在中國的小包裝食用油領(lǐng)域,魯花挑戰著(zhù)行業(yè)的規則,通過(guò)品類(lèi)區隔,牢牢的占據花生油這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導者地位。在當今全球經(jīng)濟不穩定,并且市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下,魯花依然保持著(zhù)快速的增長(cháng),那么,魯花憑什么能夠一直領(lǐng)跑中國的小包裝食用油呢？

　　魯花產(chǎn)品的“基因”

　　一個(gè)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)競爭中健康成長(cháng),與其生存環(huán)境、自身所具備的“基因”有關(guān)系。所謂基因就是產(chǎn)品的DNA,是其獨特的,別人不可復制的。但對于營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),是其產(chǎn)品的背景、品類(lèi)、概念、賣(mài)點(diǎn)等獨特的內容。通過(guò)對魯花產(chǎn)品的剖析,讓我們找到其成功的基因,從而找到一個(gè)產(chǎn)品成長(cháng)的本源和軌跡。

　　魯花的基因鏈條:

　　魯花的20年發(fā)展之路,也是中國社會(huì )轉型和經(jīng)濟快速發(fā)展的20年。消費者經(jīng)歷了從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐盛的過(guò)程,魯花憑什么能夠保持每年平均30%的增長(cháng)速度？我們通過(guò)研究發(fā)現,魯花的成功首先是產(chǎn)品的成功,每個(gè)產(chǎn)品就象一個(gè)人,都有其獨特的基因,我們通過(guò)對魯花產(chǎn)品“基因”的研究發(fā)現,五個(gè)基因組成的鏈條成就了現在的魯花

　　1、背景標簽:中國花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地——山東,是魯花最好的產(chǎn)品背書(shū)

　　任何一個(gè)產(chǎn)品都包含著(zhù)兩個(gè)部分,一是產(chǎn)品的實(shí)體部分,就是你能看到的,摸到的,聞到的;另一個(gè)是產(chǎn)品的虛體部分,這部分是一個(gè)產(chǎn)品最為重要的部分,具體的講,就是產(chǎn)品的支撐部分,比如產(chǎn)品概念、產(chǎn)品的背書(shū)、產(chǎn)品的形象等。

　　山東以盛產(chǎn)花生聞名于世,每年的產(chǎn)量占全國的60%以上,花生產(chǎn)地的這種品牌形象,消費者是容易認可的,魯花正是利用了這樣的品牌資源,給自己的產(chǎn)品插上了產(chǎn)自中國花生產(chǎn)量最優(yōu)質(zhì)地區的旗幟,“背靠大樹(shù)好乘涼”,魯花對于山東這個(gè)背書(shū)品牌的運用,達到了前所未有的高度。

　　消費者對于一個(gè)產(chǎn)品的認知過(guò)程是:首先會(huì )關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自于哪里？比如選擇豆瓣醬,有經(jīng)驗的消費者一定會(huì )選擇四川郫縣產(chǎn)的,為什么？因為這個(gè)地方所產(chǎn)的豆瓣醬已有數百年歷史,消費者可以不知道這種歷史,但消費者一定會(huì )關(guān)注那個(gè)地方所產(chǎn)的豆瓣醬是最正宗的。

　　一個(gè)產(chǎn)品的原料對于產(chǎn)品的未來(lái)的質(zhì)量背書(shū)起到了重要的作用,直接影響著(zhù)產(chǎn)品給消費者提供的附加值的大小。魯花正是充分利用了消費者的消費心理,優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)花生油魯花產(chǎn),正是這樣的產(chǎn)品類(lèi)別認知路徑,對于產(chǎn)品的虛體部分進(jìn)行了有力的佐證。

　　2、品類(lèi)標簽:純正花生油

　　國內的小包裝食用是開(kāi)始于嘉里集團,其旗下的金龍魚(yú)、胡姬花等品牌一直是國內食用油行業(yè)的翹楚。對于新興的品牌魯花來(lái)說(shuō),如何在一個(gè)有強大資本實(shí)力的企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)中找到空隙,成功突圍。

　　我們知道食用油市場(chǎng)競爭主要表現在兩個(gè)方面:不同油種之間的競爭和同類(lèi)油種之間的競爭。魯花從上市初就定位于自己是花生油,并且一直堅持這樣的品類(lèi)區隔。魯花成功的可貴之處在于,一直堅持不懈的向消費者傳遞其定位:“魯花就是花生油,花生油就是魯花”。這種不斷的強化,使其更加清晰自己在市場(chǎng)上的角色。

　　魯花如果進(jìn)入市場(chǎng)初期也和一線(xiàn)品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化上進(jìn)行競爭,無(wú)疑是以卵擊石。

