大眾公司不會(huì )想到，輝騰這款手工定制的頂級轎車(chē)全世界賣(mài)得最火的地方會(huì )是成都。他們如何做到的？

　　文｜CBN記者 王泓超

　　大眾汽車(chē)公司設在德國德累斯頓的一家汽車(chē)組裝廠(chǎng)迎來(lái)了一群中國客人。這家透明工廠(chǎng)以藝術(shù)化的造型和玻璃外墻聞名，中國客人對隱藏在地下的零部件運輸軌道和組裝車(chē)間的一塵不染嘖嘖贊嘆，等到他們離開(kāi)的時(shí)候，大眾旗下豪華車(chē)輝騰的訂單又多了那么幾張。

　　把客戶(hù)帶到汽車(chē)工廠(chǎng)實(shí)地參觀(guān)并現場(chǎng)訂制屬于自己的座駕，是成都新雙立汽車(chē)公司的一個(gè)獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　對于大多數汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這并不是一種高效率的銷(xiāo)售策略，但如果這是頂級轎車(chē)—輝騰是大眾旗下利潤豐厚的最高端產(chǎn)品，一切就另當別論了。

　　于2003年首次面市的輝騰最初在美國和除德國外的歐洲市場(chǎng)表現平平，這在某種程度上促成了大眾提前將這款產(chǎn)品導入中國市場(chǎng)。事實(shí)證明，大眾有理由為這次冒險好好慶祝一番。

　　去年中國共銷(xiāo)售出約1000輛輝騰，在開(kāi)始銷(xiāo)售這款車(chē)的第四年成為其全球第二大市場(chǎng)，約占全球總銷(xiāo)量的20%。而成都則以約150輛的成績(jì)成為輝騰全球銷(xiāo)量最大的單一城市。今年以來(lái)，裝配了3.6升發(fā)動(dòng)機的新產(chǎn)品讓輝騰在消費稅上調的壓力下仍保持快速增長(cháng)。

　　作為四川唯一的大眾進(jìn)口車(chē)授權經(jīng)銷(xiāo)商，成都新雙立稱(chēng)得上是世界上最善于銷(xiāo)售輝騰的公司，定制中心成立后直接出售過(guò)一臺輝騰。其市場(chǎng)部經(jīng)理董鑫在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，公司不指望定制中心對銷(xiāo)售有實(shí)際作用，主要還是對整體品牌形象的一個(gè)提升。

　　新雙立在輝騰的銷(xiāo)售上采取了引導客戶(hù)的策略，總經(jīng)理程崗是其中的關(guān)鍵人物。他與輝騰的潛在客戶(hù)擁有同樣的消費能力、接近的年齡和相似的眼光，一些客戶(hù)甚至本來(lái)就是他的朋友，因此他可以從這樣一群人的角度出發(fā)去考慮他們的需求。

　　最典型的例子是，在新雙立2005年剛開(kāi)始銷(xiāo)售輝騰的時(shí)候，程崗一下子就賣(mài)掉了8輛6.0升排量的頂級輝騰。他還會(huì )提前向德國下一些配置成熟的訂單拿回來(lái)給客戶(hù)看，如果里面剛好有客戶(hù)喜歡的，那交車(chē)周期就會(huì )從兩三個(gè)月縮短至一個(gè)月左右。

　　董鑫表示，在成都什么顏色的輝騰你都能看到，這也是引導銷(xiāo)售的結果。顧客沒(méi)見(jiàn)過(guò)別的顏色當然只會(huì )買(mǎi)保險的黑色或者深藍色，可是他看到紅色之后可能會(huì )說(shuō)紅色也不錯嘛。

　　“我們賣(mài)過(guò)的有黑色、藍色、紫紅、深灰、淺灰，還有一臺是定制六面反光漆”，他說(shuō)。

　　早在訂制中心開(kāi)業(yè)的前一個(gè)月，成都第一份輝騰定制單就已傳到了德國透明工廠(chǎng)。當時(shí)這輛定制總價(jià)達到150萬(wàn)元的個(gè)性化輝騰，車(chē)身配搭的是目前世界頂級的個(gè)性化漆面—開(kāi)羅灰，僅這一項就比一般輝騰的成本高出近20萬(wàn)元。這位成都首位定制輝騰用戶(hù)當時(shí)不愿過(guò)多透露信息，但對董鑫表示“小眾奢華”是他看上這款車(chē)的主要原因。

　　低調奢華通常意味著(zhù)外表低調，服務(wù)奢華。新雙立在維護客戶(hù)關(guān)系上也頗費苦心。購買(mǎi)輝騰的車(chē)主會(huì )自動(dòng)成為一家高級餐廳的會(huì )員，享受折扣，并成為輝騰VIP俱樂(lè )部的會(huì )員。俱樂(lè )部經(jīng)常組織自駕游活動(dòng)，免費為車(chē)主提供當地最好的酒店住宿和最有特色的飲食。

