哪部電影會(huì )火？由他決定！

　　電影大佬于冬：十年打造“東方好萊塢”

　　營(yíng)銷(xiāo)對于一部電影來(lái)講至關(guān)重要，作為中日電影大片幕后的發(fā)行操作人，于冬的每個(gè)決定都與中國觀(guān)眾息息相關(guān)。

　　文︱郭春 阿炎

　　8月21日，拍攝耗時(shí)三年、投資超過(guò)1億的晉商史詩(shī)片《白銀帝國》在內地公映，掀起一片熱浪。

　　與此同時(shí)，下半年聲勢甚高的《十月圍城》、《花木蘭》、《荒村公寓》、《建國大業(yè)》等幾部華語(yǔ)電影也在觀(guān)眾的期待中呼之欲出。熒屏上一派熱鬧風(fēng)光景象背后，卻有一只看不見(jiàn)的手在操縱這一切。保利博納，中國最大的民營(yíng)電影發(fā)行公司，就是幕后的真正主角。

　　1999年，畢業(yè)于北京電影學(xué)院管理系的楞頭小子于冬，從中影集團辭職，用東拼西湊來(lái)的30萬(wàn)元人民幣在北京注冊成立起一個(gè)專(zhuān)為他人做發(fā)行代理的小公司——博納文化交流有限公司，當時(shí)，除了一些電影圈的人脈，于冬別無(wú)其他。十年后，小發(fā)行公司已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的影業(yè)集團，旗下包括眾多電影制作公司、演藝經(jīng)紀公司、廣告公司和數家影院旗艦店，涉及領(lǐng)域從電影的投資制作到發(fā)行、放映、藝人經(jīng)紀以及廣告都可涵蓋，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　翻開(kāi)保利博納十年成績(jì)單，《天脈傳奇》、《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》、《我的兄弟姐妹》、《神話(huà)》、《長(cháng)江七號》、《雛菊》、《新警察故事》、《投名狀》、《十全九美》，幾乎將十年來(lái)的華語(yǔ)暢銷(xiāo)電影一網(wǎng)打盡。到目前為止，保利博納已經(jīng)為中國電影奉獻了超過(guò)15億元票房，昔日愣頭小子成為今日電影大佬，雄心勃勃要打造中國的“好萊塢”。

　　獨辟蹊徑，以分賬方式賺得第一桶金

　　1999年，博納以文化公司的身份開(kāi)始了其艱難的電影發(fā)行之旅。

　　在當時(shí)，政策還未給予博納這樣的民營(yíng)公司相應的位置?！拔耶敃r(shí)為浙江電影制片廠(chǎng)做發(fā)行代理。這實(shí)際上是一種委托代理的關(guān)系。若出現糾紛，只能由浙江電影制片廠(chǎng)出面，我自己無(wú)權起訴?！庇诙f(shuō)。

　　他采取靈活的機制和手段，采用分賬的手法，依靠賣(mài)電影版權和貨幣回收，利用原有的人際關(guān)系，很快脫穎而出。第一部影片《說(shuō)出你的秘密》就為于冬賺了50萬(wàn)元。

　　2001年，電影《我的兄弟姐妹》經(jīng)博納發(fā)行之手，賺足了全國觀(guān)眾的眼淚。博納用全國統一分賬的方式，加大對電影的宣傳推廣，將媒體和市場(chǎng)迅速而完善地結合起來(lái)?！霸瓉?lái)發(fā)行的概念就是供片，而現在發(fā)行是要營(yíng)銷(xiāo)的。要告訴觀(guān)眾這部電影是值得看的。電影院是哪個(gè)票房好，就會(huì )多放哪部片子。必須加大營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施、執行的能力?！痹凇段业男值芙忝谩返陌l(fā)行過(guò)程中，于冬通過(guò)與當地發(fā)行公司的宣傳互動(dòng)，商定檔期，共同推動(dòng)電影上映。結果，這部低成本電影達到了2000萬(wàn)元票房。發(fā)行公司、

