2006年夢(mèng)娜以500萬(wàn)美元拿下北京奧運會(huì )襪類(lèi)產(chǎn)品獨家供應商資格以后，越來(lái)越多的國人開(kāi)始認識了這個(gè)品牌。其實(shí)，早在上世紀90年代中后期，夢(mèng)娜已是央視“新聞30分”的廣告?？?。那時(shí)，與夢(mèng)娜在同一廣告時(shí)段亮相的還有中國另一家襪類(lèi)領(lǐng)軍企業(yè)浪莎。顯然，在國內市場(chǎng)浪莎更勝一籌。

　　與在國內市場(chǎng)的寂寂無(wú)名形成鮮明反差，夢(mèng)娜在出口領(lǐng)域已遠遠走在同行前面。到2008年，夢(mèng)娜連續六年成為中國襪類(lèi)企業(yè)的出口冠軍，2008年出口額約8000萬(wàn)美元。“在各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì )上，只要提到MengNa，外國客戶(hù)一般都知道。”夢(mèng)娜副總裁丁瑋說(shuō)。

　　金融危機下，義烏上千家襪子企業(yè)中已有上百家倒閉，更多的在垂死掙扎。夢(mèng)娜的海外訂單數量卻沒(méi)有出現下滑，去年年底甚至還出現小幅上漲。

　　而價(jià)值高達400億人民幣的國內襪子市場(chǎng)是夢(mèng)娜下一步的主攻方向。正如夢(mèng)娜董事長(cháng)宗谷音所說(shuō)，過(guò)去夢(mèng)娜幾乎把所有精力放在出口上，國內市場(chǎng)做得不夠好，現在要兩條腿走路了。

　　墻內開(kāi)花墻外香

　　事實(shí)上，在過(guò)去近乎默默無(wú)聞的十幾年間，夢(mèng)娜一直苦練著(zhù)內功，直至成為目前全球最大的襪子與襪子原料生產(chǎn)企業(yè)：每天最多可生產(chǎn)襪子180萬(wàn)雙，擁有全球最大的2000平米襪子展廳。除了規模優(yōu)勢，夢(mèng)娜在技術(shù)研發(fā)上也從不懈怠，這使得它已經(jīng)有能力根據客戶(hù)的訂單要求設計打樣。夢(mèng)娜出口產(chǎn)品的60%為ODM產(chǎn)品，擺脫了單一的OEM模式。

　　1994年，宗谷音和堂兄宗承英一起在義烏投資成立了一家小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。2001年，國家宣布提高出口退稅率，這讓夢(mèng)娜在出口中嘗到了甜頭。此前，宗谷音也成立過(guò)專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊，想打響在國內的知名度，甚至花巨資在中央電視臺做廣告，但收效不甚明顯。做外銷(xiāo)反而比較容易，收益也更大：只要找到客戶(hù)、拿到訂單，然后來(lái)樣加工、來(lái)樣生產(chǎn)就可以，完全不必擔心銷(xiāo)量。借著(zhù)國家政策優(yōu)惠，夢(mèng)娜制定了出口導向的戰略，出口額在短短幾年間，從500萬(wàn)美元躍升至目前的8000萬(wàn)美元，翻了十幾倍。

　　從2008年至今，夢(mèng)娜的外銷(xiāo)與內銷(xiāo)比例一直維持在六比四。北美市場(chǎng)占到出口額的36%，歐洲和俄羅斯分別占出口額的28%和24%。

　　逆勢漲價(jià)

　　今年，夢(mèng)娜的海外訂單已經(jīng)排到下半年，大客戶(hù)訂單還增加了。在哀鴻遍野的江浙紡織企業(yè)中，夢(mèng)娜顯得氣定神閑。

　　宗谷音早在2007年就預計到次貸危機可能對美國實(shí)體經(jīng)濟產(chǎn)生影響。2008年初，這種預計變?yōu)楝F實(shí)：部分美國客戶(hù)拖延付款;有些客戶(hù)也一反常態(tài)，因為庫存沒(méi)有消化，從催貨變成要求晚交貨。所幸這些受到經(jīng)濟危機影響的采購商都是些小客戶(hù)，而消化了夢(mèng)娜近90%出口額的都是大客戶(hù)，如PUMA，DOLD TOE，KETTENBACH等，這些大客戶(hù)并未受到很大影響。相反，大客戶(hù)要求的交貨時(shí)間還“提速”了。以前，大客戶(hù)的采購周期基本是6個(gè)月，但現在為了縮短資金流轉時(shí)間，要求2個(gè)月必須交貨。這樣“苛刻”的要求，只有夢(mèng)娜這種大型襪類(lèi)企業(yè)才能做到。

