企業(yè)一旦選擇了奧運營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇了利用體育的平臺來(lái)塑造品牌的戰略，因此，不僅需要結合消費者在奧運前中后的關(guān)注點(diǎn)的不同采取不同階段的策略，同時(shí)，也不能因為奧運會(huì )的結束而突然轉變營(yíng)銷(xiāo)策略，奧運會(huì )是一個(gè)推動(dòng)人們體育和運動(dòng)精神的盛事，2008奧運會(huì )將會(huì )對中國消費者帶來(lái)更多的對于體育價(jià)值元素的認識和重新思考，因此，奧運會(huì )結束，人們所理解的運動(dòng)的精神和文化并不會(huì )結束，企業(yè)要能夠將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿到更遠的時(shí)間跨度中。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激情萬(wàn)丈和熱火朝天的奧運前和奧運中的宣傳過(guò)后，如何應對后奧運時(shí)代，特別是企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品價(jià)值傳播進(jìn)行有機的銜接，并在后奧運時(shí)代實(shí)現品牌的可持續發(fā)展，是奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　后奧運時(shí)代要反思與總結前奧運效果

　　伴隨著(zhù)奧運會(huì )的即將開(kāi)幕，奧運營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個(gè)起跑線(xiàn)上，對于希望改變自身企業(yè)在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列一些問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運會(huì )這樣的機遇？在奧運會(huì )之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對過(guò)往的奧運營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評估，畢竟很多中國企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)以及利用奧運會(huì )這樣的全球性舞臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗并不豐富，回過(guò)頭看看前一輪的奧運營(yíng)銷(xiāo)是不是達到了預期的效果就顯得非常重要。

　　對于一項花費不菲的奧運營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是否因為奧運營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了品牌在消費者心目中的知名度、美譽(yù)度的提升，消費者對于企業(yè)所想傳達的品牌形象是否認識清晰等等，都是需要去認真評估的。在2008年的奧運營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，既有贊助商企業(yè)也有非贊助商企業(yè)，很多非贊助商企業(yè)也舉行了很多與奧運精神有所關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)一定程度上也在對贊助商品牌進(jìn)行干擾，因此，對于贊助商品牌而言，所面臨的考驗更大，那些能夠在贊助和非贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包圍中通過(guò)系統清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略起到預期效果的企業(yè)才是真正的奧運營(yíng)銷(xiāo)的贏(yíng)家。

　　評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，比如三星專(zhuān)門(mén)有一套關(guān)于奧運會(huì )評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴(lài)度；第二項是品牌的喜愛(ài)度；第三項是品牌知名度；第四項是品牌的美譽(yù)度，而對于2008年的奧運會(huì )，三星同樣與專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)發(fā)了奧運贊助效果的評估系統，并會(huì )在奧運會(huì )結束的2~3個(gè)月提供出相關(guān)數據，這些評估效果出來(lái)后，三星就可以對預期的目標進(jìn)行修訂，并會(huì )將其用到后續的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。同樣，聯(lián)想從一開(kāi)始就對贊助奧運會(huì )有著(zhù)十分明確的目標，當借助奧運會(huì )實(shí)現了品牌的國際化形象轉變之后，并沒(méi)有繼續投資奧運，在后奧運時(shí)代，聯(lián)想轉而選擇其他的體育營(yíng)銷(xiāo)賽事來(lái)傳播品牌，將借助奧運所建立起來(lái)的國際化品牌展開(kāi)更深層次的國際化戰略，這同樣是及時(shí)評估和總結的成果，否則繼續的投入未見(jiàn)得就是好事。

　　奧運時(shí)代是新的奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始？

　　品牌的成長(cháng)不能一朝一夕實(shí)現，是長(cháng)期努力的結果，而重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺，能夠吸引無(wú)數的消費者眼球，因此，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠持續的利用好體育營(yíng)銷(xiāo)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的。因此，后奧運時(shí)代究竟是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結還是以新的奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，卻是企業(yè)需要去斟酌的。

