作為中文系畢業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃高手，孔繁任對品牌并沒(méi)有進(jìn)行詩(shī)意的表述，而是賦予了濃厚的商業(yè)氣息，這多少讓人感到有點(diǎn)意外。

　　簡(jiǎn)單的一件圓領(lǐng)黑色T恤，清瘦的身材，在萬(wàn)豪酒店的客房中，孔繁任一邊享受地抽著(zhù)香煙，一邊不時(shí)喝下兩口桌上的濃茶，健談的他十分關(guān)注對方的表情，但說(shuō)起話(huà)來(lái)辛辣而富有幽默感，常常引得周?chē)娜诵β曇黄?。而作為講笑話(huà)的人，孔繁仁卻憋著(zhù)一股子勁頭，微微躬著(zhù)身子沉默一會(huì )再抖出一個(gè)更大的包袱，感覺(jué)這場(chǎng)談話(huà)早已經(jīng)成為他一個(gè)人的舞臺。

　　該如何表述這個(gè)縱橫中國營(yíng)銷(xiāo)策劃界20年的傳奇人物，是一個(gè)難題，他的經(jīng)歷仿佛章節小說(shuō)，用他的話(huà)說(shuō)快成了歷史鉤沉了。但無(wú)疑，作為學(xué)者、企業(yè)家、策劃人、文藝中年等多重身份的他，的確具有一種混雜的魅力，好比一壇釀了20年的紹興黃酒一般純粹綿長(cháng)，細品一下，酸、甜、苦、辣，還有一種獨特的香味。老話(huà)說(shuō)的好，品人如品酒，回味悠長(cháng)才是上品。簡(jiǎn)單的交談和會(huì )面當然很難猜測一個(gè)人的內心，但字里行間還是可以泄露這個(gè)人的氣質(zhì)、心胸、內涵，甚至是人生的感悟。20年前，他參與翻譯了一本書(shū)，名字叫做《人性的弱點(diǎn)》，20年后他告訴記者，這本書(shū)很多人都沒(méi)能讀透。他認為，無(wú)論是做企業(yè)，還是做營(yíng)銷(xiāo)，或是做品牌，了解人性的弱點(diǎn)，抓住人的內心永遠是最重要的。

　　品牌從“心”開(kāi)始

　　兵法云“凡戰者，以正合，以奇勝。”

　　在2008年上半年，作為中國十大營(yíng)銷(xiāo)策劃人，金鼎獎創(chuàng )始人的孔繁任突然寫(xiě)出了的一本營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)作，在業(yè)內引起了很大的轟動(dòng)，吳曉波稱(chēng)這本著(zhù)作為一本沒(méi)有事先張揚的營(yíng)銷(xiāo)秘笈。但此書(shū)的名字卻似乎格外的直白——《攤牌：做品牌就是做生意》，而這樣直白和似乎商業(yè)氣息濃厚的書(shū)名，的確與孔繁任一直在人們心中江南學(xué)者溫文爾雅的正統形象有了很大差別。直到此次會(huì )面，聽(tīng)到他親口描述，對于人性弱點(diǎn)的關(guān)注時(shí)，不禁讓人想到他自身創(chuàng )辦的營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的名字——奇正沐古。正如陳春花女士所言，所謂“正”是傳統大眾之法，這些方法套路是我們書(shū)本上學(xué)的到、工作中眾人皆知的道理。所謂“奇”就是在正當前提下，對傳統套路中的資源、工具、方法的細節創(chuàng )新和整合。正是一個(gè)方向的問(wèn)題，“奇”則是步伐的問(wèn)題。書(shū)名的直白和內涵的深入，大雅大俗之際，怡紅快綠有沖撞才有美感。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，孔繁任將自己多年對于品牌的感悟和盤(pán)托出寫(xiě)作此書(shū)，對于一個(gè)中文系出身的學(xué)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)有很多美妙和詩(shī)意的名稱(chēng)可以選取。但他覺(jué)得馬克思。韋伯的觀(guān)點(diǎn)十分確切，一個(gè)社會(huì )中最重要的三個(gè)要素就是名譽(yù)、權利和財富，三者交織成一個(gè)螺旋形的結構旋轉型上升。企業(yè)為什么要做品牌呢，就是希望建立自己的聲望，然后再獲得更多的財富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。

　　他笑說(shuō)，媒介談品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”；廣告人談品牌，品牌就是廣告，殊不知品牌的建立是由營(yíng)銷(xiāo)整體行為來(lái)完成的；公關(guān)人談品牌，品牌就是宣傳，“凡宣傳都是好事”，殊不知宣傳只是品牌建設浮出水面的冰山一角。當然做咨詢(xún)做策劃，也要談品牌，但從某種意義上上來(lái)說(shuō)，品牌本身就是客戶(hù)的一盤(pán)生意，看不準這一點(diǎn)，只能算是一個(gè)偽品牌專(zhuān)家。

