在線(xiàn)廣告的快速增長(cháng)掩蓋了一個(gè)嚴重問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度要比測評它所需的工具的開(kāi)發(fā)速度更快。這一問(wèn)題使營(yíng)銷(xiāo)商難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)史上最具針對性和可測性的媒介的潛在優(yōu)勢。數字廣告能夠充分發(fā)揮其潛能嗎？

　　這將需要花費一些時(shí)間。2008年6月麥肯錫對世界各地340名營(yíng)銷(xiāo)高管¹進(jìn)行的數字廣告調查表明，需要的與可用的測評工具之間存在很大差距。由于受到技術(shù)不成熟、測評標準不統一以及對傳統媒體模式的依賴(lài)等因素制約，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全部?jì)?yōu)勢。除非這一問(wèn)題得到解決，否則，就無(wú)法對各種營(yíng)銷(xiāo)渠道和消費者接觸點(diǎn)的數字廣告效果進(jìn)行精確測評，這將繼續助長(cháng)媒體廣告預算的不合理分配，并妨礙該行業(yè)的發(fā)展。

　　不過(guò)，一些企業(yè)正在取得進(jìn)展。最令人興奮的創(chuàng )新出現在三個(gè)領(lǐng)域。第一，在廣告媒體規劃領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)商一直在開(kāi)發(fā)可對其在線(xiàn)和離線(xiàn)廣告的效果進(jìn)行比較的各種分析工具。第二，他們也在研究在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息是如何將互聯(lián)網(wǎng)和商店中的顧客轉化為買(mǎi)家的，并利用這些洞見(jiàn)使特定的數字廣告技術(shù)變得更加有效。第三，為了使廣告信息能更精確地瞄準目標人群，有幾家領(lǐng)先企業(yè)正在研究如何測評社交網(wǎng)絡(luò )中網(wǎng)民之間的關(guān)系——我們將其稱(chēng)為社交媒體最優(yōu)化。

測評挑戰

　　在過(guò)去6年中，數字廣告獲得了強勁增長(cháng)。在我們的調查中，91％的營(yíng)銷(xiāo)高管表示，他們所在的企業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。許多企業(yè)正開(kāi)始嘗試使用新興的Web 2.0技術(shù)工具，包括微巨（widgets）、維客（wikis）和社交網(wǎng)絡(luò )（social networks）等。超過(guò)一半的營(yíng)銷(xiāo)高管表示，他們所在企業(yè)計劃將在線(xiàn)廣告的支出保持在現有水平上，如有可能，有的企業(yè)甚至還會(huì )追加費用。那些正在引入精確測評技術(shù)的企業(yè)中的受訪(fǎng)者對數字營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意水平更高。事實(shí)上，有55％的受訪(fǎng)者正在削減其在傳統媒體上的廣告開(kāi)支，以增加用于在線(xiàn)廣告的資金。與此相比，只有43％的受訪(fǎng)者所在企業(yè)沒(méi)有測評在線(xiàn)廣告的影響力。

　　鑒于上述這些數據，許多企業(yè)未能找到破解測評問(wèn)題的有效方法這一事實(shí)就更加令人感到意外。實(shí)際上，通過(guò)對我們2007年和2008年調查結果的比較，可以發(fā)現大多數企業(yè)在這方面幾乎沒(méi)有什么進(jìn)展。只有少數廣告客戶(hù)使用了定量分析技術(shù)來(lái)優(yōu)化在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在回答有關(guān)如何在各種不同媒體之間分配廣告預算的問(wèn)題時(shí)，80％的受訪(fǎng)者都表示，他們的企業(yè)或者是采用定性測評（即主觀(guān)判斷）的方法，或者是簡(jiǎn)單地沿用去年的分配方式。超過(guò)一半的受訪(fǎng)者表示，他們對目前使用的預算分配和測評流程并不滿(mǎn)意。在被問(wèn)及增加在線(xiàn)廣告預算存在哪些障礙時(shí)，受訪(fǎng)者列舉頻度最高的是“缺乏測評在線(xiàn)廣告影響力的標準”。

