去年底，風(fēng)聞太子奶集團誤中風(fēng)投基金陷阱，資金鏈斷絕，掌門(mén)人李途純出局，筆者頗感驚訝。作為一名株洲人，太子奶曾經(jīng)是筆者向外界炫耀株洲民企的一只籌碼，也是夢(mèng)想創(chuàng )業(yè)的一個(gè)學(xué)習榜樣。對太子奶創(chuàng )始人及掌門(mén)人李途純一直懷著(zhù)深深的敬意，至今亦是。

　　對于今天太子奶集團及李的結局，其實(shí)筆者早有預料，但不想會(huì )這么快，真是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。奧克斯集團總裁鄭堅江就說(shuō)過(guò)“我們的企業(yè)是要倒閉的，而且我深信這一天遲早會(huì )到來(lái)”。作為企業(yè)的領(lǐng)軍人物一定要有危機意識，防止頭腦過(guò)熱。企業(yè)的死亡常常不是死于員工的怠惰，而是死于老板的錯誤決策。為此，企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)要使企業(yè)管理理性化，使企業(yè)制度規范化。

　　太子奶的運作管理，筆者很多年前就耳聞目睹，種種弊端亦是積習已久，積重難返。早在04年底，筆者就太子奶的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，草擬了一些建議，傳真到太子奶北京總部李途純的辦公室，不料如石沉大海杳無(wú)音訊，也許是他的秘書(shū)私自處理了，也許是忠言逆耳沒(méi)有接受，也許是認為筆者建議不成熟不屑一顧。在太子奶集團短短工作幾個(gè)月后，筆者就借故悄悄地離開(kāi)了太子奶。

　　太子奶的管理困局，不獨太子奶存在，內地許多民營(yíng)企業(yè)都存在。

　　一、渠道與渠道化的矛盾

　　有人曾經(jīng)請教過(guò)筆者，推銷(xiāo)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)三者之間有何區別，筆者后來(lái)是這樣向他回答，推銷(xiāo)就是業(yè)務(wù)代表挨家挨戶(hù)上門(mén)找客戶(hù)推介，推介的結果視客戶(hù)的需要而成交；銷(xiāo)售就是業(yè)務(wù)代表已經(jīng)找到客戶(hù)了，把貨物賣(mài)給客戶(hù)；而營(yíng)銷(xiāo)則是先是營(yíng)造一種氣勢，營(yíng)是手段、方法，銷(xiāo)才是目的，消費者才是最終銷(xiāo)售目標。營(yíng)銷(xiāo)是希望客戶(hù)通過(guò)各種渠道找上門(mén)來(lái)購買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)的層次比推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的層次都高。

　　“大商靠德，小商靠智”。一位河南漯河太子奶經(jīng)銷(xiāo)商認為，太子奶銷(xiāo)售人員水平大都尚停留在推銷(xiāo)、銷(xiāo)售層次上，真正懂得營(yíng)銷(xiāo)的人沒(méi)有幾個(gè)。筆者私下認為他的評價(jià)比較中肯、客觀(guān)，太子奶很多業(yè)務(wù)代表的工作重點(diǎn)除了招商還是招商，靠自己的小聰明招到商家后，就逼著(zhù)商家打預付款，收到錢(qián)后就開(kāi)始玩失蹤，偶爾也會(huì )幫助商家搞幾場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，其目的也是為了收款。其實(shí)一個(gè)有德有才的業(yè)務(wù)代表，不僅僅是為了收款，更重要的是要為商家當好行銷(xiāo)參謀，幫助商家搞好終端布置、促銷(xiāo)策劃、價(jià)格設計、競品分析、市場(chǎng)調研等等。

　　太子奶的渠道還比較寬廣，但就是不穩定，渠道不穩定原因就是終端銷(xiāo)售不暢，銷(xiāo)售不暢就是對顧客的吸引力不夠，吸引力不夠就是廣告促銷(xiāo)只在空中并未落地。其結果是業(yè)務(wù)代表為了完成銷(xiāo)售和回款目標，不得不經(jīng)常調換渠道商家。

　　但凡大企業(yè)，對渠道客戶(hù)現狀、當地市場(chǎng)競爭狀況、貨款借貸、進(jìn)銷(xiāo)存報表、市場(chǎng)支持費用比例、終端形象規范等，都有一整套管理制度。這些制度的建立及執行對渠道客戶(hù)的穩定和持續發(fā)展都會(huì )起到相當大的規范化作用。