　　孔繁仁覺(jué)得這些年，他所做過(guò)的成功案例中，無(wú)不滲透著(zhù)他對于品牌這點(diǎn)最本質(zhì)的認識，無(wú)論是針對成熟品牌還是業(yè)界黑馬，孔繁仁覺(jué)得很多東西必須從實(shí)踐中獲得檢驗。記得在2000年前后，他和美國學(xué)術(shù)界就中國營(yíng)銷(xiāo)理論的體系和建設，有過(guò)多次系統和深入的探討。作為中國國內最早引入科特勒經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)者之一，孔繁任覺(jué)得自己在這種探索中看到了一個(gè)可以稱(chēng)之為悖論的現象。他說(shuō)“我們一直以來(lái)都在運用美國的營(yíng)銷(xiāo)理論作為指引在中國市場(chǎng)上摸爬滾打，土法煉鋼，在戰爭中學(xué)習，但直到有一天，我們突然發(fā)現自己也可以獨當一面了，但我們還希望能從國外尋找理論支持，這不是很荒謬嗎？”孔繁任發(fā)現，在美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授往往都具有十分豐富的商業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，他們的理論創(chuàng )新也正是在實(shí)踐中一點(diǎn)點(diǎn)的總結和發(fā)酵。他覺(jué)得之前那種盲目遵從國外理論的時(shí)代應該徹底告別了，而如何從中國現有的商業(yè)實(shí)踐獲得獨特的營(yíng)銷(xiāo)理論，則是他目前最感興趣的問(wèn)題，而經(jīng)過(guò)撰寫(xiě)這兩年奇正沐古團隊所操作的一些經(jīng)典案例如青島啤酒的年輕化、大自然木業(yè)的崛起、巴洛克地板的創(chuàng )新、藍天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起的過(guò)程中，孔繁任感覺(jué)研究顧客的心理將成為未來(lái)中國營(yíng)銷(xiāo)界最值得關(guān)注的一個(gè)核心。

　　品牌與其說(shuō)是擁有一種難以言語(yǔ)的神奇魅力，還不如說(shuō)每一個(gè)金光閃閃的品牌背后都有著(zhù)企業(yè)與消費者內心鏈接的奇妙邏輯。品牌最終作用于消費者心智，甚至要觸摸消費者的靈魂，所以品牌思維必然建立在對消費者深刻洞察的基礎之上。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌關(guān)照消費者的角度和深度，是對市場(chǎng)、對購買(mǎi)、對趨勢與流行的最好解讀?？追比斡X(jué)得由奇正自己團隊使用的一個(gè)工具就十分有效，這個(gè)方法叫做——品牌分層檢核法，包括九個(gè)層級：口碑：主動(dòng)、正面宣傳這一品牌；忠誠：最喜歡的品牌；喜歡：最喜歡的三個(gè)品牌之一；系統購買(mǎi)：購買(mǎi)同一品牌或者品牌組合下的不同產(chǎn)品；升級；購買(mǎi)更貴的產(chǎn)品；重復：再次購買(mǎi)；嘗試：初次購買(mǎi)；考慮：考慮購買(mǎi)；認知：提示后的品牌認知。這樣檢查出的結果既是品牌的結果，也是銷(xiāo)售的結果，可以同時(shí)作為品牌策略和整體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、修正的依據。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，品牌就是生意的推動(dòng)者。品牌具有充分的消費者立場(chǎng)，立足于消費者購買(mǎi)決策的特點(diǎn)與過(guò)程，通過(guò)作用于消費者心智，配合銷(xiāo)售，有效地實(shí)現商業(yè)模式，這一點(diǎn)無(wú)疑才是一切戰略決策的根本。那么如何才能做到這樣準確的把握顧客的內心呢？孔繁任倒是又開(kāi)出了另外一劑富有哲學(xué)意味的藥方，那就是換個(gè)角度來(lái)做品牌策劃。

　　從終端開(kāi)始的品牌策劃

　　就是從品牌策劃理論的前提開(kāi)始，進(jìn)行變化，孔繁任說(shuō)自己最近正在研究一個(gè)有趣的現象，如果假設前提錯了的話(huà)，那么其后的行為將是完全本末倒置的。他覺(jué)得一般而言什么樣的產(chǎn)品決定了它需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)團隊和營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)戰略又決定了做品牌的方式，做品牌方式最終決定了品牌的的定位和規劃等等。但一個(gè)根本性的問(wèn)題在于，如果萬(wàn)一產(chǎn)品針對的消費者和市場(chǎng)完全改變了，那么以往一切的品牌手段都將失效。

　　消費者買(mǎi)的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著(zhù)名的論點(diǎn)之一。產(chǎn)品是企業(yè)為消費者提供利益的載體，它并非是完全被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)的引導和加強，關(guān)鍵是它必須包含了滿(mǎn)足、激發(fā)消費者需求的全部含義。

　　就像戴維。紐科克所言，商界與自然界不同，適者生存的途徑通常是創(chuàng )造有利于自己的環(huán)境，要成為真正獲得大眾喜愛(ài)的品牌，從策劃一開(kāi)始就必須要針對自己的市場(chǎng)和消費者進(jìn)行準確的調查研究?？追比斡X(jué)得從某種意義上來(lái)說(shuō)，把握消費者心理并不是那么困難的事情，畢竟人們的需求都有共同的一些本質(zhì)，比如喜歡受到尊重，總是要追逐美好的事物，對新鮮的東西感到好奇等等。在這些本質(zhì)的追求之上，融合行業(yè)企業(yè)的特性往往是會(huì )收到很好的效果的。

