自網(wǎng)絡(luò )廣告興起之日起，有個(gè)問(wèn)題一直難以克服，即廣告的有效性。隨著(zhù)各種攔截軟件的大量應用，以標準橫幅廣告為代表的網(wǎng)絡(luò )廣告點(diǎn)擊率日益降低。為了獲得更大的生存空間，網(wǎng)絡(luò )廣告商一方面對現有廣告形式進(jìn)行創(chuàng )新，另一方面也在不斷發(fā)展其他類(lèi)型的廣告，其中電子郵件廣告被寄予了很高的期望。從中國目前網(wǎng)絡(luò )廣告運營(yíng)的現狀來(lái)看，電子郵件廣告的形式已¾應用，但處于一種補充地位；而在大洋彼岸，美國的電子郵件廣告卻已¾在網(wǎng)絡(luò )廣告中占據了相當的份額，甚至于對整合營(yíng)銷(xiāo)也起了相當的支持作用，在某種程度上已¾取得了一定的成功。雖然兩國的消費背景有極大差異，在¾濟發(fā)展水平上也相差較大，但僅就商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式而言，規則是相通的。

　　以人為本的思路

　　在普通人的網(wǎng)上行為中，收發(fā)電子郵件是上網(wǎng)的最主要目的和內容。中國的廣告商習慣于把廣告強行塞到消費者手中，美國的廣告商則在得到消費者許可后才進(jìn)行，廣告效果明顯不同。從表面上看只是方法的不同，但從本質(zhì)上來(lái)看卻是對客戶(hù)的尊重得到了回報。馬斯洛的需求層級理論很清楚地說(shuō)明了當人的衣食無(wú)憂(yōu)之后，對自身尊嚴的關(guān)注度便逐步上升。當然，從商人逐利的本質(zhì)上看來(lái)，廣告商并沒(méi)有主動(dòng)認識到這一點(diǎn)，而是在面臨利益威脅時(shí)做出的最佳選擇。美國總統布什于2003年12月16日在白宮簽署了一項旨在應對垃圾電子郵件的聯(lián)邦法案，并于2004年1月1日起正式生效。這項法案賦予消費者拒絕接收未¾請求的電子郵件的權利。根據法案，如果不尊重消費者要求繼續向其發(fā)送垃圾電子郵件將會(huì )受到處罰，最多可能被判處5年監禁和處以最高600萬(wàn)美元的罰款。此舉效果十分顯著(zhù)，iResearch艾瑞咨詢(xún)集團整理eMarketer關(guān)于美國電郵廣告市場(chǎng)的相關(guān)數據顯示，2007年美國電郵廣告市場(chǎng)的收入規模為4.3億美元，比2006年增長(cháng)了26.6%；預計到2010年美國電郵市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期，收入規模的增長(cháng)將低于10%，為6億美元。

　　個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　美國地域廣闊，人口密度低，在跨度50英里范圍內的大型社區附近一般只有一個(gè)比較集中的商業(yè)區，適于集中采購；再加上天氣、交通、時(shí)間各方面因素的影響，造就了極為發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )購物產(chǎn)業(yè)。由于競爭激烈，各商家各展其能，盡可能地吸引消費者主動(dòng)加入郵件列表，常用的方法主要包括免消費抽獎和獨享待遇。

　　免消費抽獎不需要任何消費，利用抽獎的方式，在互動(dòng)過(guò)程中要求用戶(hù)提供電子郵件地址并同意接收廣告郵件和相關(guān)信息。一般說(shuō)來(lái)為了保證接收到中獎信息，用戶(hù)都會(huì )同意提供。抽獎表格設計盡量簡(jiǎn)單，但一般應可獲取包括郵編和電話(huà)在內的基本信息，有助于后續的分析和識別。獎品有一定的吸引力，較多采用現金卡方式，僅在其相關(guān)網(wǎng)站內使用。

　　獨享待遇通過(guò)鼓勵用戶(hù)主動(dòng)訂制廣告郵件，給予其非郵件用戶(hù)享受不到的優(yōu)惠待遇，可以增強用戶(hù)對郵件的接受度，同時(shí)提高廣告郵件的有效性。例如第一次通過(guò)郵件內鏈接實(shí)現購物會(huì )有特別的待遇，如免除運費、贈送特別禮品或者現金折扣，盡可能促成首次消費。對注冊而沒(méi)有任何消費記錄的用戶(hù)，也有特別的策略，促其實(shí)現首次消費。如著(zhù)名內衣品牌Victoria’s Secret，對這類(lèi)用戶(hù)發(fā)送相當于現金的抵用券，配合現有廣告宣傳，最大限度刺激其購買(mǎi)欲。