　　二、理想與理想化的矛盾

　　心比天高，矢志逐夢(mèng)，是太子奶掌門(mén)人李途純先生的真實(shí)寫(xiě)照。

　　豪氣干云的李老板在很多場(chǎng)合就向內部員工、外界朋友許下豪言壯語(yǔ)，“太子奶一定要上市”，“10年達到1000億營(yíng)業(yè)額，進(jìn)入世界500強”。

　　李掌門(mén)的理想也并非沒(méi)有依據。太子奶有株洲、黃岡、昆山、成都、北京等八大生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)面積號稱(chēng)有180萬(wàn)平方米之多，年產(chǎn)能可達到300億，還有全國3000多位經(jīng)銷(xiāo)商的龐大隊伍。

　　理想畢竟是理想，落到實(shí)處才不算空談。但李的理想并未得到內部員工和外部經(jīng)銷(xiāo)商認同，對其實(shí)施步驟也不甚了解，有些目標喊了N年都未達到。

　　發(fā)酵型乳酸菌奶產(chǎn)業(yè)，太子奶無(wú)疑是國內先驅者，也是國內目前最大的企業(yè)。但是，國內有許多乳業(yè)飲料業(yè)巨頭都在覬覦這個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括伊利、蒙年、娃哈哈等，有些公司已經(jīng)在市場(chǎng)上推出同類(lèi)產(chǎn)品。

　　據外界朋友和太子奶內部員工透露，太子奶為了追求高速擴張，總是要經(jīng)銷(xiāo)商不停打預付款，常常是十個(gè)點(diǎn)、二十點(diǎn)地讓利，把高額利潤讓給經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，太子奶的利潤率卻很低。沒(méi)有一定的利潤保證，企業(yè)會(huì )高速發(fā)展嗎，銀行貸款不用還了嗎。

　　外部競爭環(huán)境的加劇，企業(yè)的利潤卻并未隨著(zhù)銷(xiāo)量增加而增長(cháng)，李途純的宏大理想不得不在現實(shí)面前落空，換來(lái)的不過(guò)是一聲嘆息。[page]

　　三、品牌與品牌化的矛盾

　　太子奶總是豪賭中央電視臺。

　　不要說(shuō)每年春節聯(lián)歡晚會(huì )，太子奶總要贊助一大筆錢(qián)，讓掌門(mén)人李途純露露臉。98年中央電視臺廣告招標會(huì )上，李途純更是石破天驚，簽下8888萬(wàn)的廣告合同，一舉成為當年日用消費品標王，讓“每天喝瓶太子奶，天天補充乳酸菌”的廣告語(yǔ)馳名大江南北，婦孺皆知。

　　雖然后來(lái)太子奶不斷往中央電視臺砸錢(qián)，可廣告效果并不十分明顯，廣告創(chuàng )意乏善可陳，有新意但不簡(jiǎn)潔，有簡(jiǎn)潔但不明白。“太子奶送你180億”，“180億”，我至今都是一頭霧水，是表達乳酸菌的含量，還是太子奶銷(xiāo)量已經(jīng)達到180億營(yíng)業(yè)額。

　　電視廣告盡管成就了許多企業(yè)，但也使不少企業(yè)轟然倒下，三株、秦池、飛龍等就是前車(chē)之見(jiàn)，這些電視廣告依賴(lài)癥的企業(yè)來(lái)得也快，去得也快。

　　前事不忘，后事之師。

　　姑且不說(shuō)電視廣告的費用不菲，但電視廣告效應真有那么神奇嗎。

　　品牌輸出不僅僅電視廣告，其他輸出途徑也很多。其他種類(lèi)媒介，地面促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品終端布置，產(chǎn)品包裝、標簽，以及業(yè)務(wù)代表著(zhù)裝、行為、言語(yǔ)等，都可視為品牌輸出。

　　有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的人士都知道，產(chǎn)品銷(xiāo)售靠的是推拉力量，電視廣告只是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種拉力，把消費者拉過(guò)來(lái)關(guān)注你的產(chǎn)品，關(guān)注之后又要把產(chǎn)品推介給消費者，重點(diǎn)的推介陣地無(wú)疑是商超終端。筆者仔細觀(guān)察過(guò)許多大型商超，其前面的堆碼探頭一般都是被伊利、蒙牛、娃哈哈等食品飲料占領(lǐng)，很少看到太子奶的身影，更談不上上乘的陳列位置和導購員的專(zhuān)業(yè)培訓了。

　　終端不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，也是品牌輸出的一個(gè)重要陣地。

　　品牌輸出還有一個(gè)重要的載體，就是標簽與包裝，自筆者真正關(guān)注太子奶后，太子奶的包裝和標簽幾乎沒(méi)有什么變化，更說(shuō)不上推陳出新了。