　　即使測評比較簡(jiǎn)單易懂，營(yíng)銷(xiāo)商仍然傾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。當我們詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者他們如何衡量自己的數字品牌建設工作和直效廣告的效果時(shí)，受訪(fǎng)者的回答令人吃驚——無(wú)法衡量。僅有一半受訪(fǎng)者所在的企業(yè)采用了最基本的測評指標——點(diǎn)擊率——來(lái)評估直效廣告的影響力。與此類(lèi)似，只有52％所在企業(yè)正在努力建設自己品牌的受訪(fǎng)者對品牌實(shí)力的增強進(jìn)行了評估。

　　當我們詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者是否使用更先進(jìn)的測評技術(shù)時(shí)，表示要使用的受訪(fǎng)者數量進(jìn)一步減少。大多數企業(yè)都知道，消費者的購買(mǎi)決定來(lái)自于許多接觸點(diǎn)。一次購買(mǎi)行為（無(wú)論在網(wǎng)上還是在商店里）可能會(huì )受到各種因素的綜合影響，比如說(shuō)，一個(gè)朋友的評價(jià)、某個(gè)網(wǎng)站的信息、亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）上的一則推薦、逛一次商店的經(jīng)歷，或者與電話(huà)服務(wù)中心的通話(huà)等。但在我們的調查中，只有30％營(yíng)銷(xiāo)高管表示，他們會(huì )考慮在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的離線(xiàn)影響。要考慮這些測評結果的營(yíng)銷(xiāo)高管通常對自己的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作滿(mǎn)意程度更高：他們計劃將在線(xiàn)廣告開(kāi)支增加38％；與之相比，那些沒(méi)有開(kāi)展這種分析工作的營(yíng)銷(xiāo)高管只準備將在線(xiàn)廣告開(kāi)支增加26％。

　　測評手段欠缺會(huì )產(chǎn)生的影響可能比投資回報率（ROI）損失幾個(gè)百分點(diǎn)更為嚴重，它可能會(huì )導致根本上錯誤的決策。例如，2007年末，麥肯錫開(kāi)展了一項針對3，000名歐洲寬帶用戶(hù)進(jìn)行的研究（此前還在比利時(shí)進(jìn)行過(guò)一次類(lèi)似研究）。這項研究顯示，消費者正越來(lái)越傾向于將在線(xiàn)搜索與離線(xiàn)購買(mǎi)結合起來(lái)，反之亦然。事實(shí)上，完全通過(guò)單一途徑實(shí)現的購買(mǎi)量在購買(mǎi)總量中所占比例還不到1/3。如果企業(yè)僅僅根據在線(xiàn)銷(xiāo)售量來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的廣告效果，就可能低估其影響力，從而會(huì )冒投資不足的風(fēng)險。

　　同樣重要的是，許多營(yíng)銷(xiāo)商也無(wú)法測評離線(xiàn)媒體影響在線(xiàn)銷(xiāo)售的能力，這是另一種可能會(huì )導致資金分配不合理的疏漏。對歐洲寬帶用戶(hù)進(jìn)行的研究表明，60％的在線(xiàn)購買(mǎi)都與離線(xiàn)接觸點(diǎn)有關(guān)，可能是在品牌知曉的層面上（“我從一個(gè)電視商業(yè)廣告中知道這個(gè)品牌”），或者是在考慮的層面上（“我在瀏覽一本雜志時(shí)注意到一個(gè)廣告，其中提到一家網(wǎng)站”）。一家美國住宅家具零售商最近發(fā)現，在它的在線(xiàn)買(mǎi)家中，幾乎有1/4的人在購買(mǎi)之前都要到它的家具商店中來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察。事實(shí)上，幾乎有一半的零售產(chǎn)品購買(mǎi)者都表示，在網(wǎng)上下單購買(mǎi)之前，到真實(shí)的商店中對產(chǎn)品進(jìn)行一番實(shí)地考察對于他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如果不能洞察這種狀況，管理層可能就會(huì )低估商店在提高在線(xiàn)銷(xiāo)售收入上的價(jià)值。對歐洲寬帶用戶(hù)進(jìn)行的研究發(fā)現，在許多行業(yè)²，完全由在線(xiàn)活動(dòng)推動(dòng)的離線(xiàn)銷(xiāo)售量與由離線(xiàn)活動(dòng)推動(dòng)的在線(xiàn)銷(xiāo)售量加在一起，與總的在線(xiàn)銷(xiāo)售量大致相等。因此，如果營(yíng)銷(xiāo)商沒(méi)有評估其廣告所產(chǎn)生的跨渠道影響，就會(huì )大大低估廣告的效果。

