開(kāi)篇

　　客戶(hù)恐懼的時(shí)候，你該做什么？

　　—專(zhuān)訪(fǎng)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Martin Lindstrom

　　“我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數據為方向，理性地探索并解析購買(mǎi)背后的秘密。”Lindstrom說(shuō)。

　　在一片唱衰消費的聲浪中，消費者怎么了？好消息是，根據尼爾森公司最新發(fā)布的2009上半年全球消費者信心指數調查報告顯示(調查時(shí)間3月19日至4月2日)，中國消費者的信心指數雖然從96降到了89，與全球水平相比(從2008年9月的84下跌到77點(diǎn))，中國消費者的信心較為穩定，超過(guò)六成的中國受訪(fǎng)者(65%)認為中國經(jīng)濟并沒(méi)有進(jìn)入衰退。

　　壞消息是，76%的中國消費者在調查中表示，未來(lái)12個(gè)月的就業(yè)前景“不太好”或“差”，約有一半的中國消費者認為自己將來(lái)12個(gè)月的個(gè)人財政狀況是“不太好”或者“差”。越來(lái)越多的人將理財重點(diǎn)放在了儲蓄和償還貸款上。將近六成的消費者表示，在滿(mǎn)足了日常必需開(kāi)支后，將把余錢(qián)用于儲蓄。

　　不管產(chǎn)品有多好多強大，賣(mài)出去才是真的。消費者有時(shí)候是要攻克的堡壘，看上去不為所動(dòng)，其實(shí)好傻好天真，狂轟爛炸的營(yíng)銷(xiāo)攻勢就可以讓他們屈服；消費者有時(shí)候是要討好的情人，看起來(lái)有意，其實(shí)很精很摳門(mén)，你需要接觸他內心最柔軟的部分，發(fā)掘他最實(shí)際的需要。經(jīng)濟危機的驚嚇與傷害之后，他是失落的堡壘，還是嚇傻的情人？他還會(huì )買(mǎi)什么？

　　Martin Lindstrom花了700萬(wàn)美元給消費者“上手段”，利用大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)對5個(gè)國家的2000名消費者進(jìn)行腦部掃描。在科學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)一次“用刑”般的“生硬”接觸之后，Lindstrom說(shuō)，理性購買(mǎi)行為并不存在。對于那些手握調查表，眼巴巴希望消費者吐露心聲的銷(xiāo)售調查員，這是個(gè)打擊，也是種解脫，不用漫天撒網(wǎng)最后得出一堆自相矛盾的結論了。

　　對于消費者來(lái)說(shuō)，Lindstrom的很多發(fā)現顛覆了我們對自我的認知：我對自己買(mǎi)什么沒(méi)有理性的判斷？只是一個(gè)跟風(fēng)者？我的購買(mǎi)行為深受潛意識的影響？我對品牌的追捧近乎宗教的狂熱？

　　對于對岸的銷(xiāo)售者，Lindstrom的發(fā)現也同樣充滿(mǎn)挑戰性：未來(lái)，企業(yè)logo將會(huì )消失，你不再需要它了，取而代之的是一種“間接標識”，即一種顏色、一種聲音或者是一種氣味，它們就代表你的產(chǎn)品和品牌；賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品擺放對于銷(xiāo)售并無(wú)作用；廣告里的性暗示，你還是忘了它吧。

　　現在，在消費者縮手縮腳、企業(yè)銷(xiāo)售有力沒(méi)處使的時(shí)候，《商學(xué)院》專(zhuān)訪(fǎng)了Martin Lindstrom，說(shuō)說(shuō)如何把產(chǎn)品賣(mài)給那群你最熟悉的人。[page]

　　你如何看待現在的市場(chǎng)機會(huì )？

　　現在的情況很有諷刺意味。當金融危機打擊全球市場(chǎng)的時(shí)候，很多品牌卻在通過(guò)削減營(yíng)銷(xiāo)預算來(lái)降低成本。經(jīng)過(guò)我們的深入研究，現在不僅是獲得市場(chǎng)份額的有利時(shí)機，更重要的是這是以低投入換取高份額的最好時(shí)候。想想看，廣告容量在以前所未有的速度下降，報紙、電視媒體都在掙扎著(zhù)挽救死氣沉沉的廣告銷(xiāo)售，在半價(jià)就能獲得廣告空間的情況下，居然沒(méi)什么人做廣告？

　　現在降價(jià)對消費者也不是那么有吸引力了，這似乎與你書(shū)中的結論有出入，你是否認為消費者在購買(mǎi)時(shí)已經(jīng)趨向于理性消費？

