有世界最領(lǐng)先產(chǎn)品的拜耳動(dòng)保進(jìn)入中國市場(chǎng)后遭遇8年虧損才實(shí)現盈利：理解中國畜牧業(yè)的農民需求并不容易。

　　文｜CBN記者 張晶

　　多年前，富有經(jīng)驗的農場(chǎng)主雷賢忠最初和拜耳動(dòng)物保健有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)拜耳動(dòng)保)的銷(xiāo)售代表打交道的時(shí)候，心里已經(jīng)開(kāi)始搖頭了：跨國公司的牌子響亮、產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴(lài)，這些行內人都知道—可怎么說(shuō)呢，感覺(jué)它有點(diǎn)水土不服。

　　比如拜耳動(dòng)保的核心產(chǎn)品之一拜固舒，是一種給豬或者雞食用的營(yíng)養性抗應激性產(chǎn)品。母豬生產(chǎn)、仔豬剛出生，或者環(huán)境變化時(shí)會(huì )帶來(lái)一些應激性反應，這會(huì )影響豬的健康及發(fā)育，嚴重時(shí)可能致死，但國產(chǎn)豬一般都能撐過(guò)去。這有點(diǎn)像人服用的高檔保健品，配上它的高昂價(jià)格就有點(diǎn)讓人望而卻步。還有那些必需品比如抗生素拜有利，價(jià)格比國內同類(lèi)其他產(chǎn)品貴上一倍有余。

　　雷賢忠從個(gè)體戶(hù)養豬做到規?；a(chǎn)種豬的湖北金龍畜禽有限公司，在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有25年，但也只是在5年前開(kāi)始使用拜耳動(dòng)保的產(chǎn)品。在那之前，一直都對其敬而遠之：“窮人”還沒(méi)到用好產(chǎn)品的時(shí)候。

　　價(jià)格高是拜耳動(dòng)保初涉中國市場(chǎng)的一個(gè)難題，但絕不是唯一難題。產(chǎn)品好不一定賣(mài)得好。拜耳動(dòng)保實(shí)現了35%的銷(xiāo)售增長(cháng)，連續的增長(cháng)讓中國成為其全球第二大市場(chǎng)，但它自1996年進(jìn)入中國后連續8年虧損，到2005年才實(shí)現盈利?！拔覀兂晒Φ煤懿蝗菀??！卑荻鷦?dòng)物保健公司總經(jīng)理何謙對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“一開(kāi)始我們都是引進(jìn)的國外生產(chǎn)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，但遭遇了本土化考驗，我們做出了改變?！?/p>

　　和其他市場(chǎng)一樣，拜耳動(dòng)保在中國包括食品動(dòng)物(畜牧業(yè))和伴侶動(dòng)物(寵物)兩個(gè)部門(mén)。在1996年的時(shí)候，中國沒(méi)有多少人養寵物，中國寵物市場(chǎng)快速增長(cháng)也是近幾年的事。這也是為什么直到現在，食品動(dòng)物部門(mén)都是拜耳動(dòng)保的主要收益和利潤來(lái)源。

　　養豬業(yè)是其中最大的客戶(hù)來(lái)源。根據聯(lián)合國糧農組織的數據，中國人均日豬肉消費量約為4盎司(約113克)，僅次于德國，位居世界第二。到目前為止，有著(zhù)13億人口的中國是全球最大的豬肉生產(chǎn)國。

　　在制定產(chǎn)品戰略的時(shí)候，拜耳動(dòng)保想的是直接引進(jìn)國外熱銷(xiāo)品，采用國外生產(chǎn)，配方和歐美完全一致?？珊卯a(chǎn)品一到中國市場(chǎng)，就開(kāi)始碰釘子了。

　　拜固舒的配方來(lái)自意大利。由于國外的養殖集約化程度高，所以當初進(jìn)口產(chǎn)品的包裝是5千克的大包裝，適用于大型養殖場(chǎng)。但是10年前的中國養殖業(yè)并不發(fā)達，散養戶(hù)多，很少有集約化的養豬場(chǎng)和養雞場(chǎng)。甚至就連有些超大農場(chǎng)客戶(hù)們也都嫌價(jià)格太高。這些反饋迫使拜耳動(dòng)保開(kāi)始本地化生產(chǎn)降低成本的同時(shí)，按照國內市場(chǎng)的特點(diǎn)及需求開(kāi)始改進(jìn)產(chǎn)品。