　　片方和博納皆大歡喜。博納因此在行業(yè)內聲名鵲起。

　　到了2002年，許多國產(chǎn)制片方不約而同地找上門(mén)來(lái)。作為一家剛起步的小公司，博納已有些應接不暇了。但于冬還是挺住了，他加強營(yíng)銷(xiāo)策劃，強化服務(wù)、宣傳，增進(jìn)與媒體的互動(dòng)。在這一年，電影市

　　場(chǎng)里差不多每月都在放博納發(fā)行的影片。例如陳凱歌的《和你在一起》，雖然是一部小成本制作的電影，卻達到1000多萬(wàn)的票房；張元的《我愛(ài)你》也有900多萬(wàn)的票房入賬。

　　這一年，于冬雖然賠了錢(qián)，但博納公司在行業(yè)內的形象卻樹(shù)立起來(lái)。過(guò)去很多影片，特別是低成本的國產(chǎn)影片，根本無(wú)法排入檔期，正因為博納的參與，才使其順利進(jìn)入影院。2002年，于冬給了中國導演一個(gè)信心：國產(chǎn)片市場(chǎng)還是大有可為的。

　　800萬(wàn)豪賭，打開(kāi)合拍片發(fā)行之門(mén)

　　2002年暑期，博納發(fā)行了一部重要影片——《天脈傳奇》。這是于冬第一次接手發(fā)行香港合拍大片。此類(lèi)投資規模幾千萬(wàn)甚至上億的電影，過(guò)去都由像中影公司這種與制片方有常年合作關(guān)系的大型公司來(lái)運作。最初，制片方對博納這個(gè)注冊資金僅有30萬(wàn)元的小公司并不放心——博納憑什么接這么大的片子，賠了制片方上哪兒要錢(qián)去？

　　“當時(shí)我就認為，這部戲如果做好了，就是我拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一扇門(mén)?！睘榱四孟隆短烀}傳奇》，于冬第一次提出了“保底分賬”的合作方式。

　　這種方式需預付片款，于冬咬緊牙關(guān)，傾囊而出。除了保底費，再加上拷貝、發(fā)行等成本，總共投入了七八百萬(wàn)元的費用。而在當時(shí)，與《天脈傳奇》同期上映的，還有美國大片《蜘蛛俠》。

　　這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。事后想來(lái)，于冬還是心有余悸：“我把自己的所有家底和兄弟們兩年間跟我賺的錢(qián)全部押在這部影片的發(fā)行上。當時(shí)我只有一個(gè)信念：狹路相逢勇者勝！”

　　勇氣有了，如何營(yíng)銷(xiāo)？于冬首開(kāi)“全國零點(diǎn)行動(dòng)”。在當年的7月31日晚零點(diǎn)，《天脈傳奇》在中國檔期跟全亞洲同排，這也是合拍片在中國內地、香港、東南亞第一次同步上映，它有效地減弱了盜版的沖擊。在此之前，《臥虎藏龍》就是因為晚于北美市場(chǎng)兩個(gè)多月才上映，在中國內地的票房只有500多萬(wàn)元。而比《臥虎藏龍》主創(chuàng )陣容差了很多的《天脈傳奇》卻在內地得到了近3000萬(wàn)元的票房，超過(guò)香港1700萬(wàn)元港幣的票房。該片在2002年全國暑假檔期票房排行中名列第三。

　　“天脈”一仗，于冬不但賺回了保底費、發(fā)行費、傭金和代理費，還將多賺得的利潤與合作方分賬。在已經(jīng)保底的情況下，還能分賬給制片方，這讓人感到，于冬不光發(fā)行做得好，還很講信譽(yù)。

