張忠/美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授

　　現在的商店都非常大，消費者在進(jìn)入大型超市后，面臨著(zhù)大約5萬(wàn)多種產(chǎn)品，而且同類(lèi)產(chǎn)品中有多種選擇。在這個(gè)時(shí)候，消費者對產(chǎn)品品牌的認可就會(huì )相應降低，但對零售商的認可就會(huì )增加。對于大部分消費者而言，率先想的不是“我要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品”，而是“這個(gè)超市有某品牌的商品我才要去的”。因此，實(shí)際擁有客戶(hù)的是超市而不是供應商(品牌)，在與供應商的相處中，超市非常強勢，也可以因此而盈利。

　　在美國，大型超市都有“貨架費”。也就是說(shuō)，零售商把供應商的產(chǎn)品放在某個(gè)地方，供應商需要多長(cháng)的貨架，零售商按需收費。這是貨架管理流程的第一步。

　　第二，由于消費者面臨上萬(wàn)種選擇，多數人可能只看看說(shuō)明和價(jià)格，就做出購買(mǎi)決定。因此要在短期內迅速抓住顧客的眼球、推銷(xiāo)出促銷(xiāo)的商品就非常重要。零售商通常采取的做法是在收銀臺所在的位置放一個(gè)小貨柜，根據研究，這樣的做法可以使銷(xiāo)售量提高50%至100%。而貨架的終端比較醒目，是消費者最容易關(guān)注到的地方，銷(xiāo)售量也會(huì )比普通的位置高出50%-100%。此外，如果是針對兒童用品或食品的貨架，越低的位置越容易售出，因為小孩子的個(gè)子不高，只看得見(jiàn)低的地方。

　　超市把商品放在這些“黃金地段”，勢必帶來(lái)銷(xiāo)量的增加。供應商非常愿意因此支付高昂的貨架費。

　　貨架費并非超市對供應商的“盤(pán)剝”，從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)講，貨架費對商品起到了篩選的作用。對那些不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，供應商根本就沒(méi)有把握投在高昂貨架費上的錢(qián)，能不能通過(guò)銷(xiāo)量的增長(cháng)而收回。