　　在得到消費者的許可后，各廣告商需要解決的是如何通過(guò)用戶(hù)的使用來(lái)使廣告有效的問(wèn)題，在這點(diǎn)上，廣告郵件本身可以成為解決方案。

　　首先，廣告郵件可以保持聯(lián)系，加強接觸。各購物網(wǎng)站的常見(jiàn)作法是通過(guò)推薦新品或組合的方式來(lái)保持與用戶(hù)的接觸度，加強本品牌在用戶(hù)心目中的記憶度，使其在用戶(hù)需要購買(mǎi)時(shí)成為首選。雖然頻率高低不同，但一般最少在一月內會(huì )有一次相關(guān)信息傳遞，在節假日時(shí)則適當加大頻率。實(shí)體商店較為偏好此策略，郵件影響力和認可度通過(guò)用戶(hù)到購物中心采購時(shí)實(shí)現。著(zhù)名的百貨公司MACY’S 大量采用此策略，通過(guò)電子郵件與電視和報紙《紐約時(shí)報》廣告的組合，使人們得出其是高品質(zhì)商店的印象。當用戶(hù)通過(guò)郵件得知其進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，其潛在的購物欲望極易被激發(fā)。

　　其次，與其個(gè)人賬戶(hù)相關(guān)聯(lián)。為了保證能夠掌握自己的訂單狀況，用戶(hù)必須建立以電子郵件地址為基礎的個(gè)人賬戶(hù)，登錄的過(guò)程盡量簡(jiǎn)單，不需要設計額外的用戶(hù)名，以方便使用。各網(wǎng)站都有“找回密碼”的服務(wù)，當然是與所注冊的郵箱直接關(guān)聯(lián)，以保證安全性。重要的是，個(gè)人賬戶(hù)的建立可以記錄用戶(hù)的相關(guān)交易信息，對其喜好傾向做出適當的分析，進(jìn)而發(fā)送個(gè)性化的推薦信息。此舉也突破了長(cháng)期以來(lái)各種廣告形式泛化的問(wèn)題，目標指向明確，在強大的服務(wù)器的支持下，實(shí)現了點(diǎn)對點(diǎn)廣告的可能。

　　再次，實(shí)現用戶(hù)主動(dòng)定制。主要見(jiàn)于機票、酒店預訂之類(lèi)的價(jià)格敏感網(wǎng)站，如PRICELINE。當用戶(hù)設定自己的行程或心目中的價(jià)格區間后，可以通過(guò)郵件定制得到提醒，而不需要反復關(guān)注此網(wǎng)站。網(wǎng)站借此則可以進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)，如用戶(hù)欲訂某地的機票，則會(huì )相應提供當地酒店、租車(chē)的優(yōu)惠，盡可能在同一時(shí)間擴大業(yè)務(wù)。由于來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)定制，關(guān)注度高，郵件的有效性?xún)?yōu)于其他任何形式廣告。在用戶(hù)沒(méi)有取消定制之前，可以在很長(cháng)一段時(shí)間內反復出現，對用戶(hù)的消費欲望進(jìn)行反復刺激，直到其最終實(shí)現消費為止。從促進(jìn)銷(xiāo)售的效果來(lái)看，也不是常規手段可比擬的。

　　當潛在客戶(hù)成為事實(shí)上的消費者之后，廣告郵件從某種意義上成為了服務(wù)郵件，構成了整合營(yíng)銷(xiāo)鏈條上一個(gè)新的環(huán)節。

　　第一，確認訂單。實(shí)際上應分為兩種訂單，一類(lèi)是機票的行程確認，另一類(lèi)是商品的電子收據。機票以電子票方式發(fā)出后，用戶(hù)只需要憑護照或ID到機場(chǎng)即可登機，不再需要寄送傳統的紙質(zhì)機票，極大地減少了郵寄成本。在商品購買(mǎi)方面，當用戶(hù)在網(wǎng)上提交訂單之后，能夠在第一時(shí)間收到確認郵件，相當于電子收據，以便其查收。如有疑問(wèn)，則有可能在發(fā)貨前與商店進(jìn)行溝通確認。之后還應有發(fā)貨確認郵件，在郵件中關(guān)聯(lián)商品的追蹤碼，用戶(hù)可通過(guò)此鏈接到達UPS或USPS等運貨商的主站服務(wù)器，隨時(shí)查詢(xún)商品的運送情況。

