首先對本次汶川地震所有死難者表示沉痛哀悼！對所有參加抗震救災的人們表示崇高敬意！

在我看來(lái)，如果從企業(yè)形象公關(guān)的角度來(lái)仔細解讀，王石在此次抗震救災中的表現（尤其是言論）是最明顯的敗筆，不光敗露了他自身的真實(shí)面目，還極大地丑化了他背后的萬(wàn)科和萬(wàn)科的所有員工形象。從公關(guān)的角度，我必須忠告王石的是，國難當頭，當愛(ài)國熱情和民族情緒如潮水般襲來(lái)的時(shí)候，你休想再繼續保持任何所謂的理性和辯解。這時(shí)候你最明智的選擇就是——可做而絕對不可再說(shuō)。

——張會(huì )亭公關(guān)題記

惡搞王石：（這是我從網(wǎng)上摘抄的一段話(huà)）

人在做天在看。下次王石登山碰到地震，請萬(wàn)科的員工們記住你們王總的話(huà)，不要去救援，因為浪費時(shí)間賺錢(qián)，萬(wàn)一再有人為救他而死，公司還得出撫恤金，這些都對企業(yè)可持續發(fā)展不力啊。還有捐錢(qián)的時(shí)候，建議每人不要超過(guò)一分，因為如果跟四川這次受災人數對比的話(huà)已經(jīng)多捐了，唉，估計這時(shí)王總會(huì )說(shuō)：真恨不得把一分錢(qián)當做一萬(wàn)塊來(lái)用啊，可惜，捐一分都浪費太多了！

窩囊&郁悶：

王石這幾天窩囊大了。

在這次抗震救災中，捐了“巨款”又被千夫所指、萬(wàn)人唾罵的恐怕就是王石了。此時(shí)此刻，我猜想王老板正在對著(zhù)電腦郁悶呢。并且我還猜想至少會(huì )有上億級的人民群眾會(huì )狠狠地對他罵一句：冷血、沒(méi)人性、活該！

于是，王石被廣大愛(ài)國網(wǎng)民惡搞成為“王十塊”。在百度上鍵入“地震 王石”，其頭條出現的竟然是：“「汶川地震」王石是堆屎”。

在我看來(lái)，如果從企業(yè)形象公關(guān)的角度來(lái)仔細解讀，王石在此次抗震救災中的表現（尤其是言論）是最明顯的敗筆，不光敗露了他自身的真實(shí)面目，還極大地丑化了他背后的萬(wàn)科和萬(wàn)科的所有員工形象。王石的這個(gè)丑陋形象在數十年不遇的巨大自然災害面前跟廣大踴躍救災人群形成強烈反差，甚至會(huì )直接影響到他多年處心積慮積累起來(lái)的硬漢形象，還會(huì )給他的后半生帶來(lái)巨大的人格陰影。

性格使然：

現在，我們不禁會(huì )有一個(gè)強烈的疑問(wèn)，究竟是什么導致一向陽(yáng)光瀟灑的王石做出如此不合事宜的言論呢？我個(gè)人分析認為，是他一貫行事風(fēng)格背后折射出的性格使然。

2007年11月，我在給國內某著(zhù)名地產(chǎn)企業(yè)做CEO形象包裝的時(shí)候，就曾經(jīng)深度對比研究過(guò)王石。當時(shí)，我們分別對“馮侖、潘石屹、任志強、王石”這“地產(chǎn)四杰”做過(guò)系統的對比分析。他們四位分別代表了中國From EMKT.com.cn當代地產(chǎn)商的典型形象。其中，王石除了成功打造了威名遠揚的萬(wàn)科品牌之外，還以勇于挑戰自我、征服大自然的鐵漢形象贏(yíng)得了社會(huì )的尊敬。