　　對于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運時(shí)代還必須堅持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有的投入都將變成沉沒(méi)成本，因為你僅僅在一個(gè)短短的奧運會(huì )時(shí)間段內在消費者面前晃眼而過(guò)，之后在和體育相關(guān)的舞臺上再也不出現，這僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)而非營(yíng)銷(xiāo)的系統策略，消費者需要一個(gè)穩定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機分子”。

　　很多品牌都將奧運營(yíng)銷(xiāo)繼續下去，并作為長(cháng)期的發(fā)展戰略，例如，作為奧運會(huì )的長(cháng)期合作伙伴，可口可樂(lè )已經(jīng)連續贊助奧運會(huì )長(cháng)達80年之久，是公認的奧運營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一，在80年的合作歷程中，可口可樂(lè )將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營(yíng)銷(xiāo)做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素，可口可樂(lè )的奧運營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節點(diǎn)，一屆奧運會(huì )的結束就是下屆奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，就如同滾雪球一樣，可口可樂(lè )借助奧運營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應越來(lái)越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實(shí)現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂(lè )的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現。

　　亞歷克（Aggreko）作為2008年北京奧運會(huì )臨時(shí)電力和溫度控制獨家供應商，也表示，所有用來(lái)租賃給北京奧運會(huì )的設備都將運往溫哥華，服務(wù)于下一屆冬奧會(huì )，并保證兩屆奧運會(huì )之間的銜接的緊密性。GE在采取奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，不是在奧運之前的一年或者半年內完成宣傳活動(dòng)，而是在之前的很長(cháng)一段時(shí)間就開(kāi)始針對最有效的目標群體進(jìn)行宣傳，可以預見(jiàn)的是，在2008年奧運結束之后，GE仍然將繼續進(jìn)行其推廣活動(dòng)。

　　對于奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，如何保持公司的曝光度，擴大公司的影響力來(lái)緩解“后奧運時(shí)代”帶來(lái)的影響，是奧運結束后面臨的核心議題，而要不要繼續“奧運”的確也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

　　后奧運時(shí)代的品牌價(jià)值思考

　　企業(yè)產(chǎn)品跟運動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì )越好，而在后奧運時(shí)代繼續采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型了，因為企業(yè)的產(chǎn)品如果與奧運的連接過(guò)于牽強，就難以使目標消費者對運動(dòng)的熱情轉移給產(chǎn)品。

　　作為長(cháng)線(xiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。青島啤酒在選擇成為奧運贊助商的時(shí)候是這樣去思考其戰略定位的，第一是戰略的吻合度，青島啤酒本身就是一個(gè)國際性的品牌，而奧運會(huì )屬于國際性的賽事，所以戰略上是比較吻合的；第二是品牌關(guān)聯(lián)度，2008年奧運會(huì )的口號是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常大的；第三是-全球品牌網(wǎng)-商業(yè)的空間度，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運的精神和傳播奧運的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，因此通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)奧運能夠把品牌知名度和美譽(yù)度提高，拉動(dòng)業(yè)務(wù)成長(cháng)，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續增長(cháng)也是非常重要的，因此可以預料的是，像青島啤酒這樣的企業(yè)，使用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)繼續為其品牌服務(wù)不會(huì )有任何問(wèn)題。

　　在后奧運時(shí)代，品牌不可能像奧運的前期和中間階段那樣熱鬧，很多品牌又需要回歸到品牌的系統傳播的體系中，對于很多品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應該很好地把體育運動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個(gè)品牌充滿(mǎn)活力。

　　作為后奧運時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強化品牌的核心價(jià)值，比如聯(lián)想在后奧運時(shí)代，將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，放棄奧運會(huì )并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結合更有助于其品牌的延續性。

　　[page]