　　怎么改是個(gè)問(wèn)題，國內養豬業(yè)的需求比拜耳動(dòng)保原先想象得要復雜得多。小型養殖場(chǎng)能夠接受的價(jià)格和散養戶(hù)能夠接受的心理價(jià)位不同，愿意購買(mǎi)的數量也不一樣。因此，拜耳動(dòng)保按照不同的需求，將大包裝產(chǎn)品改為100克和1千克兩種小包裝用于國內銷(xiāo)售。這樣中國的小型養殖場(chǎng)、散養戶(hù)也能方便使用拜固舒產(chǎn)品，小包裝的價(jià)格也不那么昂貴。

　　拜耳動(dòng)保初步進(jìn)入了國內的食品動(dòng)物(畜牧業(yè))和伴侶動(dòng)物(寵物)市場(chǎng)?？呻S著(zhù)中國的畜牧業(yè)市場(chǎng)結構在不斷地變化，也帶來(lái)了新的問(wèn)題。

　　中國的豬肉價(jià)格大致以三到四年為一個(gè)漲落周期，規模較大的養殖場(chǎng)在安然度過(guò)市場(chǎng)盛衰周期方面通常處于有利地位。比如，一個(gè)每年生豬存欄數約為8000頭的養豬場(chǎng)和僅飼養15至20頭豬的個(gè)人養豬戶(hù)不同，如果豬肉價(jià)格下跌，這個(gè)養豬場(chǎng)也不會(huì )賣(mài)出所有存欄生豬，從而部分影響當地價(jià)格，并可以在下一輪豬肉上漲時(shí)避免供應短缺。

　　1997年是個(gè)豬肉價(jià)格大漲的年份，也是從此時(shí)開(kāi)始，民營(yíng)資本開(kāi)始大幅進(jìn)入畜牧業(yè)。拜耳動(dòng)保已經(jīng)通過(guò)銷(xiāo)售渠道和一些市場(chǎng)數據的反饋中捕捉到了這個(gè)趨勢，并意識到需要對新的市場(chǎng)需求做出新的改變。此后國內出現了越來(lái)越多大型集約化養殖場(chǎng)。但規模更大不代表購買(mǎi)力更加大手筆，民營(yíng)企業(yè)家仍然是精打細算。他們希望用料少、藥物殘留低、注重環(huán)保；同時(shí)他們也希望產(chǎn)品效果更好，成本更低。拜耳在2002年改進(jìn)了配方，開(kāi)發(fā)出了強力拜固舒產(chǎn)品。

　　隨著(zhù)集約化程度提高，拜固舒也越來(lái)越多地使用到了這些大型養殖場(chǎng)中，可增長(cháng)率卻一直不盡如人意。

　　拜耳的銷(xiāo)售人員跑到養雞場(chǎng)解決問(wèn)題。他們呆在那里數日，和飼養員聊天，發(fā)現問(wèn)題原來(lái)出在拜固舒的使用方式上。

　　在喂給豬吃的時(shí)候，拜固舒通常是拌在飼料里；而在養雞場(chǎng)卻是將這種固體粉末溶解于水，通過(guò)自動(dòng)飲水機給雞飲用?？扇芙獠怀浞值姆勰?huì )堵塞水線(xiàn)，清洗起來(lái)很麻煩，有時(shí)候還弄壞了飲水機。

　　弄了半天，銷(xiāo)量的問(wèn)題出在這里。拜耳動(dòng)保決定開(kāi)發(fā)一個(gè)拜固舒的新劑型。它的溶解度要更高，這樣能夠更方便地使用在家禽的自動(dòng)飲水裝置上。因此在2005年，拜耳動(dòng)保開(kāi)發(fā)出了1升包裝的水劑拜固舒。

　　這點(diǎn)和制藥業(yè)相似，服用方式對于產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用有時(shí)候比開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)得更快更直接。這次拜耳動(dòng)保將拉動(dòng)拜固舒銷(xiāo)售的引擎瞄準了仔豬。