　　花生油作為高端油品,其價(jià)格遠高于調和油,如何把企業(yè)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,最好的方法就是成為這個(gè)品類(lèi)的老大。于是,魯花定位于專(zhuān)業(yè)的花生油制造商,自己的品類(lèi)標簽就是“純正花生油”,在消費者心中進(jìn)行占位,占據了花生油這個(gè)細分市場(chǎng)龍頭老大位置。隨著(zhù)“花生油就是魯花,魯花就是花生油”這一品牌認知深入人心,在品類(lèi)上魯花成為第一。

　　3、概念標簽:獨創(chuàng )“5S壓榨”工藝

　　如果僅僅是普通的花生油,魯花未必能夠走到現在,并與金龍魚(yú)、福臨門(mén)形成三足鼎立的局面。正是由于魯花在產(chǎn)品概念上大力宣傳其“5S壓榨”工藝的先進(jìn)性,成功的建立了產(chǎn)品的概念認知。

　　由于食用油關(guān)系到消費者的健康,所以如何讓消費者認為你的產(chǎn)品更健康成為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素之一。我們知道油脂類(lèi)產(chǎn)品是通過(guò)兩種方法進(jìn)行生產(chǎn)的,一種是浸出法,一種是壓榨法。在魯花之前,幾乎所有成規模的企業(yè)都是采取浸出法進(jìn)行生產(chǎn),這種方法制出來(lái)的油經(jīng)過(guò)高溫精煉,無(wú)色無(wú)味,營(yíng)養受到損失,并且溶劑殘留,影響人體健康。而魯花在傳統土法榨油的基礎上,組織科研力量,經(jīng)過(guò)6年研究,終于開(kāi)發(fā)出自主知識產(chǎn)權的5S純物理壓制生產(chǎn)工藝,工藝的創(chuàng )新,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品花生油具有濃郁的花生香味,其色澤、透明度、味道及營(yíng)養品質(zhì)等各項指標均達到或者超過(guò)國際品牌的水平,該項技術(shù)被業(yè)內譽(yù)為食用油的“二次革命”。

　　魯花的“5S壓榨”工藝概念明顯區別于其他競爭對手,使其能夠走出一條有別于競爭對手的發(fā)展道路。

　　4、賣(mài)點(diǎn)標簽:香濃開(kāi)創(chuàng )者

　　消費者在購買(mǎi)油脂類(lèi)產(chǎn)品時(shí),如何判斷這個(gè)產(chǎn)品的好壞呢？最簡(jiǎn)單的方法就是讓消費者能夠感知到你的產(chǎn)品與眾不同。由于有5S壓榨工藝的支持,魯花花生油保持了花生的濃香,這種直觀(guān)的消費者體驗,為產(chǎn)品與競品的區別做了很好的區隔。

　　在多年的傳播過(guò)程中,其傳播重點(diǎn)從“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”到“滴滴魯花,健康全家”一直是感性訴求。近年來(lái),消費者越來(lái)越理性,感性訴求已經(jīng)不能給消費者帶去更多選擇的理由,消費者開(kāi)始刨根問(wèn)底,只有通過(guò)理性的訴求,才能解開(kāi)消費者的心結。于是“5S壓榨花生油”的概念推出,從而達到了理性訴求,但“香濃”依然是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。這種一貫堅持的做法,對消費者的購買(mǎi)起到了持續的推進(jìn)作用,從而在消費者心智中建立一個(gè)標準:魯花的花生油是最香的。

　　5、競爭標簽:標準建立者

　　競爭的最高境界就是制定本行業(yè)的游戲規則,讓競爭者跟著(zhù)自己走。隨著(zhù)小包裝食用油的快速發(fā)展,消費者選擇食用油的標準已不再停留在符合衛生、安全標準的層面上,而是更加注重健康、營(yíng)養的食用油,這必然促成了各種植物油品類(lèi)的不斷開(kāi)發(fā)和推向市場(chǎng),一時(shí)間小包裝食用油的品類(lèi)迅速增多。魯花在開(kāi)創(chuàng )了花生油的品類(lèi)之后,由于其所獨創(chuàng )的壓榨工藝得到了國家相關(guān)部門(mén)的關(guān)注,成為行業(yè)競相模仿的對象。

　　2003年5月,全國30多位油脂行業(yè)的權威專(zhuān)家,對魯花獨創(chuàng )的5S純物理壓榨工藝進(jìn)行研究,參照魯花的現行標準,對國標進(jìn)行了重新修訂,從而引發(fā)了一次食用油領(lǐng)域的地震式變動(dòng),濃香花生油工藝標準成為行業(yè)標準的修訂依據,魯花成為品質(zhì)和標準之爭的勝利者,也是最大的獲益者。