　　夢(mèng)娜主動(dòng)放棄了一些交付款項不及時(shí)、隨意改變數量和交割時(shí)間的國外小訂單，專(zhuān)注于服務(wù)好大客戶(hù)。 “以前，大客戶(hù)將訂單分散給幾家企業(yè)同時(shí)去做?，F在，為了保證訂單的按時(shí)交貨，大客戶(hù)只能將訂單全部交給我們這樣的大企業(yè)來(lái)做。”丁瑋說(shuō)。

　　去年10月，夢(mèng)娜跟大客戶(hù)簽訂新合同前表示，可以縮短采購時(shí)間，但出口單價(jià)要上漲15%。經(jīng)過(guò)幾輪談判，雙方約定將單價(jià)提高8%。

　　丁瑋估計，北美市場(chǎng)的需求在今年會(huì )略微下降，而對歐洲市場(chǎng)的出口會(huì )增加。同時(shí)，夢(mèng)娜正積極開(kāi)拓日本、澳大利亞、阿聯(lián)酋等國市場(chǎng)，以對沖歐美市場(chǎng)有可能出現的需求下滑。

　　“目前來(lái)看，夢(mèng)娜集團在此次危機中自救一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，我更希望在此次危機后，夢(mèng)娜再上一個(gè)臺階。”宗谷音表示。[page]

　　精耕國內市場(chǎng)

　　贊助奧運后，丁瑋明顯感覺(jué)夢(mèng)娜在國內的知名度提升了。“我們去和中國流行色協(xié)會(huì )談合作，沒(méi)想到他們對我們已有所研究，他們很好奇為什么奧運贊助商是夢(mèng)娜，而不是浪莎。”

　　知名度的提升也直接帶動(dòng)了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。進(jìn)入北京奧運贊助商名單以后，夢(mèng)娜在國內的銷(xiāo)售額每年以30%～40%的速度增長(cháng)。2008年從年初到奧運會(huì )前夕，月度銷(xiāo)售額增速高達100%。奧運會(huì )結束后，雖然有所回落，但仍保持了相當速度的增長(cháng)。

　　目前，沒(méi)有一家國內的襪子企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)3%。“即使只占3%，那也接近12億，與我們8000萬(wàn)美元的出口額比，國內仍然是大得多的市場(chǎng)!”丁瑋算了一筆賬，“我們雖然保持了穩定的海外訂單，但誰(shuí)能保證金融危機沒(méi)有第二波?”

　　練好內功，精耕國內市場(chǎng)，是夢(mèng)娜的必然選擇。

　　“夢(mèng)娜接下來(lái)要做的是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。”丁瑋說(shuō)。針對國內市場(chǎng)，夢(mèng)娜對高、中、低端襪類(lèi)產(chǎn)品制定了不同策略。在利潤較高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，除了研發(fā)高檔女士絲襪外，夢(mèng)娜已經(jīng)研發(fā)成功外交官襪，專(zhuān)供外交使節、領(lǐng)事館工作人員和高級酒店工作人員穿著(zhù);中端產(chǎn)品，以大規模占領(lǐng)市場(chǎng)為主;低端主推質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的襪子，占領(lǐng)農村市場(chǎng)。

　　2007年，夢(mèng)娜取得了NBA品牌的授權，生產(chǎn)印有NBA品牌標識的運動(dòng)襪。借助NBA的知名度，夢(mèng)娜填補了在運動(dòng)襪這一細分產(chǎn)品領(lǐng)域的空缺。

　　在渠道建設上，夢(mèng)娜這些年也不遺余力。除了批發(fā)市場(chǎng)保留省代模式，其他市場(chǎng)推進(jìn)渠道扁平化改革，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )直接伸向終端，確保與終端直接接觸。三年前，夢(mèng)娜在義烏開(kāi)設了兩家專(zhuān)賣(mài)店，反響不錯，于是去年又增開(kāi)了五家。未來(lái)，夢(mèng)娜會(huì )考慮以加盟形式將專(zhuān)賣(mài)店在更大范圍內鋪開(kāi)。

　　丁瑋認為，在國外推行自己的品牌非常難，做品牌還是要從國內做起，成為國內的知名品牌才有更多的機會(huì )將產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)。