　　新雙立售出的輝騰數量占到中國總銷(xiāo)量的15%，與四川當地的消費習慣和生活態(tài)度也有很大關(guān)系。董鑫表示當地人有沖動(dòng)消費、提前消費的習慣，還喜歡跟風(fēng)購買(mǎi)。他還說(shuō)，除了大眾在當地影響力較強，瑪莎拉蒂、法拉利等品牌也都買(mǎi)得不錯。

　　對此大眾中國公關(guān)總監楊美虹也持相同的觀(guān)點(diǎn)，她說(shuō)：“與東部地區和南部地區相比，整個(gè)西南地區都有超前消費的習慣，人們希望享受生活。西南地區本身也是豪華車(chē)的大市場(chǎng)?！?/p>

　　如果說(shuō)中國的輝騰車(chē)主有什么共性的話(huà)，那就是輝騰肯定不是他的第一輛車(chē)。楊美虹從經(jīng)銷(xiāo)商那里得來(lái)的反饋是，來(lái)買(mǎi)輝騰的人通常已經(jīng)擁有幾輛車(chē)。這些人的第一輛車(chē)、第二輛車(chē)會(huì )選擇奔馳、寶馬，用來(lái)象征財富和地位，過(guò)了這個(gè)階段之后，財富和地位已經(jīng)不是他們迫切追求的東西，所以會(huì )買(mǎi)一輛輝騰，生活得低調一些。甚至有個(gè)別客戶(hù)是為了人身安全而購買(mǎi)輝騰。

　　這與德國有很大的不同。德國是豪華車(chē)制造和消費大國，普通人買(mǎi)奔馳、寶馬很常見(jiàn)，因此德國的一些企業(yè)高管和家庭都是輝騰的常見(jiàn)用戶(hù)。

　　對于中國消費者來(lái)說(shuō)，除了車(chē)頭和方向盤(pán)上的VW標志外，輝騰與我們熟悉的大眾產(chǎn)品幾乎沒(méi)有任何相似之處。

　　誕生于2003年的輝騰是時(shí)任大眾領(lǐng)導人、保時(shí)捷家族成員費迪南德？皮耶西一手推動(dòng)的項目，在收購了賓利和蘭博基尼兩個(gè)超級豪華車(chē)品牌后，身為豪華車(chē)迷的皮耶西一手為大眾創(chuàng )造了這款豪華產(chǎn)品。

　　在技術(shù)上，輝騰被認為是與賓利和出售給寶馬前的勞斯萊斯同源，代表了大眾的最高水平；工藝上，輝騰是在曾經(jīng)短時(shí)間生產(chǎn)過(guò)賓利的德累斯頓工廠(chǎng)手工生產(chǎn)。

　　與競爭對手相比，定制化已經(jīng)成為輝騰最大的優(yōu)勢，大眾可以提供超過(guò)1萬(wàn)種不同的配置組合，光是車(chē)漆顏色就有幾百種。在輝騰推出這一服務(wù)后，寶馬新7系今年也推出了類(lèi)似的定制服務(wù)，但目前還沒(méi)有引入中國，奔馳S600也沒(méi)有在國內提供類(lèi)似服務(wù)。

　　盡管在銷(xiāo)量上仍遠遠落后于兩個(gè)主要競爭對手寶馬7系和奔馳S級轎車(chē)，也落后于同屬大眾集團的奧迪A8，但爆發(fā)式增長(cháng)還是讓大眾下定決心在中國推廣定制化的概念。

　　鑒于中國已經(jīng)是全球增長(cháng)最快的豪華車(chē)市場(chǎng)，因此去年底大眾將全球第一家定制中心設在深圳，今年又相繼在成都市中心和北京三里屯街開(kāi)設了第二家和第三家定制中心。

　　“大眾是量產(chǎn)品牌，輝騰開(kāi)到街上很多人會(huì )不認識這個(gè)車(chē)，所以我們就想讓這款車(chē)變得個(gè)性化一些，讓人們了解它確確實(shí)實(shí)是一款豪華車(chē)?！睏蠲篮缭诮邮堋兜谝回斀?jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　中國有句話(huà)叫英雄不問(wèn)出處，但這個(gè)國家里那些突然崛起的富人們在購買(mǎi)座駕時(shí)卻恰恰相反，他們偏愛(ài)寶馬和奔馳這些有傳統的知名豪華車(chē)品牌。而輝騰在剛剛進(jìn)入中國時(shí)經(jīng)常被人們誤以為是大眾的另一款中型轎車(chē)帕薩特。