　　壓榨只是一種工藝的標準,當大家都執行這個(gè)標準,魯花壓榨的獨特性在哪里？也正是考慮到這一隱患,魯花加大了對“5S”的宣傳,強調自己壓榨工藝的獨特性,告訴消費者并不是所有的壓榨都是一樣的。力圖在更高的高度,更大的力度來(lái)回擊市場(chǎng)壓榨新概念。

　　魯花給我們的啟示

　　1、關(guān)注消費者

　　為什么我們看到各個(gè)行業(yè)的渠道爭奪的那么厲害,價(jià)格戰打的那么激烈,廣告投放的那么密集,很多企業(yè)都迷信于廣告拉動(dòng),渠道推動(dòng)的做法,這些都沒(méi)錯。但為什么很多企業(yè)在付出了很多市場(chǎng)的代價(jià)后,而沒(méi)有達到預想的效果呢？最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是:企業(yè)沒(méi)有去真正的關(guān)注消費者,沒(méi)有真正的去研究消費者,不知道消費者真正需要的是什么？這就像追女孩子一樣,你雖然看上了人家,也采取了措施,比如送花、獻殷勤等,但最終還是沒(méi)有打動(dòng)女孩子。為什么呢？就是你沒(méi)有研究女孩子究竟需要什么,她也許需要的不是花,而是你和他的共同愛(ài)好或者共同語(yǔ)言等。

　　消費者也是如此,一個(gè)產(chǎn)品能否成功,關(guān)鍵在于要弄清楚你的目標消費者需要什么？他們關(guān)注什么？企業(yè)的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足？

　　魯花在小包裝食用油市場(chǎng)能夠突圍,關(guān)鍵的一點(diǎn)是“濃香”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費者的固有認知合上了節拍,消費者用油,最直觀(guān)的一點(diǎn)就是你有沒(méi)有香味,魯花做到了。通過(guò)“5S壓榨”工藝生產(chǎn)的花生油,濃香四溢,消費者能夠不喜歡嗎？

　　2、第一勝于更好

　　通過(guò)花生油品類(lèi)的的定位,在消費者心目中建立起了認知,從而使魯花走出了一條與眾不同的發(fā)展之路,當很多企業(yè)都在色拉油和調和油這兩個(gè)類(lèi)別中競爭的時(shí)候,魯花卻找到了生存的藍海。

　　在當今過(guò)剩經(jīng)濟和過(guò)度競爭條件下,行業(yè)內的企業(yè)何止上千家,但領(lǐng)導者只有區區一、兩個(gè)。企業(yè)如果不能進(jìn)入前幾位,在消費者的爭奪中將喪失有利條件,因為消費者的選擇是一種遞減的情況,品牌靠前,選擇的機會(huì )就會(huì )更大。魯花充分利用自己的地緣優(yōu)勢,在消費者的心目中樹(shù)立花生油第一品牌的印象。建立自己的核心競爭力,魯花從5S壓榨工藝的出爐到標準建立,就是保證一個(gè)原則,第一勝過(guò)更好。

　　3、持之以恒的傳播已經(jīng)確定的品類(lèi)概念

　　魯花在傳播上能夠數十年堅持一個(gè)聲音,這在行業(yè)都是不多見(jiàn)的,正是這樣的堅持,讓消費者充分的了解魯花,認識魯花。結果就是消費者認為“魯花就是花生油,花生油就是魯花”,這種對品牌的認可,成功就是水到渠成的事情了。

　　我們看到麥當勞的生意很火,無(wú)論地域如何變換,但有一點(diǎn)他們是不會(huì )變的,那就是為消費者提供快樂(lè )。由于在消費者的心智中,第一個(gè)占據的產(chǎn)品概念會(huì )留下深刻的印象,那么魯花在找到了開(kāi)啟消費者心門(mén)的鑰匙之后,一直堅持用同一把鑰匙,這為我們帶來(lái)了很多啟發(fā)。

　　在魯花完成“魯花就是花生油”的消費者心智注冊之后,最重要的就是強化品牌在消費者心智中的地位。魯花抓住了創(chuàng )立品牌的關(guān)鍵,當然也是抓住了競爭對手的軟肋,就是消費者對食用油的消費需求點(diǎn):“香”。從攫取花生油第一桶金開(kāi)始,不斷強化在消費者心智的品牌認同,一舉把魯花這個(gè)品牌推向了中國花生油第一品牌的寶座。