有人稱(chēng)五糧液與史玉柱在黃金酒上的合作，是一流企業(yè)與一流營(yíng)銷(xiāo)團隊的強強雙贏(yíng)合作。對于五糧液來(lái)說(shuō)，這一步真的走對了嗎？

　　自2008年1月18日五糧液與史玉柱合作的消息傳出至今，五糧液、黃金酒、史玉柱……都是媒體熱議、公眾關(guān)注的對象。

　　近期關(guān)于7億銷(xiāo)售額只是從五糧液酒廠(chǎng)倉庫轉移到渠道倉庫的傳聞，甚至有人爆料許多經(jīng)銷(xiāo)商完成的黃金酒實(shí)際銷(xiāo)量?jì)H為庫存的10%左右，再次把黃金酒推向了輿論的風(fēng)口浪尖。這里面不僅有移庫與實(shí)銷(xiāo)之間差距的質(zhì)疑，還有幾個(gè)月前的豪言壯語(yǔ)沒(méi)有如期變現的質(zhì)疑。在2008年10月28日在簽署一份和五糧液長(cháng)達30年的戰略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱直言：“黃金酒將依靠春節前投放3億元的廣告，完成市場(chǎng)的第一步導入。”“把目標直指3個(gè)月內取得10億元的收益。”

　　當然，市場(chǎng)都有失算的時(shí)候，目標是美好的，現實(shí)是殘酷的，不能以此來(lái)徹底否定什么。反之亦然，就算黃金酒10億元的收益目標達到了，而且是實(shí)銷(xiāo)，也不一定就能證明什么。從五糧液的角度來(lái)看，黃金酒的推出，給這個(gè)企業(yè)帶來(lái)的話(huà)題價(jià)值遠遠大于市場(chǎng)價(jià)值與品牌價(jià)值。而話(huà)題價(jià)值，對知名度已經(jīng)很高的五糧液來(lái)說(shuō)有多大意義，仍值得商榷。[page]

　　黃金酒與五糧液品牌文化不相容

　　黃金酒無(wú)論從與“金”結緣的命名，還是狂轟濫炸的廣告運作模式，還是保健、送禮的訴求，都與腦白金、黃金搭檔有很大的相似性。而腦白金、黃金搭檔采取的是“銷(xiāo)量就是硬道理”的策略，只要有人買(mǎi)，只要中國人情送禮的風(fēng)俗在，我就要廣告天天見(jiàn)，就要大量鋪貨……哪管世間爭論，我只向市場(chǎng)要收益，以至于腦白金已經(jīng)發(fā)展了10年，可謂家喻戶(hù)曉，仍不斷有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效，爭論腦白金算不算品牌。

　　同時(shí)，高調的推手史玉柱也在黃金酒身上再次施展“史式營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)，史玉柱最大的特點(diǎn)是個(gè)人的理想主義與投機主義并存，對中國市場(chǎng)的深刻洞察與賭徒式利用并存。他是備受爭議的人，佩服他的人，說(shuō)他是“一個(gè)人性營(yíng)銷(xiāo)的武林高手。他的每一招每一式，直擊人性深處最敏感的神經(jīng)”，從腦黃金、腦白金、征途到黃金酒，他總能直抵人們的內心深處的需求；反感他的人，說(shuō)他是愚弄中國消費者的一貫高手。[page]

　　再看五糧液，作為中國三大高端白酒品牌(茅五劍)之一，有著(zhù)綿長(cháng)的品牌歷史和深厚的酒文化根基。在五糧液的品牌傳播中，也比較注重傳統酒文化的挖掘，以及品牌檔次的宣揚。

　　黃金酒加上五糧液會(huì )是什么呢？雖然現在流行跨界合作，如電腦企業(yè)與鉆石企業(yè)合作，汽車(chē)企業(yè)與運動(dòng)鞋企業(yè)合作，而且五糧液自己也與章光合作過(guò)，但對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界合作，尤其是超越玩票的長(cháng)期合作，須慎之又慎。

　　在2009年年初，一則消費者投訴的新聞見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò )，原因是消費者看到黃金酒的電視廣告，以為黃金酒是五糧液的子品牌，沖著(zhù)五糧液去買(mǎi)，買(mǎi)回來(lái)后才發(fā)現，包裝上標注該酒的公司名稱(chēng)是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是受委托加工方，即OEM。

　　這個(gè)小插曲是一個(gè)信號，一些喜歡五糧液但是反感腦白金式成功的消費者，有可能會(huì )因為不喜歡后者而“連坐”不再喜歡前者?？缃缏?lián)合的重要目的之一，就是為了分享、擴大彼此的品牌內涵及客戶(hù)群，得到加法或者乘法效應，而這樣的目的能否達到，五糧液在牽手注定有爭議的帶有“史式風(fēng)格”的黃金酒之時(shí)，就應該先給自己打一個(gè)大大的問(wèn)號。

　　黃金酒到底姓“五”，還是姓“史”？估計消費者各有各的說(shuō)法。[page]

　　黃金酒是五糧液的哪一杯酒

　　五糧液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大類(lèi)，五糧液除了主打白酒外，也希望在保健酒和果酒品類(lèi)中找到新的增長(cháng)點(diǎn)。事實(shí)證明，五糧液在后兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)得都不甚如意。

