每年9月是晉江鞋服企業(yè)召開(kāi)來(lái)年春季產(chǎn)品訂貨會(huì )的旺季。晉江廣大中小型鞋服企業(yè)該如何開(kāi)好訂貨會(huì )，實(shí)現品牌與市場(chǎng)的雙豐收呢？

　　8月30日下午，由本報產(chǎn)業(yè)財經(jīng)部主辦的“鞋服品牌成長(cháng)型企業(yè)訂貨會(huì )全程攻略”專(zhuān)題講座在晉江成功舉行。實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郭漢堯為近百家晉江鞋服企業(yè)上了一堂生動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)課。諸如“整合資源為訂貨會(huì )造勢”、“訂貨會(huì )造勢可選本土媒體”等精彩的講解，使參會(huì )企業(yè)受益匪淺。

　　■本報記者 張格格 丁志民

　　王家煜 秦越

　　整合資源在有限條件下造勢

　　“由于資源有限，轟炸式的造勢并不適合中小品牌企業(yè)。”郭漢堯老師認為，“但如果中小企業(yè)能善于整合資源，就可以四兩撥千斤，為自己的訂貨會(huì )造勢！”

　　為此，郭漢堯老師講述了一個(gè)“王媒婆說(shuō)親”的故事，在清朝乾隆年間，有個(gè)王媒婆號稱(chēng)天下第一媒婆，乾隆不服氣，親自召見(jiàn)王媒婆問(wèn)她，“你是怎樣成就這個(gè)名號的？”王媒婆說(shuō)，她第一次做媒就做得很好，在當地已經(jīng)成了一種品牌。

　　原來(lái)，縣里有一個(gè)窮秀才叫李茂才，他看上了當地首富吳云海的女兒吳妹兒，就請王媒婆幫忙提親。窮秀才只有滿(mǎn)腹文化，家里窮得什么都沒(méi)有。按照當時(shí)門(mén)當戶(hù)對的觀(guān)念，這提親是根本不可能成功的。

　　但王媒婆找到首富吳云海稱(chēng)，有個(gè)秀才雖然很窮，但他是縣令賈寶的干兒子，首富想能和縣令搭上關(guān)系還算劃得來(lái)，就答應了這門(mén)親事。接著(zhù)，王媒婆又找縣令，稱(chēng)有個(gè)即將成了首富女婿的秀才，想認他做干爹，縣令一聽(tīng)覺(jué)得能和首富搭上關(guān)系，這樁“生意”也可以做。

　　就這樣，在原本有限的資源條件下，根本不可能完成的提親，王媒婆卻通過(guò)整合了縣令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等資源，為窮秀才提親造足了勢，同時(shí)也放大了窮秀才本身的“品牌價(jià)值”，成功做成了這筆“生意”。

　　說(shuō)起造勢對放大品牌價(jià)值的影響，郭漢堯老師還舉例說(shuō)，“一家四川的辣醬企業(yè)租下一塊位于偏僻的戶(hù)外廣告牌，起先兩個(gè)月，他們在廣告牌上寫(xiě)上88萬(wàn)招租的標語(yǔ)，吸引很多過(guò)往車(chē)輛降速關(guān)注，這就是造勢。兩個(gè)月后當辣醬企業(yè)再把自己的辣醬廣告登上去時(shí)，無(wú)形中已經(jīng)放大了自己的品牌價(jià)值。”

　　訂貨會(huì )應聚焦品牌元素

　　品牌定位決定訂貨會(huì )性質(zhì)，在訂貨會(huì )操作中更應該注意品牌元素的體現。

　　郭漢堯舉例電影《功夫熊貓》說(shuō)，“提到功夫，提到熊貓，人們都會(huì )想到中國，2008年北京奧運會(huì )。使中國元素成為世界焦點(diǎn)，功夫熊貓正是通過(guò)聚焦中國元素來(lái)吸引消費者，導演花5年時(shí)間研究中國文化，使中國元素充滿(mǎn)了整部電影，比如影片中的山水畫(huà)般的背景就是基于麗江和桂林，里面的動(dòng)作也有模仿周星馳的招牌動(dòng)作，還有成龍配音等。”

　　“《功夫熊貓》全球票房收入中，有三分之一來(lái)自中國市場(chǎng)，導演就是想把充滿(mǎn)中國元素的電影拍好后，再返銷(xiāo)給中國，果真取得不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，顯然聚焦中國元素起了大作用。”郭漢堯談道。這也說(shuō)明，中小品牌企業(yè)在開(kāi)訂貨會(huì )時(shí)，應該集中一點(diǎn)，根據品牌的市場(chǎng)定位，聚焦自己的品牌元素，牢牢吸引經(jīng)銷(xiāo)商，共同通過(guò)細分市場(chǎng)發(fā)展和壯大自己的企業(yè)。

　　借助本土媒體確保高效精準訂貨

　　一場(chǎng)高效精準的訂貨會(huì )是許多企業(yè)在訂貨會(huì )最想達到的效果，想要實(shí)現高效精準，就必須通過(guò)眼球刺激，感官收獲，調動(dòng)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商一切感官刺激，加強效果。

　　郭漢堯認為，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商對整個(gè)訂貨會(huì )的貨品和活動(dòng)，都是通過(guò)觀(guān)看來(lái)了解的，所以我們要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)看的過(guò)程，刺激他們對品牌的忠誠度，刺激他們在經(jīng)銷(xiāo)區域進(jìn)一步把市場(chǎng)做好。

　　不重視與媒體互動(dòng)是目前晉江企業(yè)訂貨會(huì )的普遍現象。郭漢堯認為這無(wú)疑浪費了宣傳和造勢的資源。當經(jīng)銷(xiāo)商參加完訂貨會(huì )，在賓館還能夠從報紙上看到有關(guān)訂貨會(huì )的報道，打開(kāi)電視，也有訂貨會(huì )的新聞，這樣能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)多方面多感官的刺激，無(wú)疑提高了經(jīng)銷(xiāo)商對品牌的認可。

　　所以，成長(cháng)型企業(yè)可以考慮根據自身預算和策略性投放，借助一些投放技巧為自身的品牌訂貨會(huì )造勢。例如，選擇一些本地媒體，通過(guò)專(zhuān)題、軟新聞形式，或者訂貨會(huì )祝賀廣告等進(jìn)行宣傳。郭漢堯老師最后建議道。