中國品牌因何受阻于海外？

　　埃森哲在最近的研究中就中國企業(yè)所面臨的品牌機遇和挑戰進(jìn)行了分析。我們對包括大眾消費品、汽車(chē)、高科技、家用電器、服裝及金融服務(wù)等在內的六大產(chǎn)品類(lèi)別內的來(lái)自19個(gè)不同國家的4600名家庭消費決策者們進(jìn)行了全面的在線(xiàn)調查。通過(guò)這項調查，我們對以下問(wèn)題有了更深刻的認識：

　　。消費者在購買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)看中什么？

　　。他們如何看待所選擇國家的品牌在這些價(jià)值特性上的表現？

　　。影響消費者決定購買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的因素是什么？

　　。消費者如何了解產(chǎn)品、如何購物、如何提貨？

　　調查發(fā)現，國際市場(chǎng)包括亞洲鄰國都普遍缺乏對中國品牌的了解。盡管有消費者稱(chēng)他們知道中國品牌（不到一半的外國受訪(fǎng)對象），但很少有人能準確說(shuō)出某類(lèi)產(chǎn)品的中國品牌名字，很多人還分不清哪些是中國品牌，哪些是日韓品牌。（參見(jiàn)圖1）

　　這表明：中國企業(yè)在進(jìn)入國外市場(chǎng)時(shí)將面臨極大挑戰。雖然一些消費者曾經(jīng)使用中國的產(chǎn)品與服務(wù)，但中國品牌的口碑一般。中國的營(yíng)銷(xiāo)人員應該仔細研究他們選擇開(kāi)拓的國外市場(chǎng)，找到樹(shù)立穩定品牌意識最為有效的方法，從而進(jìn)一步建立優(yōu)先考慮、選擇購買(mǎi)與最終購買(mǎi)等品牌資產(chǎn)。

　　一個(gè)致命的障礙是：世界如何看待中國品牌？

　　一般而言，提起中國品牌，人們馬上會(huì )聯(lián)想到價(jià)格便宜、物有所值的產(chǎn)品。但是，中國品牌也常因其質(zhì)量、性能以及吸引力而獲得認可。有趣的是，正如中國消費者偏愛(ài)日韓品牌的電子產(chǎn)品一樣，我們發(fā)現世界各地對中國品牌的接受態(tài)度也不盡相同。如前所述，品牌知名度是大家面臨的共同的難題。但是，一些國家的消費者更愿意考慮并購買(mǎi)中國品牌的產(chǎn)品。

　　拉美國家的消費者便是最愿意購買(mǎi)中國品牌的人群。阿根廷及巴西的消費者對中國品牌情有獨鐘——這對中國品牌而言是令人振奮的好消息，因為他們是南美洲與拉丁美洲地區兩大主要經(jīng)濟國。雖然知名度是個(gè)問(wèn)題，但是許多了解中國品牌的消費者（巴西78％，阿根廷74％）曾考慮中國品牌，這與曾經(jīng)購買(mǎi)中國品牌的消費者的比例一樣大，表明中國品牌在這些國家的零售商心目中占據一定的心理份額和銷(xiāo)售份額。

　　加拿大、美國、墨西哥等北美國家也比較熱衷于中國品牌。雖然北美消費者不如南美與中美洲的消費者愿意接受中國品牌，但他們也樂(lè )意在當地市場(chǎng)嘗試中國品牌。美國消費者最有可能考慮中國品牌。在所有北美國家中，70％以上購買(mǎi)過(guò)中國品牌（或至少以為他們曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)，因為許多消費者將曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)的亞洲品牌誤認為是中國品牌）的消費者表示他們選擇了繼續購買(mǎi)。這讓中國的營(yíng)銷(xiāo)管理人員看到：北美消費者對中國品牌采取十分開(kāi)放、接受的態(tài)度。

　　歐洲國家對中國品牌而言是比較難以攻克的市場(chǎng)。盡管中國品牌在歐洲的知名度不高（在英國，各類(lèi)產(chǎn)品的平均知名度只有42％，而德國更是低達23％）。某些歐洲國家，特別是西班牙、英國及意大利等國的消費者十分樂(lè )意考慮購買(mǎi)中國品牌。問(wèn)題在于，這些國家的消費者無(wú)法買(mǎi)到中國品牌的產(chǎn)品。例如，在考慮購買(mǎi)中國品牌的西班牙消費者中，只有54％真正購買(mǎi)了中國產(chǎn)品。關(guān)鍵在于能否將中國品牌打入這些國家的銷(xiāo)售渠道，因為這些消費者一旦選擇購買(mǎi)中國品牌，他們便會(huì )購買(mǎi)相當數量的中國品牌產(chǎn)品。

　　在歐洲，在選擇中國品牌時(shí)最為猶豫不決的當屬法國與德國的消費者。中國品牌在這兩個(gè)國家的知名度不高，考慮購買(mǎi)的消費者也是為數寥寥。很少有消費者購買(mǎi)中國品牌的產(chǎn)品，這表明中國品牌在這些國家的銷(xiāo)售渠道不暢。但是，最令中國的品牌供應商們大傷腦筋的是：購買(mǎi)中國品牌的法國與德國消費者中很少有人會(huì )將其推薦給他人或更偏愛(ài)中國品牌。

　　在亞洲，日韓兩國的消費者甚至更不看好中國品牌，他們很少考慮、購買(mǎi)或優(yōu)先選擇中國品牌的產(chǎn)品。印度將有望成為中國品牌在亞洲最具發(fā)展潛力的市場(chǎng)。只要有中國品牌出售，印度消費者更愿意考慮、購買(mǎi)并向他人推薦中國品牌。

　　總而言之，盡管中國品牌在某些地區存在一些亮點(diǎn)，但是中國的營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)拓國外市場(chǎng)時(shí)依然困難重重。平均而言，在我們所研究的18個(gè)國家中（不包括中國），多數國外的消費者認為未來(lái)幾年中國品牌無(wú)法在他們國家取得成功。而最近，中國制造的產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題受到媒體的廣泛關(guān)注，這使中國企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰。

　　通過(guò)聚焦于那些中國品牌具有良好聲譽(yù)、消費者最樂(lè )于接受中國品牌的國家，中國企業(yè)可以建立起穩固的立足點(diǎn)，然后進(jìn)入他們面臨最大挑戰的市場(chǎng)。