　　養豬行業(yè)越來(lái)越注重收益，拜耳動(dòng)保根據他們的需求正在開(kāi)發(fā)膏劑拜固舒。此藥用于減少或者消除仔豬斷奶過(guò)程中的應激反應，提高免疫力及抗病能力，增加斷奶體重。這樣能夠為養豬場(chǎng)帶來(lái)更好的效益。這不僅方便仔豬服用，還能滿(mǎn)足農場(chǎng)主永恒不變的追求：控制成本—膏劑通過(guò)擠壓的方式能夠方便地使用在仔豬口中，嚴格確保用量。

　　在2005年，拜耳動(dòng)保開(kāi)始真正盈利并進(jìn)入了快速增長(cháng)。能夠根據本土化情況開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是其中一個(gè)重要原因。而客觀(guān)原因則包括開(kāi)始于2004年新一輪的豬肉漲價(jià)，和越來(lái)越普遍的畜牧業(yè)規?；a(chǎn)。

　　生產(chǎn)規模擴大帶來(lái)的是品種改良力度加大，這個(gè)趨勢讓拜耳動(dòng)保的產(chǎn)品有了一個(gè)從畜牧業(yè)奢侈品變成大眾產(chǎn)品的契機。

　　金龍畜禽的核心資產(chǎn)是一個(gè)位于武漢江夏區的快速發(fā)展的農場(chǎng)，它在2004年還只是每年用工業(yè)化生產(chǎn)的方式生產(chǎn)1萬(wàn)頭種豬，5年后這個(gè)數字變成了6萬(wàn)頭。

　　對效益的追求讓該農場(chǎng)外來(lái)的豬品種大幅增加。來(lái)自美國、法國、加拿大的種豬占了九成，只有一成是國產(chǎn)豬。外國種豬的核心優(yōu)勢是吃得更少長(cháng)得更快，但對環(huán)境的適應性也更弱。

　　2008年上半年金龍新來(lái)了一批來(lái)自黑龍江的訂單，定的是450頭新美系大約克種豬，發(fā)貨時(shí)間是八九月份?？捎捎诜N種原因，客戶(hù)將提貨時(shí)間一推再推，轉眼到了10月底，雷賢忠進(jìn)退兩難。這些來(lái)自美國的新種豬和國產(chǎn)豬相比對中國的氣候適應力更弱，容易得病。10月底黑龍江氣溫都快降到零度了，而武漢當時(shí)還算暖和。整個(gè)運輸過(guò)程中應激反應肯定很大，更別提到了黑龍江之后了，有可能導致死亡。

　　金龍在利潤提高后開(kāi)始更多地使用拜耳的產(chǎn)品。當豬的養殖規模上升，對于疾病的預防意識也顯著(zhù)提高。一旦散發(fā)疫情或者傳染性疾病，損失慘重。于是從2005年到2009年金龍對拜耳的訂單金額增加了10倍，從區區20萬(wàn)元人民幣上升到200萬(wàn)元。

　　雷賢忠想，反正加量購買(mǎi)了拜固舒，不如趁此派上用場(chǎng)，于是他讓人在運輸途中也在飼料中加入了拜固舒。結果這批訂單從運輸到交貨之后都相安無(wú)事。

　　金龍的訂單大幅增加并不是個(gè)例。很多大型農場(chǎng)主都開(kāi)始使用一些以前他們看來(lái)并不需求那么急迫的產(chǎn)品。

　　拜耳動(dòng)保的客戶(hù)還包括溫氏農場(chǎng)、正大農場(chǎng)這些年產(chǎn)數十萬(wàn)頭的超大型客戶(hù)，這些年它們的訂單越來(lái)越多。拜耳動(dòng)保對它們采取直銷(xiāo)模式，其他稍小的客戶(hù)都采用經(jīng)銷(xiāo)商模式。

　　食品動(dòng)物部門(mén)并非他們唯一的盈利機器。伴侶動(dòng)物市場(chǎng)在中國從10年前起步，最近幾年隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，開(kāi)始爆發(fā)式增長(cháng)。這項市場(chǎng)在今后增長(cháng)速度和潛力也很大。于是，這家公司從去年10月開(kāi)始在中國銷(xiāo)售第一款寵物產(chǎn)品拜寵清(驅除犬腸道寄生蟲(chóng)藥物)藥品，新的驅犬外寄生蟲(chóng)藥品拜寵爽也剛剛在國內上市。對拜耳來(lái)說(shuō)，又一段新征途開(kāi)啟了。