　　從2003年開(kāi)始，大量香港合拍片進(jìn)入內地電影市場(chǎng)，于冬順理成章地成為制片方首選的合作伙伴。2003年，博納接了香港寰亞公司的《老鼠愛(ài)上貓》、《無(wú)間道Ⅲ》、《飛鷹》、《魔幻廚房》、《花好月圓》等6部電影，票房累積達1億元。緊接著(zhù)，他又為寰宇公司發(fā)行了《雙雄》、《炮制女朋友》、《古宅心慌慌》等影片也收回了四五千萬(wàn)元的票房。

　　在與這些公司合作時(shí)，于冬采取了全年整包的方式：還沒(méi)看片子，就先把電影包下來(lái)，預付定金。一年發(fā)行幾部電影，主演是誰(shuí)，平均每部影片需支付多少錢(qián)，首付幾成，供片時(shí)再付多少，這種發(fā)行方式高效實(shí)用，得到了香港公司的認可。

　　建設品牌，將發(fā)行做到極致

　　2003年下半年，博納邁出了非常重要的一步——與保利華億集團的合作。新注冊的保利博納股份發(fā)行有限公司，注冊資金達到了800萬(wàn)元，其中博納占49%的股份。也就在此時(shí)，國家廣電總局電影局正式向保利博納公司頒發(fā)了電影發(fā)行許可證。

　　于冬終于把博納推向更大的舞臺，有了雄厚的資金和綜合資源的支持，他終于有能力用1500萬(wàn)元包下香港寰亞5部電影的發(fā)行權，可以放手再搏。

　　2004年，于冬做的最重要的一件事就是品牌建設。他設計了一個(gè)27秒的片頭。從《新警察故事》開(kāi)始，保利博納發(fā)行的所有電影都會(huì )掛上這個(gè)標識。這是對觀(guān)眾的一種承諾：掛標的電影質(zhì)量是有保證的。

　　此后，保利博納從資金保底走向了誠信保底。在電影開(kāi)拍之初，于冬就會(huì )與制片方一起，參與選題、演員、合作公司等具體情況的商定。他認為，科學(xué)管理才能節約成本、理順市場(chǎng)渠道。

　　“我對制片方的承諾是：這個(gè)片子虧了多少錢(qián)，我賠你；錢(qián)收不回來(lái)是我沒(méi)本事。我不生產(chǎn)電影，公司靠吃‘百家飯’生存發(fā)展。為什么有人出的價(jià)錢(qián)比我高，可制片方還會(huì )把影片交給我做呢？就在于保利博納擁有全方位的發(fā)行運營(yíng)體制和服務(wù)體系?！庇诙硎?。

　　當時(shí)，保利博納還沒(méi)有一條屬于自己的院線(xiàn)，可穩定地團結在其周?chē)谋姸嘀谱鞴竞椭谱魅司褪怯诙娜嗣}院線(xiàn)。

　　從最早用計劃經(jīng)濟的方式發(fā)行電影《霸王別姬》起，于冬每天都在思考、做事?！叭绻婚_(kāi)始的成功是靠沖動(dòng)和熱情，到后來(lái)就一定要靠不斷地學(xué)習和積累，要把別人的經(jīng)驗真正變成自己的財富?！庇诙f(shuō)。

　　經(jīng)香港朋友推薦，于冬去了戛納電影節，感受到國際化電影發(fā)行方式的魅力。在那里，于冬明晰了保利博納的位置和將來(lái)的發(fā)展方向。

　　“人家的首映禮有酒會(huì )，走紅地毯，我們也可以這樣做?！痹凇缎戮旃适隆返男麄髦?，于冬就借用了戛納的“紅地毯”，照國際化規格辦首映禮，儼然有序，最終從票房成績(jì)看，《新警察故事》成為當年國內合拍片中票房最高的一部。

　　“三步走”轉型，成為大片“制造發(fā)行機器”

　　國內電影收益除票房外，主要還有向電視臺出售播映權、向音像公司出售版權等。市場(chǎng)規模相對固定。當保利博納在現有的政策和條件允許的范圍內把發(fā)行做到極致的時(shí)候，就面臨著(zhù)可持續發(fā)展問(wèn)題。下一個(gè)盈利空間在哪里？

