核心提示：屈臣氏個(gè)人護理用品商店尚未挺進(jìn)國內二線(xiàn)城市，但貼有“屈臣氏”注冊商標的燕窩精華養顏凈白面膜、骨膠原護手霜、粉色化妝棉等產(chǎn)品已是名聲大噪，在二線(xiàn)市場(chǎng)的美譽(yù)度甚至不亞于一些知名品牌。

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　　屈臣氏自有品牌產(chǎn)品之所以受到人們的關(guān)注，與其“創(chuàng )新、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的市場(chǎng)策略息息相關(guān)。比如從價(jià)格上看，屈臣氏自有產(chǎn)品的售價(jià)比同類(lèi)產(chǎn)品便宜20%～30%。

　　用自有品牌，從終端零售商向產(chǎn)品直營(yíng)商轉型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品。截至2008年底，其自有品牌商品比例已占到店內商品總數的15%，自有品牌銷(xiāo)售額則占總銷(xiāo)售額的10%，市場(chǎng)份額占到34%。

　　高毛利的誘惑

　　沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂(lè )福”牌的特供豬肉，“華潤萬(wàn)家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護手霜……越來(lái)越多的零售商啟動(dòng)了“自有品牌”策略。

　　什么原因促使各大零售商越來(lái)越熱衷于開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品？國內零售商自有品牌專(zhuān)家馮建軍研究發(fā)現，零售商在店內增加自有品牌商品，不僅可以完善商品線(xiàn)和產(chǎn)品結構的合理覆蓋，還可以增加商品的條碼數量，無(wú)形中也提供了更多的商品交易機會(huì )，從而提升了商品銷(xiāo)售總額及顧客客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標。同時(shí)，自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成體系后，強大的“免疫力”便可壓制一線(xiàn)代理品牌供應商的話(huà)語(yǔ)權。

　　更重要的是，推出自有品牌產(chǎn)品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經(jīng)營(yíng)收益。“自有品牌毛利比供應商品牌要高，這個(gè)是肯定的。”屈臣氏中國區董事總經(jīng)理羅敬仁在接受CBN記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)并沒(méi)有回避敏感話(huà)題。

　　相反，他坦承“實(shí)現高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并且不斷研發(fā)更多自有品牌商品的原動(dòng)力。羅敬仁解釋說(shuō)：“有些自有品牌的毛利與供應商品牌的出廠(chǎng)價(jià)雖然一樣多，但因為自有品牌省掉了渠道費用，省掉物流成本，批發(fā)商、中間商成本，被省掉的這部分費用就構成自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢。”

　　復制熱銷(xiāo)商品

　　一件自有產(chǎn)品是如何誕生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷(xiāo)商品。屈臣氏自有品牌的開(kāi)發(fā)團隊中，有一組人員專(zhuān)門(mén)對各分店的銷(xiāo)售趨勢和顧客需求跟蹤調研，再根據產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、顧客反應和市場(chǎng)分析等數據確定新的自有品牌產(chǎn)品。

　　羅敬仁透露，通常屈臣氏會(huì )統計出店鋪內當月最熱銷(xiāo)的代理品牌商品，只要邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會(huì )按照一套嚴格的內部產(chǎn)品質(zhì)素指引，從眾多的生產(chǎn)商中篩選出代工廠(chǎng)商，并在2~6個(gè)月的時(shí)間里復制出與該熱銷(xiāo)代理商品近似的自有產(chǎn)品。

　　以護發(fā)素為例，在屈臣氏的貨架上，有一款自有品牌的護發(fā)素就與潘婷的護發(fā)素比鄰而居，如果沒(méi)有商標的區別，擠壓式瓶口設計和外觀(guān)顏色幾乎完全一致，但自有產(chǎn)品的價(jià)格卻比同類(lèi)代理產(chǎn)品便宜20%~30%。

　　屈臣氏的自有產(chǎn)品同樣遵循產(chǎn)品周期的規律，產(chǎn)品會(huì )面臨升級換代乃至淘汰市場(chǎng)不受歡迎的系列，而一些好評如潮的明星產(chǎn)品則會(huì )擴充產(chǎn)品線(xiàn)。比如屈臣氏十大明星產(chǎn)品之一的燕窩面膜，上市兩年累計銷(xiāo)量已超過(guò)800萬(wàn)片。于是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊在“燕窩系列”原有的產(chǎn)品線(xiàn)中增添了“新成員”，使得燕窩系列的產(chǎn)品更全。

　　推廣新品有方

　　香港人做事注重細節的特點(diǎn)在屈臣氏店鋪內體現得淋漓盡致。在商品陳列方面，屈臣氏注重內在聯(lián)系與邏輯性，按化妝品→護膚品→美容用品→護發(fā)用品→時(shí)尚用品→藥品的分類(lèi)順序進(jìn)行細致陳列。并在不同的分類(lèi)區域推出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品，顧客在店內不時(shí)有新發(fā)現，有效地激發(fā)了顧客的購買(mǎi)興趣。

　　屈臣氏新品推廣策略也堪稱(chēng)典范。屈臣氏中國區市場(chǎng)總監涂家輝介紹，今年屈臣氏自有產(chǎn)品會(huì )增加240多種產(chǎn)品。“有更新包裝或優(yōu)化配方的升級產(chǎn)品，也有根據消費需求的變化開(kāi)發(fā)推出的全新產(chǎn)品。”據透露，屈臣氏在推廣新的自有產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì )采取員工重點(diǎn)推薦、新品降價(jià)促銷(xiāo)、買(mǎi)新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進(jìn)行推廣。

　　隨著(zhù)屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷提升，2009年截止到目前的銷(xiāo)售額增幅與去年相比增長(cháng)了25%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，自有品牌已經(jīng)成為屈臣氏的“金字招牌”。

　　盡管如此，馮建軍直言，發(fā)展自有品牌存在風(fēng)險。比如屈臣氏畢竟沒(méi)有生產(chǎn)工廠(chǎng)和研發(fā)隊伍，過(guò)快發(fā)展自有品牌戰略，只得借助OEM代工生產(chǎn)支持，長(cháng)此以往產(chǎn)品品牌和質(zhì)量很難持久保證，即便是將過(guò)程控制、結果評估和信息反饋跟進(jìn)三者結合，當出現危機時(shí)，可能會(huì )對品牌造成巨大傷害。