但是，我們同時(shí)也感受到了王石同志的獨特個(gè)性?；蛘哒f(shuō)，在我看來(lái)，之所以能夠最終成就一個(gè)鐵漢王石，與他的敢想敢為、崇尚自我的率直個(gè)性是分不開(kāi)的。通常，真正有個(gè)性的人往往會(huì )是毀譽(yù)參半的人，而不是一邊倒被人夸贊的老好人。這就是一個(gè)人性格的“二元性”。這就像一個(gè)“執著(zhù)堅持”的人，其背面也往往“固執倔強”；一個(gè)樂(lè )觀(guān)的人往往會(huì )大意；一個(gè)自信的人有時(shí)也會(huì )自負等都是同一個(gè)道理。甚至在這里我們可以套用葉茂中同志的一句廣告語(yǔ)就是，王石才真正是“60歲的人，20歲的心臟”。從而使得他在事業(yè)上獲得成就、游刃有余，在業(yè)余愛(ài)好上挑戰自我、登峰造極的時(shí)候，也在不知不覺(jué)地踐行著(zhù)一貫我行我素、堅持己見(jiàn)、特立獨行的不羈特質(zhì)。于是乎他可以不太在意別人怎么看——我就是我！從這個(gè)角度來(lái)看，王石頗有《射雕英雄傳》里黃藥師的遺風(fēng)。分析至此，就不難明白他為什么在外界如此光鮮，頻繁為別人的企業(yè)做代言還能瀟灑成就自己的萬(wàn)科，但卻為什么在地產(chǎn)圈內口碑頗差的真正原因。

讓人驚奇的是，一貫高調做秀的牛根生、馬云、嚴介和，以及一貫在地產(chǎn)行業(yè)語(yǔ)出驚人的任志強，在本次抗震救災的慈善募捐中并沒(méi)有被大家揪出。甚至更奇怪的是，在央視《贏(yíng)在中國》節目中頻繁高調出場(chǎng)亮相的幾乎所有重量級嘉賓如牛根生、馬云、寧高寧、朱新禮、俞敏洪、柳傳志、張瑞敏，還有電信業(yè)壟斷大戶(hù)中國移動(dòng)的王建宙、中國聯(lián)通的常小兵、地產(chǎn)業(yè)小資代表潘石屹等等，他們都無(wú)一中招。卻偏偏選王石成為大家的“嘔像”（嘔吐的對象），這不能不說(shuō)是王石在此次國難面前個(gè)性化的固執己見(jiàn)明顯太過(guò)分了。

因此，我曾經(jīng)在《企業(yè)如何包裝CEO形象》中寫(xiě)過(guò)，對一個(gè)企業(yè)的CEO來(lái)講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個(gè)人，而是不自覺(jué)地會(huì )被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開(kāi)。這時(shí)候你唯一要做的就是“敏于思而慎于言”。

但讓人遺憾的是，王石數十高齡卻仍然血氣方剛，聽(tīng)到批評他就要回應。否則就不是他的性格了。而一旦回應，就必然中招。無(wú)論是曲解、誤解還是斷章取義，你早已百口難辯。

方式不妥：

中國人在面對批評的時(shí)候，通常喜歡講的一句話(huà)就叫“有則改之，無(wú)則加勉”。這句話(huà)其實(shí)是給批評者留有了可能會(huì )冤枉好人的退路，而對被批評者則更加重視的是其接受批評的態(tài)度。甚至從某種程度來(lái)講，聽(tīng)批評的態(tài)度更勝于能否改過(guò)自新本身。所以聰明的人在受到外部的批評的時(shí)候往往會(huì )選擇沉默。這時(shí)候在批評者看來(lái)他應該是已經(jīng)默認了自己的過(guò)錯，正在閉門(mén)思過(guò)；而對被批評者則看到的是立竿見(jiàn)影，這個(gè)人一批評果然就老實(shí)了。于是乎沉默使得批評者和被批評者都皆大歡喜，這無(wú)疑是最為“低成本高效率”的解決方案。

但王石終究是王石，這時(shí)候他的倔強性格表露無(wú)遺。他是企業(yè)家里為數不多的硬漢，面對災難，他有自己的獨特理解，所以他要跟大家較個(gè)真，以此來(lái)一分高低，看看誰(shuí)更有道理。接下來(lái)，一個(gè)最為可怕、也最讓人痛惜的愚蠢舉動(dòng)終于誕生……

