫停的原因可能是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，或者缺乏盈利的空間，或者僅僅因為我根本不擅長(cháng)那個(gè)領(lǐng)域。

　　問(wèn)：您能否分享一下這方面的經(jīng)驗，舉出一個(gè)具體的實(shí)例，您怎樣叫停一個(gè)項目，做出這個(gè)決定的過(guò)程中有哪些心路歷程，花費了多長(cháng)時(shí)間，結果如何？

　　謝家華：我們經(jīng)常從顧客和員工那兒獲得很多有價(jià)值的創(chuàng )意，并且以開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行嘗試。舉一個(gè)例子，一些顧客建議我們售賣(mài)寵物項圈，還有一些顧客則認為我們應該出售太陽(yáng)鏡。這兩類(lèi)產(chǎn)品都與鞋子沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)，但我們真的引入了這兩個(gè)品類(lèi)。

　　結果證明，寵物項圈銷(xiāo)售情況不是很理想，但太陽(yáng)鏡很受歡迎。所以我們及時(shí)停止了前者的銷(xiāo)售，并投入更多資源支持后者的銷(xiāo)售?，F在，我們的網(wǎng)站已經(jīng)成為太陽(yáng)鏡生產(chǎn)商的一個(gè)極好的銷(xiāo)售渠道。

　　問(wèn)：在Zap[page]pos，您是如何建立起這樣強大的客戶(hù)服務(wù)體系的？在我們邀約采訪(fǎng)的時(shí)候，員工積極昂揚的態(tài)度、快速的反應，都給人留下了深刻的印象。您又如何始終保持這種精神狀態(tài)，讓自己擁有旺盛的精力？

　　謝家華：讓每一個(gè)員工都充分理解Zappos品牌的愿景，深知最好的顧客服務(wù)有哪些標準。與此同時(shí)，我們需要那些適應公司企業(yè)文化、并懷有相同志趣的員工。

　　我們的企業(yè)文化有以下十個(gè)核心價(jià)值觀(guān)：1.用服務(wù)換來(lái)顧客發(fā)自?xún)刃牡馁潎@。

　　2.擁抱并驅動(dòng)變化。

　　3.創(chuàng )造快樂(lè )，并帶有一點(diǎn)點(diǎn)離經(jīng)叛道。

　　4.樂(lè )于冒險，保持創(chuàng )新，心態(tài)開(kāi)放。

　　5.追求進(jìn)步，愿意學(xué)習。

　　6.樹(shù)立開(kāi)放、真誠的溝通關(guān)系。

　　7.應少索取，而多奉獻。

　　8.建立一個(gè)積極的團隊，營(yíng)造大家庭般的氛圍。

　　9.充滿(mǎn)熱情，積極果斷。

　　10.謙虛謹慎。