　　第二，網(wǎng)上客服。為了降低人工服務(wù)的成本，大部分網(wǎng)絡(luò )商店都提供郵件投訴類(lèi)的服務(wù)。任何需要客服人員解答的問(wèn)題，從理論上說(shuō)都可以通過(guò)郵件實(shí)現溝通，極大地降低了客服人員的人力成本，并且有24小時(shí)不間斷服務(wù)的優(yōu)勢。此服務(wù)的重點(diǎn)在于必須保證回復的及時(shí)性，從而保證客服質(zhì)量和品牌形象。一些網(wǎng)站在取消訂單時(shí)也采用郵件通知的形式，而不再通過(guò)電話(huà)通知，極大地降低了電話(huà)和客服成本，并且保證了溝通的準確性，特別是面對國際顧客時(shí)更是如此。

　　第三，事件提醒。在整合營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡的時(shí)代，電子郵件廣告對營(yíng)銷(xiāo)事件的推廣也能起到很好的提醒作用。如2008年12月3日，內衣品牌VICTORIA’SECRET在CBS推出年度時(shí)裝SHOW，所有相關(guān)用戶(hù)都收到了郵件提醒，確保其在電視直播中投入的千萬(wàn)巨資物盡其用，能夠最大限度地接觸到有效用戶(hù)，增加傳播的有效性。在此種情況下，電視與網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)形成了極佳組合。

　　機遇與挑戰

　　上述策略中提及的各種電子郵件廣告的功用雖然多種多樣，但都有著(zhù)共同的優(yōu)點(diǎn)，如低成本、便捷性、高關(guān)注度等，令人信服地描繪著(zhù)其如錦的前程。

　　低成本優(yōu)勢?！毒W(wǎng)絡(luò )時(shí)代電郵廣告》指出，每份郵寄廣告的成本為75美分至2美元，每次電話(huà)推銷(xiāo)的成本為1至3美元，而每份電郵廣告的成本僅1美分，并有可能在同一時(shí)間覆蓋絕大多數的目標用戶(hù)。郵件廣告和電話(huà)推銷(xiāo)的平均回應時(shí)間是6至8周，而80%的電郵廣告回應是發(fā)生在48小時(shí)之內。

　　使用的便捷性。大部分顧客的網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)間都是在正常的工作時(shí)間之外，和處理郵件的時(shí)間同步，基本上所有的電郵廣告最后都會(huì )把用戶(hù)帶到自己的主站；而當購物遇到問(wèn)題，服務(wù)器能自動(dòng)處理大部分的請求，用戶(hù)的疑問(wèn)也能即時(shí)通過(guò)新郵件提出。

　　高關(guān)注度。人們對自己郵箱中的信息的關(guān)注度遠遠高于普通的網(wǎng)絡(luò )廣告，通常的傾向是排他性，在查收郵件時(shí)一般不進(jìn)行其他操作，保證了較高的關(guān)注度。當用戶(hù)不再需要此類(lèi)信息時(shí)可以選擇取消，避免了直接侵入。

　　但正如世上沒(méi)有絕對完美的設計一樣，電子郵件廣告也有其固有的無(wú)法克服的弊端，需要在今后相當長(cháng)的時(shí)間內不斷完善、不斷地接近、但永遠也無(wú)法達到完美。安全性依然是最大的問(wèn)題。所有的客服郵件都無(wú)一例外地提醒消費者，不要在電子郵件中發(fā)送敏感信息，如信用卡信息或者個(gè)人信息，說(shuō)明其安全性堪憂(yōu)。信息確認郵件一般說(shuō)明不能直接回復，以避免惡意病毒郵件。

　　人機對話(huà)仍然存在障°，傳統客服依然有存在的必要。完全依賴(lài)網(wǎng)站服務(wù)并不現實(shí)，遇到消費不明的情況，仍然需要通過(guò)人工服務(wù)進(jìn)行處理。但可以預見(jiàn)的是，電子郵件在客服中所占比重將不斷增大。

　　廣告有效性的計算有夸大的可能。由于郵件廣告對用戶(hù)的判別標準是以其電子郵件地址為基礎進(jìn)行識別的，就無(wú)法規避同一用戶(hù)在多個(gè)郵件地址中存在的現象，其實(shí)際的有效性有可能被過(guò)分放大，客戶(hù)數也有虛高的可能。

　　機遇總是與挑戰并存，盡管電子郵件廣告的增長(cháng)速度正在逐步放緩，但這是建立在總量增加的前提之下的，其潛力不可小視。據中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心公布的數據顯示，即便是在現在中國電郵廣告發(fā)展水平較低的情況下，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)商營(yíng)收規模仍然達到了8億元人民幣。由此可見(jiàn)，中國的電郵廣告如同等待挖掘的金礦，蘊藏著(zhù)巨大的潛力。適當借用發(fā)達國家的成功¾驗，避免重復錯誤，應是各大本土廣告商成功的開(kāi)端。

　　作者單位 四川外語(yǔ)學(xué)院