王石開(kāi)始在自己的網(wǎng)絡(luò )博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式跟網(wǎng)友進(jìn)行公然辯解?；蛟S他有一千個(gè)自己的獨特理由，或許他有著(zhù)自己超乎常人的冷靜視角，或許他認為有多少網(wǎng)友曲解或誤解了他的意思。但這在廣大熱血沸騰的愛(ài)國網(wǎng)民看來(lái)，無(wú)疑是對作為中國公民基本人性和良知的公然挑釁。他已經(jīng)明顯偏離了中華民族千百年來(lái)沉淀下來(lái)的“一方有難，八方支援”的基本善良民俗。于是最終落了個(gè)掏錢(qián)不討好的可悲下場(chǎng)。

我曾經(jīng)在接受《財富時(shí)報》關(guān)于前些日子抵制家樂(lè )福事件的危機公關(guān)采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)（參看《張會(huì )亭出招：面對政治牽連危機，家樂(lè )福如何危機公關(guān)？》）：通常情況下，政治事件或自然災害給企業(yè)帶來(lái)的危機，往往會(huì )摻雜很多民族情緒和愛(ài)國熱情。這時(shí)候人民的情緒可能非常不理性但卻空前團結，階級陣營(yíng)通常非常清晰。因此，這時(shí)候你要是還像平時(shí)那樣去冷靜地辯解，其結果往往會(huì )百口難辯，越瞄越黑。……所以，出現危機后要冷靜下來(lái)，迅速找準癥結，這樣才能夠有的放矢。然后就是盡快地跟大家站在同一個(gè)階級陣營(yíng)。要能容得下大家的批評甚至是不友好的謾罵，反過(guò)來(lái)還有用更加友好的、誠意的、具體的行動(dòng)來(lái)感化民眾。而絕不能有任何帶有挑釁意味的行動(dòng)。家樂(lè )福當時(shí)最初采取的是為應對大家抵制冷清而加大促銷(xiāo)力度。這要是放在平常，對日常居家生活用品超市來(lái)講，價(jià)格促銷(xiāo)往往是拉升人氣的必殺技。但在特殊的政治時(shí)刻，它卻犯了一個(gè)天大的錯誤，那就是給一種強烈的不服氣式的挑釁和反彈。因此，此時(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)，只能是“能做不能說(shuō)”的，這種策略必須是低姿態(tài)的，可以讓每一位到場(chǎng)的顧客先有個(gè)切身的感受，感覺(jué)這幾天價(jià)格確實(shí)比平常便宜，也比周?chē)渌懈鼘?shí)惠，然后靠大家用一帶一的口碑傳播來(lái)幫助拉升人氣、恢復品牌，但他現在大肆宣傳，會(huì )給人們一種強烈的錯覺(jué)，以為它是在向廣大愛(ài)國的中國人民大眾挑釁。這樣就事與愿違了。后來(lái)的事實(shí)證明，在我采訪(fǎng)對話(huà)后的第四天一大早，家樂(lè )福宣布在全國范圍內取消既定的所有五一假期促銷(xiāo)活動(dòng)。真正應驗了啊。

王石的境遇其實(shí)還不如家樂(lè )福，家樂(lè )福面對的是部分激進(jìn)的網(wǎng)民，而王石面對的是舉國人民在大災難的同仇敵愾。其正確的做法更應該是先保持沉默。要能聽(tīng)得進(jìn)、容得下大家的批評，再想想自己剛剛被評為天價(jià)年薪的打工皇帝，與區區的兩百萬(wàn)善款之間的強烈反差，難道連一點(diǎn)批評和牢騷都不能接受嗎？

時(shí)機不對：

當一大群人都在抵制家樂(lè )福的時(shí)候，一向具有左派風(fēng)格的白巖松跳出來(lái)說(shuō)不能抵制。結果遭受到廣大愛(ài)國網(wǎng)民的一片指責。同樣道理，當全國上下都在抗震救災、獻血捐錢(qián)的時(shí)候，王石非常理性地拋出了他的“災難常態(tài)論”、“合適理論”、“10元為限論”和“慈善負擔論”。其結果只可能讓全國人民看到了他的為富不仁。

其實(shí)、平心而論，王石的“慈善負擔論”我本人表示極大的理解，所謂慈善“論心不論跡”，最關(guān)鍵的一顆善良的心，我們并不提倡慈善攀比和道德勒索。的確，中國確實(shí)是災難頻發(fā)的國家，慈善救災確實(shí)是常態(tài)，但不要忘了，那些都是小規模的災害，也是小規模的捐助。災害小，捐助規模和捐助金額都自然會(huì )小很多。這時(shí)候作為“治理有方”的萬(wàn)科公司，經(jīng)董事會(huì )“慎重考慮”可以捐上一些資金，也可以要求員工捐款“不得超過(guò)10元”等等，這些都不過(guò)分，確實(shí)不能讓過(guò)多的慈善成為企業(yè)健康發(fā)展的負擔?；蛘哒f(shuō)在常規性慈善活動(dòng)面前，企業(yè)往往是“做秀與慈善并舉，公益與廣告同行”的。在這方面可以多學(xué)習一下蒙牛的“鄉村牛奶工程”、雪佛蘭的“紅粉筆計劃”、芬必得的“鄉村教師工程”、招商銀行的“陽(yáng)光操場(chǎng)工程”等等。

但錯就錯在王石面對數十年不遇的國難面前仍然能冷若冰霜、堅如磐石，更何況他還一直是身處于暴利爭議核心的房地產(chǎn)行業(yè)。面對快速上漲的房?jì)r(jià)帶來(lái)的巨額財富，今天輪到該你救濟大家的時(shí)候，你怎能無(wú)動(dòng)于衷？

仔細回顧一個(gè)微妙的細節，央視募捐晚會(huì )臨結束時(shí)蘇寧張近東5000萬(wàn)元人民幣之后國美黃光裕5000萬(wàn)元港幣的心理博弈與跟進(jìn)。再想想臺灣最摳門(mén)的臺塑老板王永慶的巨額捐款，對比眼前萬(wàn)科自認為“非常合適”的200萬(wàn)。怎能不讓全國人民形成巨大心理落差？

怪只怪，如此國難面前，你捐了200萬(wàn)也就算了，大家嫌少批評一番你沉默也就算了，你干嘛還非要頂上頭去辯解？——咎由自??！

顧小失大：

國難當頭，全國人民同仇敵愾、空前團結。如果說(shuō)許多企業(yè)過(guò)往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話(huà)，那么這次，我相信絕大多數善良的中國人和中國企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自?xún)刃牡?。然而，在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，王石在博客回復中沒(méi)有用“大愛(ài)之心”來(lái)關(guān)注所有災民。卻僅僅在關(guān)注萬(wàn)科自身的住房購買(mǎi)用戶(hù)。這無(wú)遺是因自身狹隘的意識導致了顧小失大的關(guān)注面積，所以就必然會(huì )招致外界的一片唾罵，盡管他仍然具有為客戶(hù)負責的善良初衷。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)災難和事故發(fā)生后，表現最為狹隘、僅僅關(guān)注自身用戶(hù)的通常是保險公司。誰(shuí)上了保險就可以理賠，如果原先沒(méi)上，那么現在就認倒霉。但就是這樣的一個(gè)游戲規則，同理拷貝到王石的萬(wàn)科，況且尤其是在八級地震的巨大自然災害語(yǔ)境下，就映射出王石的小家子氣。再聯(lián)絡(luò )到他的“合適理論”和“10元理論”，其言下之意很容易被曲解為“只顧自己人，其他我不管”。無(wú)論他是否有此本意，但這個(gè)黑鍋是肯定背下了。

公關(guān)缺失：

先來(lái)看幾個(gè)追加捐款例子：

地震爆發(fā)后，第一時(shí)間內，或許不知道災情有多嚴重，劉德華捐了10萬(wàn)，后來(lái)面對大家的質(zhì)疑，據說(shuō)又追加了5000萬(wàn)。

姚明最初只捐款50萬(wàn)，被廣大網(wǎng)民核算捐款占年度總收入的比例，后來(lái)姚明追加到200萬(wàn)。

盛大網(wǎng)絡(luò )公司，最初只捐100萬(wàn)，后來(lái)被羊城晚報一篇題為《盛大借地震發(fā)災難財？》曝光。后來(lái)盛大公司在新浪頭版推出大意為《最受傷的捐助者》的自我申訴文章，用獲取理解和同情的口吻來(lái)給自己辯解。并最終追加捐款達1000萬(wàn)元。

不可否認，一個(gè)人一旦成為公眾人物的時(shí)候，他的形象往往比物質(zhì)收益更重要。因為只要形象完好，物質(zhì)收益以后自然還會(huì )源源不斷。而一旦目光短淺，只為守住眼下手中之財，則必然會(huì )在關(guān)鍵時(shí)刻自敗陣腳，形象掃地了，以后的收益也自然沒(méi)有意義了。

深入探究，劉德華、姚明都有著(zhù)自己的專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀團隊，能在第一時(shí)間及時(shí)有效地為他們矯正形象。而盛大公司則是主動(dòng)深入到人民群眾內部去申冤，以博得大家的同情和諒解。

我曾經(jīng)在接受《財富時(shí)報》關(guān)于前些日子抵制家樂(lè )福事件的危機公關(guān)采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)（參看《張會(huì )亭出招：面對政治牽連危機，家樂(lè )福如何危機公關(guān)？》）：這個(gè)時(shí)候家樂(lè )福最迫切需要的不是躲起來(lái)，也不是一出來(lái)就喊冤和求饒命，而是用真誠的事實(shí)來(lái)告訴大家說(shuō)“我們都是自己人”。比如用最近幾年消化中國產(chǎn)品數額、解決中國人就業(yè)人數、給中國政府納稅金額等真實(shí)的數據說(shuō)話(huà)，說(shuō)明自己與中國千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是本土化的，是中國的，是支持奧運的。……甚至還可以讓所有的中國雇員統一著(zhù)裝，穿上印有家樂(lè )福LOGO的T恤，并在胸前明確標注“我們和您一樣擁護祖國統一”、 “我們和您一樣反對藏獨”、 “我們和您一樣支持北京奧運”等字樣，甚至還可以干脆從超市里拿出一些免費的純凈水和面包，注意一律都是國產(chǎn)的，然后出來(lái)送給那些抗議者。所有這些行動(dòng)，都是用事實(shí)來(lái)告訴大家，“我和你們是同一個(gè)戰壕的，我們和您一樣愛(ài)國”，這樣就更容易融入并感化那些抵制人群了?，F在看來(lái)，盛大采用的就是我當時(shí)給家樂(lè )福的建議。

但王石又錯過(guò)了機會(huì )。他自己平時(shí)很光鮮瀟灑，遍訪(fǎng)名山，還頻繁為別人的企業(yè)做形象代言。殊不知自己的形象卻缺少一個(gè)有效的經(jīng)紀管理，更勿談什么企業(yè)形象的公關(guān)管理。于是當南方都市報記者聯(lián)系萬(wàn)科的新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說(shuō)，“王石就代表著(zhù)萬(wàn)科，對于地震捐款這件事，我們集團上下意見(jiàn)一致。”劉小姐果然頗有王石的風(fēng)格，還是一如既往的堅決。

成也王石，敗也王石。悲夫！萬(wàn)科。

可做不可說(shuō)，不該此時(shí)說(shuō)：

其實(shí)，今天看來(lái)，王石當時(shí)在回答廣大網(wǎng)民質(zhì)疑的時(shí)候，只需再追加一句即可有效挽回形象——“這200萬(wàn)元只是我們的第一筆捐款，等到災后重建的時(shí)候，萬(wàn)科必然會(huì )以其房地產(chǎn)行業(yè)的先導地位，為災區人民的重建家園繼續奉獻應有的愛(ài)心”。但王石終究沒(méi)說(shuō)這句讓人溫暖的話(huà)，所以也遭受了應得的社會(huì )鞭撻。

現在，我從企業(yè)形象公關(guān)的角度對王石的捐款門(mén)事件來(lái)個(gè)一句話(huà)總結：“可做不可說(shuō)，不該此時(shí)說(shuō)，不能這么說(shuō)，有話(huà)好好說(shuō)。”

我甚至大膽預言：有朝一日，當中國誕生出一部偉大的《捐贈法》的時(shí)候，或許那時(shí)，王石可能是對的。