　　“光發(fā)行是沒(méi)有價(jià)值的，需要有版權和片庫的積累，才能體現出發(fā)行公司的價(jià)值?！痹谶@樣的判斷下，于冬迅速調整了公司的下一步發(fā)展戰略：轉型。在他心目中，保利博納將是一個(gè)覆蓋制作、發(fā)行、影院，同時(shí)有廣告、藝人管理等全業(yè)務(wù)鏈條的專(zhuān)業(yè)化電影公司，在幾年后擁有有價(jià)值的片庫，建立比較完整的紙片體系，有自主研發(fā)的項目，下游有通暢的渠道，同時(shí)擁有海外銷(xiāo)售能力。

　　于冬的胃口顯然很大。在產(chǎn)業(yè)機會(huì )到來(lái)的時(shí)候，幾乎每一個(gè)積累了一些實(shí)力的公司都希望能抓住機會(huì )在產(chǎn)業(yè)鏈上有更多的擴張，在產(chǎn)業(yè)鏈上占有越多的環(huán)節，相互支撐、輾轉騰挪的余地就更大。他為保利博納設計了“三步走”大計劃。

　　第一步是“籠絡(luò )”更多國內明星。2008年2月，于冬與成龍合作成立了博納英龍演藝公司，簽下袁泉、黃奕、姜宏波等藝人，并注資范冰冰工作室。公司對旗下藝人都有成熟安排，袁泉和吳彥祖主演的愛(ài)情片《如夢(mèng)》自2008年7月底開(kāi)拍，歷時(shí)一年，如今已接近尾聲，眼下正在緊鑼密鼓地籌備當中。而黃奕赴巴西拍攝的《塑料城市》令監制賈樟柯認為是一部非常具有國際影展競爭力的電影，有望在威尼斯影展有所斬獲；范冰冰參與拍攝的兩部大片《麥田》、《非常完美》在2009年暑期檔陸續上映，票房一路飄紅，一片喜慶氣氛。有觀(guān)察者預言，隨著(zhù)時(shí)間推進(jìn)，博納英龍有望改寫(xiě)著(zhù)目前內地經(jīng)紀圈格局。

　　第二步是涉足國際電影發(fā)行。在中國香港設立電影發(fā)行公司，于冬擔任董事長(cháng)，陳永雄出任COO，施南生出任執行董事。該發(fā)行公司將立足影片的全球發(fā)行，首部代理全球發(fā)行的是一部由好萊塢和韓國合拍的動(dòng)作影片《沙漠戰士》，這也是韓國明星張東健“出征”好萊塢的首部電影。

　　第三步是成立自己的制片公司。2009年2月，保利博納與黃建新、陳可辛攜手合作，成立“人人電影公司”，計劃在3年內，拍攝完成10部重量級大片，打造中國的“夢(mèng)工廠(chǎng)”，于冬給這些電影定下“20億元人民幣”的票房預期。公司投拍的第一部電影《十月圍城》不僅在開(kāi)機之前，就已確定2009年12月18日的“鉆石”上映檔期，更史無(wú)前例地提前4個(gè)月發(fā)布預告片，看來(lái)于冬等制片方對此片自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　與此同時(shí)，于冬積極打造下游渠道，2009年6月底，博納北京影院旗艦店開(kāi)業(yè)，成為繼西安朱雀、西安新天地之后集團旗下正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)的第三家五星級影城，“保利博納未來(lái)5年的時(shí)間，目標都是制作好電影，發(fā)行好電影，然后在條件允許的情況下，建立自己的院線(xiàn)。希望在未來(lái)的5年內，能建30家我們的電影院?！庇诙f(shuō)。

　　(據《中國廣播影視雜志》、中國創(chuàng )網(wǎng)等)