　　大眾中國為消除這些誤解做了精心的準備。它請來(lái)MetaDesign品牌咨詢(xún)公司，負責為輝騰分析并設計全新的視覺(jué)標識。

　　MetaDesign是德國第一大品牌戰略咨詢(xún)公司，在歐洲排名前三，除大眾外還為奧迪、漢莎航空、馬牌輪胎、西門(mén)子等公司在全球范圍內提供服務(wù)。

　　除此之外，大眾中國還對經(jīng)營(yíng)定制中心的經(jīng)銷(xiāo)商提供了全方位的幫助。去年11月份深圳定制中心開(kāi)業(yè)的時(shí)候，其經(jīng)銷(xiāo)商深圳華熙汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司的總經(jīng)理謝國和告訴《第一財經(jīng)周刊》，這家定制中心得到了大眾中國很大的幫助，包括在裝修費用上的資助。

　　沒(méi)有什么比定制中心更能向路人和潛在購車(chē)者展示輝騰所倡導的“低調奢華”了。

　　成都的定制中心坐落在位于市中心濱江東路上的香格里拉酒店一層，與賓利展廳相鄰。從遠處看會(huì )讓人懷疑它到底是不是一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售展廳：一條白色做底的招牌上孤零零地掛著(zhù)一個(gè)大眾VW標志，走近一些，透過(guò)落地窗可以看到約200平米的展廳內只陳列著(zhù)一款車(chē)，除了白色，所有顏色都來(lái)自于展車(chē)本身和電視墻所播放的產(chǎn)品宣傳片，再往里一點(diǎn)還有一個(gè)由沙發(fā)、茶幾和背景墻組成的休息區。

　　繁華路段、簡(jiǎn)潔的設計、值得探索的細節和空間感，是輝騰定制中心共同的特征，但MetaDesign北京代表處設計總監施琳黛(Linda Stannieder)表示，成都定制中心是她個(gè)人最喜歡的一個(gè)。她曾在展廳內花一天時(shí)間拍下從早到晚不同光線(xiàn)的照片。

　　“成都的定制中心是設計、施工質(zhì)量和材料品質(zhì)的完美結合。只有設計工作的各個(gè)方面都達到最佳，展廳才能向人們傳遞你希望創(chuàng )造的那種形象?！笔┝征煸诮邮堋兜谝回斀?jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)?！叭绻藗冃蕾p你的作品，這是一個(gè)設計師所能得到的最好獎賞?！?/p>

　　MetaDesign的設計團隊首先要面對的問(wèn)題是如何定義定制中心所要傳遞的信息。

　　施琳黛說(shuō)：“與歐洲和其他國家相比，在中國我們有時(shí)候面臨著(zhù)對豪華和現代的不同理解。我們想定義出一個(gè)帶有純粹的功能和簡(jiǎn)介設計的奢華形象。讓顧客在舒適的環(huán)境中體驗大眾品牌的價(jià)值、情感和地位?！?/p>

　　在輝騰全球銷(xiāo)量冠軍的成都新雙立總經(jīng)理程崗看來(lái)，這樣的設計正好可以迎合成都富人當下的消費心態(tài)，如今這個(gè)城市的富人們開(kāi)始不那么喜歡赤裸裸地炫富，越來(lái)越多的人傾向于選擇內斂的豪華車(chē)，輝騰車(chē)型以及其訂制中心的風(fēng)格恰好可以滿(mǎn)足想開(kāi)好車(chē)又不愿露富的消費需求。

　　“盡管經(jīng)常和甲殼蟲(chóng)、進(jìn)口邁騰、途銳這些高檔車(chē)的車(chē)主打交道，但只有輝騰的車(chē)主低調得讓你根本猜不出他們是做哪行的”，程崗說(shuō)。

　　這些努力看來(lái)頗有成效，原來(lái)輝騰只為4.2升排量以上的車(chē)型提供定制服務(wù)，從今年開(kāi)始為全系產(chǎn)品提供定制。

　　董鑫表示，新雙立售出的輝騰中，定制的比例在20%左右，占據主流的還是老款的3.2升車(chē)型和今年推出的新款3.6升車(chē)型。

　　低端車(chē)型銷(xiāo)售比例高顯然是大眾不愿看到的，但眼下更重要的目標是提升輝騰的整體銷(xiāo)量。中國已經(jīng)是按銷(xiāo)量計算大眾品牌全球最大的市場(chǎng)，但輝騰在這里的表現要更好一些才能與之相稱(chēng)。

　　大眾中國執行副總裁蘇偉銘曾表示，輝騰在中國總共會(huì )開(kāi)設5家定制中心，另外兩家可能會(huì )落戶(hù)上海和重慶。明年新一代輝騰也已經(jīng)確定在北京車(chē)展期間全球首發(fā)。無(wú)論從哪個(gè)角度看，輝騰都沒(méi)有理由放慢在中國的腳步。