一提到營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)都會(huì )想到：到中央臺做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷(xiāo)等等；這些好象便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不能跟國外的大公司比。寶潔、可口可樂(lè )到中國做市場(chǎng)，他們可以做到常年到中央臺燒錢(qián)，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂(lè )一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場(chǎng)，為了開(kāi)拓中國市場(chǎng)，可以3-5年甚至是更長(cháng)時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因為他們資金雄厚，在其他市場(chǎng)能賺到錢(qián)來(lái)養活這個(gè)市場(chǎng)。而對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是有錢(qián)人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說(shuō)我虧個(gè)3-5年沒(méi)問(wèn)題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？

除了這些，難到就沒(méi)有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來(lái)獲取最大的回報。

產(chǎn)品的定位

產(chǎn)品可以說(shuō)是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開(kāi)發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現象有很多，那么中小企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新品？如何才能開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品呢？

讓我們來(lái)看幾個(gè)例子：

涼茶是廣東、廣西地區盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著(zhù)名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調查中消費者認為，“涼茶就是白開(kāi)水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費用驚人，而且內地消費者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類(lèi)的藥物所代替。

涼茶推廣困難重重，作為飲料銷(xiāo)售同樣危機四伏，讓我們來(lái)看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂(lè )、百事可樂(lè )，茶飲料有統一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。

王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，卻從來(lái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費者就更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現，廣東的消費者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，原因不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴重，沒(méi)有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強，有祛濕降火之效）。

在浙南，飲用場(chǎng)合主要是集中在外出就餐、聚會(huì )、家庭就餐，在了解當地飲食文化過(guò)程中，研究人員就發(fā)現該地的消費者對“上火”的擔憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及；他們對王老吉的評價(jià)就是“不會(huì )上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認知和購買(mǎi)消費行為均表明，消費者對王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購買(mǎi)，購買(mǎi)王老吉真實(shí)動(dòng)機就是用于預防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。

進(jìn)一步研究發(fā)現，消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有明確定位為“預防上火”功能飲料的定位。說(shuō)明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂(lè )，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。

現在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強調見(jiàn)效快，“30分鐘見(jiàn)效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，強調產(chǎn)品藥效的長(cháng)效的定位。

面對強大競爭對手，應該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動(dòng)消費者的內心。后經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。

當農夫推出農夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)策略，馬上推出四種果汁混合，針?shù)h相對，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。

渠道

渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過(guò)什么樣的路徑到達最終消費者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì )起到一定的促進(jìn)劑作用。

在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說(shuō)海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強大的對手，采樂(lè )若采用傳統套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對接，搶占市場(chǎng)份額，我估計比較困難，無(wú)論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源都是跟跨國公司所無(wú)法抗衡的。

選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因為凡是到藥店的顧客，要么是自己有問(wèn)題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒(méi)事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現在藥店貨架上，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著(zhù)。

這樣采樂(lè )利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，可以說(shuō)花費極少的費用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的案例。

還有就是娃哈哈的非?？蓸?lè )，避其鋒芒，他找到了兩樂(lè )在三、四級市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )資源，主攻三、四級市場(chǎng)。就是到目前為止，在三、四級市場(chǎng)也還是非?？蓸?lè )的天下。

事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷(xiāo)的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來(lái)為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷(xiāo)，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì )起到事半功倍之效。

1997年，波司登已實(shí)現了連續三年銷(xiāo)量全國第一，但市場(chǎng)絕對優(yōu)勢并不明顯，原因是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時(shí)間來(lái)認同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以挑戰世界高峰為品牌核心價(jià)值。

經(jīng)過(guò)多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權，將“波司登中國銷(xiāo)量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過(guò)媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。

2003年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時(shí)以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內涵；打造“航天員專(zhuān)用”等強力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。

隨著(zhù)神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認識、接受。

張文平：創(chuàng )思營(yíng)銷(xiāo)策劃機構策劃師；十年的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰經(jīng)驗，擅長(cháng)：團隊建設、實(shí)戰銷(xiāo)售培訓、市場(chǎng)規劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗。