作者： 安德魯•拉茲齊、博比•卡爾德

　　沃爾特•迪斯尼公司是交互作用圖譜工具具有潛力的一個(gè)例子。迪斯尼非常出色地將品牌轉化成了精心設計的接觸，容許人們與品牌交互作用。在一個(gè)戰略趨同和營(yíng)銷(xiāo)噪聲的世界中，他們是擁有品牌體驗力量的顯著(zhù)例子。他們之所以卓越的一個(gè)原因就是他們所稱(chēng)為的“進(jìn)行游客體驗”。為了見(jiàn)識這種品牌體驗的力量，你只有想到去造訪(fǎng)迪斯尼世界。

　　現在，如果迪斯尼公司進(jìn)入醫院業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì )怎么樣呢？如果它把自己在“進(jìn)行游客體驗”中的品牌體驗專(zhuān)門(mén)知識運用到醫院環(huán)境中會(huì )怎么樣呢？簡(jiǎn)而言之，如果迪斯尼將成為一家醫院會(huì )怎么樣？實(shí)際上，我們是在問(wèn)，是否迪斯尼能夠通過(guò)改寫(xiě)操作規程、重新設計客戶(hù)交互作用、創(chuàng )造與病人、家庭、社區的新關(guān)系，在衛生保健方面創(chuàng )造一種獨一無(wú)二的品牌體驗。其目標必定是改進(jìn)現有的衛生保健服務(wù)傳送模式。然而，主要的目標應該是創(chuàng )造與衛生保健客戶(hù)交互作用的新規則。這些規則無(wú)疑會(huì )推翻傳統的醫院服務(wù)規范。其結果將是一種與眾不同的醫院體驗品牌。

　　事實(shí)上，迪斯尼正在這么做。它與佛羅里達醫院（Florida Hospital）體系一起，通過(guò)一種眾所周知的Celebration Health品牌體驗，已經(jīng)成功地確定、擴大、刪除、創(chuàng )造和推翻了病人與醫院之間的傳統交互作用。Celebration Health的例子闡明了你如何能夠使用交互作用規劃的原理和方法去杠桿性地影響現有品牌，以及創(chuàng )造一種創(chuàng )新性的新品牌體驗。

　　這不是米老鼠

　　衛生保?。篢he Celebration

　　衛生保健品牌

　　Celebration所在的佛羅里達鎮在Osceola縣西北，占地4900英畝，距迪斯尼世界的南部有五分鐘車(chē)程。鎮的中心地帶展示了沃爾特。迪斯尼本人的品牌價(jià)值，他說(shuō)：“我相信對所有人而言，世界上沒(méi)有什么挑戰比與尋找我們社區中問(wèn)題的解決辦法更重要。”

　　盡管這源自于沃爾特。迪斯尼在20世紀60年代夢(mèng)想的一個(gè)明日社區試驗原型（Experimental Prototype Community of Tomorrow）（也被人稱(chēng)為EPCOT中心），但Celebration似乎根本看不出未來(lái)的跡象。它沒(méi)有高聳的建筑、沒(méi)有氣墊船、單軌鐵路、沒(méi)有短程載人交通工具。相反，這個(gè)鎮是在二戰前設計的，擁有每月500美元租金的店上公寓（“above-the-store” apartments）以及環(huán)繞高爾夫球場(chǎng)的大房子。住宅設計包括維多利亞風(fēng)格、希臘文藝復興風(fēng)格和法國鄉村風(fēng)格。與現代美國的小塊土地相比，其差異是顯而易見(jiàn)的。住宅的占地面積小，一小塊住宅僅40英尺寬，一個(gè)排屋僅25英尺寬。街道有意設計得狹窄，使得交通緩慢，鄰里之間有更大的親密感，步行勝于乘車(chē)。房子有為溫暖的夏季傍晚設計的寬闊門(mén)廊。所有的房子后面都有小巷，用于停車(chē)和放置垃圾箱。整個(gè)城鎮規劃中散布著(zhù)人行道，自行車(chē)道和小型公園。Celebration的社區商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)理認為：“我們更多地把它當作共享場(chǎng)所。我們的設想是人們期待社區。”圍繞湖濱地聚集著(zhù)的城鎮中心較小，一條主干道僅25英尺寬。

　　在Celebration的舒適范圍中位于頂端的是Celebration Health中心，一個(gè)265000平方英尺的現代衛生保健設施。該中心擁有醫師辦公室、一般性與突發(fā)性病例外科、以及康復與健康中心。Celebration Health中心源自于一種認識：健康不僅來(lái)自于醫學(xué)，而且來(lái)自于人們的生活方式、社區、家庭和環(huán)境的健康。這些對抗疾病的生活方式特征是用來(lái)設計服務(wù)創(chuàng )新的品牌支撐點(diǎn)。

　　1992年，特雷弗。漢考克（Trevor Hancock）博士描述了一種理想的健康社區觀(guān)點(diǎn)。它反映了漢考克博士與世界衛生組織采訪(fǎng)的上萬(wàn)名人士的夢(mèng)想。他的研究所描繪的這種理想健康社區應該是：

　　……小而緊湊。沒(méi)有高層建筑，所有的日?；顒?dòng)都是彼此近距離進(jìn)行……人們步行、騎自行車(chē)……社會(huì )的中心有一個(gè)廣場(chǎng)、一塊綠地、一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)社區公園。它是一個(gè)小型社會(huì )中心，擁有戶(hù)外咖啡館、大量街區生活和活動(dòng)，不同年齡和種族的群體和睦地居住在一起。這個(gè)地方是綠色的，有大量的樹(shù)木和鮮花……還有水——一條河、一個(gè)湖、一個(gè)噴泉，水總是清澈的，可供娛樂(lè )活動(dòng)使用，包括沿著(zhù)銀行散步、游泳、釣魚(yú)和劃船。它也是一個(gè)友好的環(huán)境……回收和控制污染是例行事務(wù)……這里的產(chǎn)業(yè)是非污染型的……

　　我們描述了Celebration的起源、觀(guān)點(diǎn)和任務(wù)，以便清楚地說(shuō)明這種公司戰略指導完全適合于這一品牌。這種戰略和品牌之間的關(guān)聯(lián)是任何整合營(yíng)銷(xiāo)計劃的一個(gè)關(guān)鍵部分。

　　我們現在轉向Celebration的品牌指導思想。它可以歸納為八條品牌原則：

　　1. 選擇是走向一種改良型衛生保健體驗的第一步。研究顯示，那些相信自己更能控制生活的人傾向于更快樂(lè )，壽命更長(cháng)。這個(gè)原則的含義簡(jiǎn)單。當在衛生保健范圍內設計交互作用時(shí)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠向病人和家庭提供選擇。

　　2. 休息，這是Celebration Health品牌體驗的第二條原則。它對于良好的夜間睡眠和白天同樣重要。此外，研究顯示，放松消遣可以降低血壓，消除白天緊張的影響。這條原則可以通過(guò)為個(gè)人安靜休息所設計的教育計劃和設施得到證實(shí)。

　　3. 環(huán)境是第三條原則。我們所有的感覺(jué)——視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)——都能影響我們的健康。近來(lái)的研究證明了空氣、水、光線(xiàn)、氣味、聲音、接觸對健康的意義。Celebration Health通過(guò)在一種吸引所有感覺(jué)的環(huán)境中設計一套交互作用，借鑒了“進(jìn)行游客體驗”中迪斯尼品牌體驗的要素。

　　4. 活動(dòng)是第四條原則，它包括伸展身體、鍛煉肌肉和有氧活動(dòng)。這或許是顯而易見(jiàn)的事情，但很多醫院既沒(méi)有鍛煉設備，也沒(méi)有在這方面制定預防措施。

　　5. 信任是第五條原則。通過(guò)與作為Adventist健康體系組成部分的佛羅里達醫院的合作關(guān)系，Celebration Health提升了治療過(guò)程中精神的重要性。

　　6. 人際關(guān)系是第六條原則。研究表明，知道別人支持自己能夠增強你的毅力、促進(jìn)你的健康。這個(gè)原則被轉化成了一套交互作用，包括在康復過(guò)程中提供幫助的支持者和家人。

　　7. 態(tài)度是第七條原則。態(tài)度影響健康。Celebration致力于推動(dòng)積極的態(tài)度，培養出一種支持心情—身體關(guān)系的環(huán)境。

　　8. 營(yíng)養是第九條原則，它是整個(gè)體系的燃料。傳統的醫院膳食系列消失了?，F在設計出推動(dòng)全面能量和營(yíng)養水平的管理完善的營(yíng)養計劃。

　　這里的理解重點(diǎn)在于，迪斯尼與佛羅里達醫院體系首先確認了品牌的第一條原則，然后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)支持體系。其初始目標就是運用品牌原則中包含的概念去創(chuàng )造或實(shí)行醫院體驗，并通過(guò)一系列挑選的接觸點(diǎn)去傳遞這種體驗。

　　為了傳達品牌的選擇原則，當病人（客人）進(jìn)入這個(gè)地方時(shí)，Celebration的看門(mén)人員會(huì )提供給他們個(gè)人通訊設備。病人無(wú)須坐在候診室，只要使用這些設備，就能步行通過(guò)門(mén)廊或商店，直至被醫生點(diǎn)名叫回。為了傳達品牌的營(yíng)養原則，Celebration Health的簡(jiǎn)易休息室中的電腦杋房允許病人獲得營(yíng)養方面的信息、與藥房聯(lián)系，并通過(guò)觸摸式屏幕安排與醫生的會(huì )面時(shí)間。

　　在精神狀態(tài)良好的時(shí)候，一個(gè)病人可以直接從他/她接受治療的地方走到鍛煉中心，制定一個(gè)鍛煉計劃。之后，他/她可以到信息中心進(jìn)行查詢(xún)視頻或報名參加一個(gè)烹飪班，然后到書(shū)店買(mǎi)一體適合自己的旅游手冊。離開(kāi)醫院后，病人可以登錄健康信息網(wǎng)，繼續做自我檢查，詢(xún)問(wèn)醫生問(wèn)題，參加輔助小組，或是同朋友聊天談心。

　　最后，提供很多家庭健康服務(wù)應該是可行的，包括通過(guò)城鎮的信息服務(wù)器遠距離監控、甚至進(jìn)行一些診斷。當所要求的技術(shù)創(chuàng )新本身很有意義時(shí)，這些操作創(chuàng )新以及其他操作創(chuàng )新的重要性就是致力于傳送一種更好的品牌體驗。

　　與環(huán)境相關(guān)的品牌體驗超出了衛生保健設施的范圍。事實(shí)上，Celebration Health品牌體驗是從家庭開(kāi)始，Celebration的用戶(hù)使用電話(huà)或計算機進(jìn)入Celebration Health的網(wǎng)絡(luò )后，就能夠詢(xún)問(wèn)護理問(wèn)題，安排見(jiàn)面時(shí)間，或向私人健康顧問(wèn)咨詢(xún)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò )也允許病人在家里監督自己的身體狀況，比如高血壓和糖尿病。這就是佛羅里達醫院體系與沃爾特。迪斯尼公司界定人們如何與醫院交互作用的方式。

　　對于這種重點(diǎn)以創(chuàng )造一種來(lái)自品牌概念的體驗為目標的邏輯，有一種反對意見(jiàn)認為它忽略了操作現實(shí)。當然，這種接觸需要操作變化，從新技術(shù)到新程序和新的職員安置模型。在Celebration中，這些變化包括一種以計算機為基礎的病人記錄體系，它超越了復制型的紙質(zhì)病人記錄，允許分散地區的多個(gè)使用者同時(shí)獲得信息。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )允許視頻、聲音和數據通過(guò)Celebration Health網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行傳輸，甚至可以面向移動(dòng)用戶(hù)。醫師可以使用手提電腦獲取病歷、察看X光、遠距離更新病人的電子記錄，甚至可以向Celebration Health藥房傳送處方單。但是，這些技術(shù)進(jìn)步不同于創(chuàng )造一種新的客戶(hù)體驗。這并不是說(shuō)技術(shù)條件不重要，而是說(shuō)重要的是將它們看作手段，而非目的。品牌體驗才是目的，其他所有的東西都是手段，包括技術(shù)要求和客戶(hù)接觸。