今天的消費者經(jīng)常會(huì )收到大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告。據統計，這個(gè)數量每天大約超過(guò)3000.當然，在數字記錄器、禁止電話(huà)干擾名單、阻止彈出窗口等技術(shù)的幫助下，消費者比過(guò)去更善于逃避這些無(wú)用的廣告了。

新的技術(shù)和工具為營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了極大的挑戰。如果廣告主要讓營(yíng)銷(xiāo)廣告順利的傳遞至消費者處，他們就必須做到更加的低成本、高效和資源豐富。而只有極少數的營(yíng)銷(xiāo)人員能成功在這方面獲得進(jìn)展。大多數公司仍然分配相同數額的資金在廣告營(yíng)銷(xiāo)和資本項目上，但是對于營(yíng)銷(xiāo)投資的回報他們只能猜測而不能實(shí)估。每每談到預算，可能的回答通常是“我們今年的預算比去年多”或者“我們的預算比我們的競爭對手多”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是多數企業(yè)預算的重要組成部分，通常占公司花費的5％～15％.但是對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的管理還相當無(wú)規則和缺乏精確度。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要制定嚴格的營(yíng)銷(xiāo)流程，以確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資資金使用恰當。這并不表明他們缺乏突破性思考能力，而是他們那些基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果正在逐漸減弱。對此，我們設計的方案是基于零預算的，運用品牌和市場(chǎng)分類(lèi)及準確的評價(jià)標準和規劃系統使得采用此方案的投資水平與其他營(yíng)銷(xiāo)方案相比，具有極大的差異性。

返璞歸真的框架

許多公司都試圖優(yōu)化他們營(yíng)銷(xiāo)投資的各項內容，卻很少能研究出一套對營(yíng)銷(xiāo)有效性的所有杠桿都適用的整體營(yíng)銷(xiāo)方案。他們通常缺少制定明確目標的工具，也無(wú)法定奪哪種營(yíng)銷(xiāo)手段是最為低成本、高效和高回報的。雖然這些計算工作比較復雜，但是鑒于市場(chǎng)上急劇增加的營(yíng)銷(xiāo)信息所帶來(lái)的困惑，這些工作都是必要的。而且，公司必須不斷的通過(guò)競爭環(huán)境中所得到的反饋信息來(lái)更新他們的計算數據。

通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的通盤(pán)考慮，這一整套營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程（參閱圖1）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性的五個(gè)杠桿分別是消費者群體、購買(mǎi)路徑、營(yíng)銷(xiāo)計劃、營(yíng)銷(xiāo)執行和營(yíng)銷(xiāo)影響。公司的投資組合和品牌戰略高于所有五個(gè)杠桿。而這幾個(gè)杠桿，又反過(guò)來(lái)依賴(lài)于能力平臺。能力平臺包括企業(yè)內部統一、整合的流程、標準驅動(dòng)的文化、分析能力和IT系統及架構。一般情況下，公司可以通過(guò)這五個(gè)杠桿來(lái)評估營(yíng)銷(xiāo)有效性。但是如果首先集中于可能性最大的那些方面，就能夠快速產(chǎn)生令人吃驚的結果（見(jiàn)圖1）。

組合和品牌戰略。雖然公司的品牌組合旨在針對不同的市場(chǎng)群體，但極少有公司能夠基于戰略?xún)?yōu)先和市場(chǎng)響應度來(lái)區分他們的投資。組合戰略會(huì )驅動(dòng)品牌決策，且影響產(chǎn)品增長(cháng)、市場(chǎng)份額、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力等方面的品牌目標。同時(shí)根據競爭環(huán)境，它也能識別投資在哪個(gè)地區或者哪些商業(yè)領(lǐng)域是最有價(jià)值的。通過(guò)這種方式得到的優(yōu)先方案將有助于各個(gè)品牌做市場(chǎng)預算。