　　企業(yè)一旦選擇了奧運營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇了利用體育的平臺來(lái)塑造品牌的戰略，因此，不僅需要結合消費者在奧運前中后的關(guān)注點(diǎn)的不同采取不同階段的策略，同時(shí)，也不能因為奧運會(huì )的結束而突然轉變營(yíng)銷(xiāo)策略，奧運會(huì )是一個(gè)推動(dòng)人們體育和運動(dòng)精神的盛事，2008奧運會(huì )將會(huì )對中國消費者帶來(lái)更多的對于體育價(jià)值元素的認識和重新思考，因此，奧運會(huì )結束，人們所理解的運動(dòng)的精神和文化并不會(huì )結束，企業(yè)要能夠將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿到更遠的時(shí)間跨度中。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激情萬(wàn)丈和熱火朝天的奧運前和奧運中的宣傳過(guò)后，如何應對后奧運時(shí)代，特別是企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品價(jià)值傳播進(jìn)行有機的銜接，并在后奧運時(shí)代實(shí)現品牌的可持續發(fā)展，是奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　后奧運時(shí)代要反思與總結前奧運效果

　　伴隨著(zhù)奧運會(huì )的即將開(kāi)幕，奧運營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個(gè)起跑線(xiàn)上，對于希望改變自身企業(yè)在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列一些問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運會(huì )這樣的機遇？在奧運會(huì )之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對過(guò)往的奧運營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評估，畢竟很多中國企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)以及利用奧運會(huì )這樣的全球性舞臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗并不豐富，回過(guò)頭看看前一輪的奧運營(yíng)銷(xiāo)是不是達到了預期的效果就顯得非常重要。

　　對于一項花費不菲的奧運營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是否因為奧運營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了品牌在消費者心目中的知名度、美譽(yù)度的提升，消費者對于企業(yè)所想傳達的品牌形象是否認識清晰等等，都是需要去認真評估的。在2008年的奧運營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，既有贊助商企業(yè)也有非贊助商企業(yè)，很多非贊助商企業(yè)也舉行了很多與奧運精神有所關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)一定程度上也在對贊助商品牌進(jìn)行干擾，因此，對于贊助商品牌而言，所面臨的考驗更大，那些能夠在贊助和非贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包圍中通過(guò)系統清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略起到預期效果的企業(yè)才是真正的奧運營(yíng)銷(xiāo)的贏(yíng)家。

　　評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，比如三星專(zhuān)門(mén)有一套關(guān)于奧運會(huì )評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴(lài)度；第二項是品牌的喜愛(ài)度；第三項是品牌知名度；第四項是品牌的美譽(yù)度，而對于2008年的奧運會(huì )，三星同樣與專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)發(fā)了奧運贊助效果的評估系統，并會(huì )在奧運會(huì )結束的2~3個(gè)月提供出相關(guān)數據，這些評估效果出來(lái)后，三星就可以對預期的目標進(jìn)行修訂，并會(huì )將其用到后續的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。同樣，聯(lián)想從一開(kāi)始就對贊助奧運會(huì )有著(zhù)十分明確的目標，當借助奧運會(huì )實(shí)現了品牌的國際化形象轉變之后，并沒(méi)有繼續投資奧運，在后奧運時(shí)代，聯(lián)想轉而選擇其他的體育營(yíng)銷(xiāo)賽事來(lái)傳播品牌，將借助奧運所建立起來(lái)的國際化品牌展開(kāi)更深層次的國際化戰略，這同樣是及時(shí)評估和總結的成果，否則繼續的投入未見(jiàn)得就是好事。

　　奧運時(shí)代是新的奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始？

　　品牌的成長(cháng)不能一朝一夕實(shí)現，是長(cháng)期努力的結果，而重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺，能夠吸引無(wú)數的消費者眼球，因此，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠持續的利用好體育營(yíng)銷(xiāo)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的。因此，后奧運時(shí)代究竟是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結還是以新的奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，卻是企業(yè)需要去斟酌的。

　　對于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運時(shí)代還必須堅持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有的投入都將變成沉沒(méi)成本，因為你僅僅在一個(gè)短短的奧運會(huì )時(shí)間段內在消費者面前晃眼而過(guò)，之后在和體育相關(guān)的舞臺上再也不出現，這僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)而非營(yíng)銷(xiāo)的系統策略，消費者需要一個(gè)穩定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機分子”。