　　在為杭州中策橡膠做策劃的時(shí)候，孔繁任通過(guò)調查發(fā)現，這家成立了近60年的中國國內資最大的輪胎生產(chǎn)廠(chǎng)家，一直抱著(zhù)一種較為傳統的觀(guān)點(diǎn)，即工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)往往是樸實(shí)無(wú)華的，和消費品營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)截然的不同思路。雖然中策的資產(chǎn)總額已經(jīng)達到了40多億元，其產(chǎn)品線(xiàn)也十分豐富，包括子午線(xiàn)輪胎、載重輪胎、轎車(chē)輪胎、工業(yè)輪胎等，并在規模和市場(chǎng)同步增加的前提下，中策橡膠連續5年實(shí)現了高速增長(cháng)，但在多年的發(fā)展中，和很多國內的輪胎企業(yè)一樣，中策并沒(méi)有重視對于品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積累，與很多世界知名的輪胎品牌如普利司通、米其林、固特異等相比，中策在廣大消費者心目中依然認知度較低。在整個(gè)輪胎行業(yè)遭遇國外巨頭的強烈競爭的前提下，中策的管理團隊對企業(yè)發(fā)展的未來(lái)產(chǎn)生了濃重的憂(yōu)患意識。而他們也正看到如果要使自己由國內的行業(yè)領(lǐng)導者變身為世界級的輪胎行業(yè)巨頭，中策必須以品牌的打造作為企業(yè)繼續發(fā)展和持久增長(cháng)的核心競爭優(yōu)勢。

　　而“欲走向世界，必須先占領(lǐng)中國輪胎市場(chǎng)。欲占領(lǐng)中國市場(chǎng)，必須進(jìn)入轎車(chē)輪胎市場(chǎng)。”孔繁任和他的咨詢(xún)團隊認為，必須集中火力以轎車(chē)子午胎的品牌建設與推廣作為核心，才能由此帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的提升，進(jìn)而建立并獲得在消費者心目中的識別與忠誠。

　　而要使得消費者認識中策，企業(yè)則必須首先要從介紹自己——“我是誰(shuí)”入手，也就是要從最基本的品牌識別開(kāi)始。既往的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐顯示，中策的眾多子品牌中朝陽(yáng)輪胎可以算是已經(jīng)獲得了廣泛的認知和認同?？追比斡X(jué)得對朝陽(yáng)輪胎的宣傳將成為整個(gè)品牌建設中的突破點(diǎn)，而之后更是在多次的協(xié)商和溝通后，中策確定了自己的品牌戰略即：中國最大的現代化橡膠業(yè)基地，世界輪胎行業(yè)10強的未來(lái)品牌——朝陽(yáng)輪胎。這個(gè)戰略走的正是從明星品牌出發(fā)，最終形成企業(yè)品牌，聚焦之后再擴散影響的路線(xiàn)。在具體的廣告文案操作中，奇正沐古的團隊對朝陽(yáng)輪胎這個(gè)明星級的品牌再次提升，認為作為中國制造的優(yōu)秀代表，朝陽(yáng)輪胎在價(jià)格趨向上應該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，同時(shí)從技術(shù)角度上也強調自我創(chuàng )新的一面，從而將朝陽(yáng)輪胎作為中國品牌從模仿到自我創(chuàng )新，引領(lǐng)中國制造業(yè)發(fā)展的標桿型品牌。廣告詞也最終定位：中國道路朝陽(yáng)輪胎，其境界自然完全不同。

　　其實(shí)不僅僅是朝陽(yáng)輪胎的案例，在奇正團隊操作的每年20多個(gè)案例中，孔繁任認為提升這個(gè)品牌的關(guān)鍵就在于要找準戰略，而所有產(chǎn)品核心的戰略指向應該都是顧客，都是人的心理。他覺(jué)得雖然這么多年接觸過(guò)種種營(yíng)銷(xiāo)的理論，和許多營(yíng)銷(xiāo)界的大師坐而論道，但他始終覺(jué)得對他影響最深的人仍然是《人性的弱點(diǎn)》一書(shū)的原作者卡耐基。他笑說(shuō)，人際關(guān)系或者是與人溝通始終是他一生最重要的課題，他在了解別人的同時(shí)也一直在豐富自己的內心。正像星空傳媒（中國）首席執行官高群耀先生所說(shuō)的那樣，一個(gè)成功的品牌，會(huì )顯著(zhù)縮短人們選中并為其付費的時(shí)間；一個(gè)更為成功的品牌，還會(huì )使得人們付費后感覺(jué)物超所值?？追比涡χ?zhù)自問(wèn)自答道：“你說(shuō)人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)LV的包包呢，那么貴，一個(gè)都要好幾萬(wàn)塊，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，她自己覺(jué)得錢(qián)花的值得就好！