對于公司來(lái)說(shuō)，這一階段易犯的錯誤是在品牌組合中分散各項費用。這樣做的結果是小規模、高增長(cháng)的品牌的費用過(guò)少，而大規模、穩定增長(cháng)的品牌的費用過(guò)多。更正這種誤差所帶來(lái)的利益效果是立竿見(jiàn)影的。例如，我們的一個(gè)客戶(hù)通過(guò)重新分配不同品牌組合的開(kāi)銷(xiāo)，提高了9％的利潤。摒棄了原來(lái)按照不同品牌、不同國家的收入情況來(lái)支出營(yíng)銷(xiāo)預算的方式，客戶(hù)采用了按照潛在回報來(lái)分配廣告和促銷(xiāo)的模型。這個(gè)重新分配的方法使得開(kāi)銷(xiāo)比原來(lái)減少了5％，同時(shí)實(shí)現了2億多美元的價(jià)值創(chuàng )造。

洞察消費群體和購買(mǎi)路徑。營(yíng)銷(xiāo)有效性的下一個(gè)重要因素是在品牌組合中為每個(gè)品牌和群體制定清晰的價(jià)值主張和現金流目標。那些計算與品牌投資及新產(chǎn)品發(fā)布有關(guān)。它對于整體管理開(kāi)銷(xiāo)的管理尤為重要。其中，整體支出包括兩個(gè)部分，一部分是線(xiàn)上工作，比如傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作；另一部分是線(xiàn)下工作，包括買(mǎi)賣(mài)激勵和促銷(xiāo)等等。由于這些預算被公司的不同部門(mén)所掌控，制定最佳的公開(kāi)透明的支出計劃將產(chǎn)生巨大價(jià)值。

在分配資源的時(shí)候，我們推薦使用一種三因素的分析方法：

。目標客戶(hù)群體，特別是高消費群體

。購買(mǎi)路徑，即消費者預先制定的包含對產(chǎn)品的認知度、實(shí)際考慮購買(mǎi)產(chǎn)品、去選購該產(chǎn)品、購買(mǎi)產(chǎn)品及成為忠誠客戶(hù)的整個(gè)決策過(guò)程

。沿著(zhù)購買(mǎi)路徑，在一些至關(guān)重要的點(diǎn)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠到達其目標消費群，以及相關(guān)的費用和效率情況

圖2指出了在購買(mǎi)路徑過(guò)程中，每一步的銷(xiāo)售轉化率之間相當大的影響關(guān)系。雖然消費者對公司產(chǎn)品A的認知度高于公司產(chǎn)品B（80％對69％），但是由于消費者從對產(chǎn)品A的認知到實(shí)際考慮購買(mǎi)然后去選購的轉化率低于產(chǎn)品B，所以最后導致的結果是購買(mǎi)A產(chǎn)品且成為忠實(shí)客戶(hù)的消費者要少于產(chǎn)品B.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和執行。在對一類(lèi)產(chǎn)品的費用和媒體組合最優(yōu)化方面做決策時(shí)，一些公司僅僅參考競爭對手的情況。雖然相對廣告占有率（SOV）對于成熟類(lèi)產(chǎn)品或者支出和市場(chǎng)份額穩定的產(chǎn)品是一種有效標準，但是當分類(lèi)產(chǎn)品處在快速增長(cháng)階段，或者當市場(chǎng)參與者的開(kāi)支不均衡，抑或產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不穩定的時(shí)候，僅僅依靠這種方法是達不到預期目標的。（想象一下如果每個(gè)市場(chǎng)參與者每年都在以100％的速度試圖提高他們的廣告費用，那這將是一個(gè)怎樣的慘狀？）作為一個(gè)診斷性標準，廣告占有率可以表示產(chǎn)品的競爭程度，但是它不能任意的使用。

我們推薦使用不同的策略來(lái)規劃出最好的媒體組合。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員應該更多的關(guān)注于消費者如何及在哪里使用產(chǎn)品，并且他們應該比較維持現在績(jì)效以及提高績(jì)效所需的費用差別。另外，他們也需要試驗一些新的方法且不斷回顧如下等方面的策略選擇：