　　很多品牌都將奧運營(yíng)銷(xiāo)繼續下去，并作為長(cháng)期的發(fā)展戰略，例如，作為奧運會(huì )的長(cháng)期合作伙伴，可口可樂(lè )已經(jīng)連續贊助奧運會(huì )長(cháng)達80年之久，是公認的奧運營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一，在80年的合作歷程中，可口可樂(lè )將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營(yíng)銷(xiāo)做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素，可口可樂(lè )的奧運營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節點(diǎn)，一屆奧運會(huì )的結束就是下屆奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，就如同滾雪球一樣，可口可樂(lè )借助奧運營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應越來(lái)越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實(shí)現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂(lè )的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現。

　　亞歷克（Aggreko）作為2008年北京奧運會(huì )臨時(shí)電力和溫度控制獨家供應商，也表示，所有用來(lái)租賃給北京奧運會(huì )的設備都將運往溫哥華，服務(wù)于下一屆冬奧會(huì )，并保證兩屆奧運會(huì )之間的銜接的緊密性。GE在采取奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，不是在奧運之前的一年或者半年內完成宣傳活動(dòng)，而是在之前的很長(cháng)一段時(shí)間就開(kāi)始針對最有效的目標群體進(jìn)行宣傳，可以預見(jiàn)的是，在2008年奧運結束之后，GE仍然將繼續進(jìn)行其推廣活動(dòng)。

　　對于奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，如何保持公司的曝光度，擴大公司的影響力來(lái)緩解“后奧運時(shí)代”帶來(lái)的影響，是奧運結束后面臨的核心議題，而要不要繼續“奧運”的確也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

　　后奧運時(shí)代的品牌價(jià)值思考

　　企業(yè)產(chǎn)品跟運動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì )越好，而在后奧運時(shí)代繼續采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型了，因為企業(yè)的產(chǎn)品如果與奧運的連接過(guò)于牽強，就難以使目標消費者對運動(dòng)的熱情轉移給產(chǎn)品。

　　作為長(cháng)線(xiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。青島啤酒在選擇成為奧運贊助商的時(shí)候是這樣去思考其戰略定位的，第一是戰略的吻合度，青島啤酒本身就是一個(gè)國際性的品牌，而奧運會(huì )屬于國際性的賽事，所以戰略上是比較吻合的；第二是品牌關(guān)聯(lián)度，2008年奧運會(huì )的口號是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常大的；第三是-全球品牌網(wǎng)-商業(yè)的空間度，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運的精神和傳播奧運的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，因此通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)奧運能夠把品牌知名度和美譽(yù)度提高，拉動(dòng)業(yè)務(wù)成長(cháng)，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續增長(cháng)也是非常重要的，因此可以預料的是，像青島啤酒這樣的企業(yè)，使用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)繼續為其品牌服務(wù)不會(huì )有任何問(wèn)題。

　　在后奧運時(shí)代，品牌不可能像奧運的前期和中間階段那樣熱鬧，很多品牌又需要回歸到品牌的系統傳播的體系中，對于很多品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應該很好地把體育運動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個(gè)品牌充滿(mǎn)活力。

　　作為后奧運時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強化品牌的核心價(jià)值，比如聯(lián)想在后奧運時(shí)代，將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，放棄奧運會(huì )并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結合更有助于其品牌的延續性。

　　[page]

　　后奧運時(shí)代的品牌資源整合開(kāi)發(fā)和利用

　　中國的體育文化與其他發(fā)達的國家相比，還大有潛力可挖，2008年的奧運會(huì )無(wú)疑是一個(gè)非常好的契機，調動(dòng)了更多的消費者參與到奧運中來(lái)，對于體育的熱情將會(huì )在奧運之后延續下去，因此，關(guān)注體育的全民參與是后奧運時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注的要點(diǎn)，不僅如此，2008年奧運會(huì )之后，還會(huì )有很多與奧運有關(guān)的品牌傳播資源值得去挖掘和利用，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時(shí)也能夠與之前的奧運營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現有序的對接。

　　首要的品牌資源是消費者的情感資源。因為2008年奧運會(huì )，舉國上下將會(huì )產(chǎn)生共同的情感上的共鳴，以及新的對于運動(dòng)元素的理解，大家這股熱情不會(huì )在短期內消失，因此創(chuàng )建一些喜聞樂(lè )見(jiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)全民參與平臺，也是品牌價(jià)值放大的一種策略。