　　保健酒方面。2001年五糧液就成立了保健酒公司。2005年，五糧液保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23個(gè)保健酒品牌，主要以高額的價(jià)格空間走團購渠道。一年后，保健酒公司年銷(xiāo)售收入僅為1億元，23個(gè)品牌也所剩無(wú)幾。2007年，五糧液聯(lián)手擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的章光101推出千尋營(yíng)養酒，一時(shí)成為業(yè)內關(guān)注的話(huà)題，但最終也在市面上難覓產(chǎn)品蹤跡。

　　果酒方面。在2006年以前，五糧液為打造仙林青梅等品牌，僅央視廣告投放就高達6億元，最終戰績(jì)平平。而后，戰略目光不得不向保健酒轉移。而如上所述，2007年與章光的合作又不了了之。

　　可以說(shuō)，史玉柱來(lái)的正是時(shí)候。但是史玉柱帶來(lái)的是什么酒呢？[page]

　　從生產(chǎn)原理上說(shuō)，是以五糧液公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等藥材。

　　從市場(chǎng)訴求來(lái)看，定位在“中國第一款功能白酒”。這個(gè)定位如何呢？就五糧液而言，這個(gè)說(shuō)法卡位“白酒”，有利于突出五糧液的優(yōu)勢。試想如果單純突出功能酒、保健酒，自然有很多民間藥方和專(zhuān)業(yè)保健酒品牌搶風(fēng)頭。再大再厲害的企業(yè)，就怕做不熟的領(lǐng)域還想數一數二。茅臺白酒頂呱呱，茅臺葡萄酒就沒(méi)必要那么有野心了。而就史玉柱方面，作為黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)負責方，史式風(fēng)格的產(chǎn)品命名，就決定了保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求，火力兇猛的“送長(cháng)輩，黃金酒”的主題傳播也印證了這一點(diǎn)。

　　黃金酒，如果作為五糧液的功能白酒定位，應該是屬于白酒系列的。但如果根據營(yíng)銷(xiāo)傳播得出的結論，應該是屬于禮品、保健品。五糧液本來(lái)是從自己擅長(cháng)的白酒領(lǐng)域出發(fā)，最終又落入自己不擅長(cháng)的保健酒領(lǐng)域。[page]

　　停滯，還是上行

　　企業(yè)戰略的制定，要考慮到一個(gè)重要的前提：相信商業(yè)社會(huì )日趨成熟與民智日增。

　　黃金酒在正式推出前，曾經(jīng)像當年的腦白金一樣，選擇非一線(xiàn)市場(chǎng)做試點(diǎn)：2008年4月25日開(kāi)始在青島投放廣告，2008年10月中旬投入廣告費300多萬(wàn)元，回款近1600萬(wàn)元；新鄉在2008年5月開(kāi)始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬(wàn)元廣告，回款近350萬(wàn)元。

　　試銷(xiāo)結束、黃金酒全面鋪開(kāi)后，針對史玉柱的3個(gè)月3億元投入10億元收益的目標，就有很多業(yè)內人士不看好，認為屬于腦白金、黃金搭檔的“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不返了。當年的鋪天蓋地的腦白金式軟文營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)漸漸沒(méi)有生存的媒體土壤；當年易被說(shuō)服的消費者，也變得越來(lái)越有懷疑精神和消費主見(jiàn)……3個(gè)月3億元投入10億元收益，類(lèi)似這樣的口號、這樣的野心，在夢(mèng)想一夜成名、一夜暴富的中國企業(yè)界并不少見(jiàn)，甚至聯(lián)合利華這樣的國際大公司，都曾經(jīng)計劃過(guò)多少億元多長(cháng)時(shí)間砸出中國去屑洗發(fā)水第一品牌。企業(yè)對多個(gè)市場(chǎng)層級、13億人口、從眾效應的樂(lè )觀(guān)，令中國大市場(chǎng)到處充滿(mǎn)浮躁。正反案例都在告訴我們市場(chǎng)不是“砸”出來(lái)的，而是慢慢耕耘出來(lái)的。[page]

　　已經(jīng)宣稱(chēng)只涉及金融和網(wǎng)絡(luò )的史玉柱，意外地在保健品領(lǐng)域殺個(gè)回馬槍?zhuān)噲D重現腦白金式輝煌；已經(jīng)感受到高檔白酒行業(yè)壓力、希望在保健酒品類(lèi)突圍的五糧液，希望看到腦白金式的奇跡發(fā)生在自己身上，可見(jiàn)市場(chǎng)誘惑有時(shí)候不僅僅來(lái)自現實(shí)，也來(lái)自歷史或回憶。

　　只是，時(shí)過(guò)境遷，一切需要根據現實(shí)、根據將來(lái)調整修正，甚至放棄。這里的現實(shí)與將來(lái)，就是我們商業(yè)社會(huì )日趨成熟與民智日增。在此趨勢下，真正尊重消費者的智商和情感的企業(yè)才能夠走遠。

　　韋爾奇說(shuō)，戰略就是選擇不做什么。五糧液作為一家白酒名企，不應該迷失于保健酒、服裝、汽車(chē)之類(lèi)的多元化中，更不應迷失在保健酒輝煌的想象中，而應該首先結合消費者生活價(jià)值觀(guān)和生活方式的變化，更深入地挖掘、傳播與時(shí)俱進(jìn)的白酒消費文化，穩扎穩打白酒市場(chǎng)。