。網(wǎng)絡(luò )或者線(xiàn)上

。黃金時(shí)間段或非黃金時(shí)間段

。突發(fā)性或連續性覆蓋

。更高的到達率或更高的頻率

。普通觀(guān)眾或目標群體

考慮消費者免除廣告影響能力的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )考慮品牌的娛樂(lè )性、贊助、植入式廣告和病毒性營(yíng)銷(xiāo)工具。2006年贊助式廣告的增長(cháng)率達到8％以上，預計2009年植入式廣告的市場(chǎng)將達到69億美元。但是公司不需要知道如何最佳地利用這些營(yíng)銷(xiāo)手段。事實(shí)上，這些手段應是在其他營(yíng)銷(xiāo)工作的支持下展開(kāi)的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響。如果你不去調查用戶(hù)對產(chǎn)品的認知度是否導致他們最終購買(mǎi)了廣告中的產(chǎn)品，那你就無(wú)法知道多少消費者看到了這則廣告。許多公司正在嘗試用新的方法去測試廣告組合、覆蓋率和對每個(gè)目標群體的消息內容，并將測試結果導入數據庫，以保證今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠產(chǎn)生高回報，得到足夠的資金補助，而那些低回報的活動(dòng)就被取消了。雖然大多數公司有代理公司來(lái)做這些工作，但是他們也應該考慮在內部開(kāi)發(fā)復雜的回報收益衡量方法。

能力?，F在的營(yíng)銷(xiāo)有效性越來(lái)越依賴(lài)于信息系統和相關(guān)的工具。但是搜集數據只相當于完成了一半的工作而已。真正的競爭優(yōu)勢在于把原始數據轉變?yōu)閹椭贫☉鹇缘挠杏眯畔?。這需要協(xié)調好各個(gè)關(guān)鍵步驟。

為了整合流程、標準和營(yíng)銷(xiāo)目標的激勵，公司必須擁有對營(yíng)銷(xiāo)成功與否負責的人。因為一些實(shí)驗是應對多變的環(huán)境的關(guān)鍵之處，團隊必須鼓足勇氣去嘗試新方法和手段。持續、靈活、可調整且能夠快速部署的流程將保證企業(yè)達到預期目標（見(jiàn)圖2）。

把營(yíng)銷(xiāo)有效性轉變?yōu)閮?yōu)勢

作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，把商業(yè)戰略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略相結合，并且強調研究和度量的重要性，這對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為重要的變化。一些公司正在向合作伙伴或者供應商尋求幫助，而另一些公司則規劃進(jìn)行能力的自我培養。無(wú)論何種方法，關(guān)鍵的地方在于正確地選擇戰略和分析工具，以產(chǎn)生精確的數據和最理想的效果。以下一些問(wèn)題能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員評估他們公司是否在營(yíng)銷(xiāo)戰略轉移上準備就緒了：

我們愿意做出艱難的選擇嗎？在我們考慮最可能取得勝利的投資機會(huì )時(shí)，我們是否理解其中的權衡之處呢？

我們是否深入研究過(guò)消費者？我們是否知道如何從購買(mǎi)路徑的戰略角度去貼近高消費者？我們是否了解那些高消費者和普通消費者在媒體消費和購買(mǎi)行為方面的不同之處呢？

我們是否對我們的營(yíng)銷(xiāo)組合做了試驗？除了把傳統渠道和新型渠道做比較外，我們是否在不同的市場(chǎng)嘗試不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，以觀(guān)察什么將會(huì )發(fā)生？我們的企業(yè)文化是否鼓勵員工從試驗和嘗試中不斷學(xué)習？

我們是否在培養自己可持續發(fā)展的能力？我們是否能測量營(yíng)銷(xiāo)投資的回報？我們是否在不斷的測試我們消費者的洞察力？我們是否做到運用這些研究結果更為高效的和代理伙伴進(jìn)行合作？

我們的企業(yè)在運作嗎？我們在關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)回報方面是否有執行優(yōu)勢？我們是否能夠吸引且保持那些具有高度積極性的客戶(hù)呢？

隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸趨于復雜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作將顯得更為重要，我們需要對此重視。如今，公司是否能夠生存取決于其整合商業(yè)戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略的能力，也取決于對投資回報的度量。如果你的營(yíng)銷(xiāo)花費沒(méi)有產(chǎn)生預期的效果，那可能是因為你的計算和度量產(chǎn)生了錯誤。