　　排在第二位的是明星資源，體育明星的關(guān)注度已經(jīng)可以與娛樂(lè )明星媲美，而在2008年奧運會(huì )后，衛冕成功的運動(dòng)員、第一次拿到金牌的運動(dòng)員和體育團隊都將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也會(huì )有全球更多的奧運新星出現，消費者心目中將會(huì )產(chǎn)生一些新-全球品牌網(wǎng)-的體育英雄，利用這些明星來(lái)為品牌進(jìn)行代言，將能夠幫助品牌樹(shù)立更加時(shí)尚和活力的形象，現在炙手可熱的劉翔就是一個(gè)代表，2008年之后還有很多劉翔這樣的新體育明星會(huì )備受矚目，將明星的特點(diǎn)與品牌進(jìn)行結合，選擇好的代言人在后奧運時(shí)代為品牌傳播助力也是不錯的一個(gè)選擇。

　　第三是后續的賽事資源。奧運會(huì )最大的作用在于激發(fā)了人們對運動(dòng)的熱情，全民運動(dòng)熱情的高漲，為體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了非常好的市場(chǎng)基礎。后奧運時(shí)代，還有很多體育賽事，比如亞運會(huì )和世界大學(xué)生運動(dòng)會(huì )，其贊助門(mén)檻較低，而這些運動(dòng)賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對于主要面向亞洲市場(chǎng)的中國企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是比較適合的資源。

　　抓住后奧運時(shí)代的一系列的體育資源，將能夠讓品牌形成一種非常和諧的效應，實(shí)現品牌傳播的連續性的價(jià)值傳遞鏈條。

　　能出現在很多商業(yè)活動(dòng)中，奧運營(yíng)銷(xiāo)也將繼續持續火熱。北京奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)成果，也使更多企業(yè)在考慮從整體上更加系統、更加長(cháng)遠地進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)，把奧運營(yíng)銷(xiāo)上升到戰略層面。

　　后奧運時(shí)代的品牌創(chuàng )新：時(shí)尚融入運動(dòng)與運動(dòng)塑造時(shí)尚

　　重大的體育賽事之所以受到歡迎，是因為運動(dòng)已經(jīng)逐漸成為了一種公眾時(shí)尚，奧運會(huì )的舉行，激發(fā)了民眾空前的熱情，全國各種群眾性體育運動(dòng)如火如荼，全民參與背景下對市場(chǎng)的細分在所難免。在2008年奧運會(huì )將關(guān)注運動(dòng)的眼球進(jìn)一步放大之后，運動(dòng)與時(shí)尚之間的融合就成為品牌保持活力的新話(huà)題，而如何利用時(shí)尚與運動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)度來(lái)繼續提升品牌在后奧運時(shí)代的影響力，值得企業(yè)關(guān)注。

　　對于運動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng )新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在今年早些時(shí)候也提出了打造中國第一運動(dòng)時(shí)裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設計理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請來(lái)有亞洲第一天王之稱(chēng)的RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀(guān)點(diǎn)為運動(dòng)業(yè)界帶來(lái)了活力。

　　而借助運動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。比如，招商銀行的2008年“紅動(dòng)中國”就是一個(gè)很好的活動(dòng)，既讓消費者得到實(shí)惠，同時(shí)又跟奧運之“大勢”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運會(huì )帶來(lái)的喜慶祥和的元素，讓消費者為之而激動(dòng)。

　　跨界正在營(yíng)造新的時(shí)尚，因此對于很多企業(yè)而言，將運動(dòng)品牌塑造成時(shí)尚品牌，將大眾品牌與運動(dòng)結合，成為新的時(shí)尚將可以讓品牌保持創(chuàng )新的活力。

　　雖然2008年奧運會(huì )將在兩個(gè)月后結束，但是作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這一切還需要延續，還有很多事情要不斷進(jìn)行。對于一個(gè)健康成熟的品牌來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的莫過(guò)于明確地知道下一步的行動(dòng)是什么，而及時(shí)的對品牌進(jìn)行審計和檢查和思考，將可以讓后奧運時(shí)代的品牌塑造做到有的放矢。