　　消費者只是比過(guò)去清醒一點(diǎn)而已。他們意識到“購物狂歡節”結束了，他們或許會(huì )變得“疑神疑鬼”，在更精細的層面來(lái)評估一筆交易是否值得。我們的經(jīng)驗是，現在不是降價(jià)打折的時(shí)候，如果你做了，那么還是收手吧。如果現在打折太狠，當衰退期過(guò)去，你需要花費7年的時(shí)間才能恢復到現在的價(jià)格水平。其實(shí)除了打折、降價(jià)，你可以采用的銷(xiāo)售技巧還有很多，為什么不用呢？

　　第一，專(zhuān)注于產(chǎn)品的實(shí)際功能，不要玩虛的，這可以成為人們購買(mǎi)你的產(chǎn)品的有力證據。

　　第二，想想看，人們怎么就不買(mǎi)你的東西了？別認為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)什么意義，你還有機會(huì )把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，因為錢(qián)還在消費者的口袋里——他們只是猶豫，不知道要不要買(mǎi)，因為他們擔心未來(lái)。如果說(shuō)這正是消費者面對你的產(chǎn)品表現出遲疑的原因，你可以想一個(gè)像現代汽車(chē)這樣的辦法——現代汽車(chē)提出售后保證，如果你在買(mǎi)車(chē)后的一年內丟了工作，嘿嘿，你可以把車(chē)退還給我。

　　第三，讓你的消費者回憶起“過(guò)去美好時(shí)光”，這招很管用，面對過(guò)去和未來(lái)，人們總是青睞往事，這能勾起很多有益的情愫。[page]

　　你認為潛意識廣告真能影響到我們的行為？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，它的影響力你想都想不到。據我們研究所知，潛意識廣告是現在最強有力的廣告形式，同時(shí)它每天都會(huì )出現在我們的生活中，所以，親愛(ài)的消費者，你要小心，不知道什么時(shí)候就著(zhù)了道。

　　在你的書(shū)中介紹了科學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)相結合的方法，這樣的方法能多大程度上幫助企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售？

　　通過(guò)廣泛的腦部掃描，我們發(fā)現當購買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，人們的感知活動(dòng)非?；钴S，比我們想象中活躍得多。最重要的感知來(lái)自于聽(tīng)覺(jué)，其次是嗅覺(jué)，再次才是視覺(jué)。但是，時(shí)至今日，仍然有83%的品牌、企業(yè)在賣(mài)弄視覺(jué)上的吸引力，太多的信息都是通過(guò)視覺(jué)來(lái)傳達，這很奇怪，大部分時(shí)候你“表錯情，會(huì )錯意”。如果你綜合利用這幾種感知，情況會(huì )怎么樣？你的廣告信息的送達效果會(huì )提高250%。在不景氣的時(shí)候，在廣告價(jià)位如此低廉的情況下，這樣的效果還不讓你驚喜嗎？[page]

　　在深入研究消費者之后，你對銷(xiāo)售方有什么建議，尤其是在現在的情勢下？

　　現在應該是開(kāi)動(dòng)腦筋想辦法、出創(chuàng )意的時(shí)候。比如說(shuō)，與其他品牌組成品牌聯(lián)盟，找幾個(gè)“般配”的品牌出來(lái)，一起創(chuàng )造一個(gè)“打包”產(chǎn)品或服務(wù)。你要是個(gè)花店，那就和隔壁的首飾店聯(lián)合。一對新婚夫婦來(lái)到你的花店買(mǎi)花，你可以推薦他們到你的“盟友”的首飾店去買(mǎi)戒指，反之亦然。這么做，你可以節省一半的行銷(xiāo)預算，同時(shí)提高一倍的到達率，何樂(lè )而不為？任何品牌、任何產(chǎn)品都可以這么做，只要你和你的盟友“合得來(lái)”。

　　你提到越來(lái)越多的企業(yè)會(huì )利用我們的不安全感、恐懼感開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，現在似乎就是個(gè)“天賜”的機會(huì )。

　　現在，幾乎所有的行業(yè)都會(huì )開(kāi)始把恐懼感當做一種營(yíng)銷(xiāo)工具：銀行會(huì )對你說(shuō)競爭對手的銀行在危機中關(guān)張的風(fēng)險，勸說(shuō)你轉投他們的銀行；保險公司會(huì )跟你說(shuō)，你丟工作、得絕癥的概率是多么多么地高，你投資一項全面的保險業(yè)務(wù)的必要性是多么多么地大；制藥企業(yè)會(huì )大談金融危機帶來(lái)的恐懼和壓抑，只有他們的藥品可以幫助你。在美國，接近17%的企業(yè)在利用恐懼感推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，我估計這個(gè)比率在中國低于1%，不過(guò)很快就不是這個(gè)數字了(很不幸，說(shuō)起來(lái)還有點(diǎn)不忍心)。

　　Martin Lindstrom是全球品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，擔任麥當勞、寶潔、美國運通、迪斯尼、雀巢、微軟等公司品牌顧問(wèn)。其著(zhù)作《買(mǎi)》已由中國人民大學(xué)出版社出版。