　　新的解決方案

　　測評在線(xiàn)廣告效果（甚至包括跨渠道交叉影響力）的努力已經(jīng)有了一些進(jìn)步的前兆。盡管大多數企業(yè)仍然存在很大差距，但已有一些營(yíng)銷(xiāo)商將精確的測評作為一項優(yōu)先任務(wù)。正如在麥肯錫最近召集的一次使用先進(jìn)分析工具的營(yíng)銷(xiāo)商在線(xiàn)研討會(huì )上，一位與會(huì )者所說(shuō)的那樣：“從本質(zhì)上說(shuō)，如果我們無(wú)法測評數字營(yíng)銷(xiāo)的效果，我們就無(wú)法從事數字營(yíng)銷(xiāo)。”

　　至于廣告經(jīng)費的預算分配，領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)商目前使用的測評方法可以對離線(xiàn)廣告與在線(xiàn)廣告的經(jīng)費支出進(jìn)行比較。有家營(yíng)銷(xiāo)商——一家住宅家具“先租后買(mǎi)”連鎖商店——采用了一種稱(chēng)為RCQ（“影響”、“成本”和“質(zhì)量”）的方法，對企業(yè)的廣告經(jīng)費在各種廣告媒體中的分配進(jìn)行優(yōu)化。RCQ指標將精確的分析與系統的主觀(guān)判斷結合起來(lái)，可以測評每種廣告媒體所影響的人數，以及通過(guò)媒體影響他們所花的成本。它還包括一個(gè)質(zhì)量要素，該要素以參與度、觀(guān)念和行為方面的變化為基礎。RCQ分析結果顯示，該連鎖商店在一些效率低下的媒體（如直銷(xiāo)廣告函件）上花錢(qián)太多，而在電視直銷(xiāo)（它能傳達更多的信息）和在線(xiàn)廣告（它能更精確地瞄準目標人群）上花錢(qián)太少。

　　在麥肯錫最近召集的一次營(yíng)銷(xiāo)商在線(xiàn)研討會(huì )上，一些與會(huì )者表示，他們正在朝著(zhù)類(lèi)似的方向努力。“雖然有些廣告渠道的投資回報率（ROI）和股本回報率（ROE）有點(diǎn)像‘蘋(píng)果與桔子’那樣難以相互比較，”一位與會(huì )者說(shuō)，“但我們還是在自己的大部分測評工作中創(chuàng )建了一些沒(méi)有正式命名的關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標，并對每種廣告渠道的效果進(jìn)行比較。”

　　一些零售商和汽車(chē)制造商正嘗試使用定量分析方法來(lái)評估在線(xiàn)和離線(xiàn)廣告在其他銷(xiāo)售渠道中的影響。例如，一家專(zhuān)業(yè)零售商測評了幾種在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)媒介（如網(wǎng)頁(yè)廣告欄、分銷(xiāo)聯(lián)盟計劃和付費搜索廣告）推動(dòng)在線(xiàn)和離線(xiàn)銷(xiāo)售的效果。該零售商利用可以在它的網(wǎng)站和商店中使用的優(yōu)惠券來(lái)追蹤各種在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果。測評結果顯示，在線(xiàn)媒體能夠非常有效地促進(jìn)離線(xiàn)銷(xiāo)售：3/4以上的優(yōu)惠券都是在商店里兌換使用的。這一發(fā)現導致該零售商將其廣告經(jīng)費從一些傳統媒體（尤其是報紙和廣告函件）轉移到在線(xiàn)媒體上。建立起持續追蹤各種營(yíng)銷(xiāo)渠道上的經(jīng)費使用效果的能力可能還需要幾年時(shí)間，但其回報已經(jīng)非常明確。

　　優(yōu)化在線(xiàn)廣告的技術(shù)取得了更大的發(fā)展。“在測評結果的基礎上，行動(dòng)計劃和互動(dòng)方式不斷被調整，”一位在線(xiàn)研討會(huì )的與會(huì )者說(shuō)，“其中甚至可能包括根據不同的對比測評，對互動(dòng)方式加以實(shí)時(shí)調整。我們要調整廣告形式、所選的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )結構和購買(mǎi)的產(chǎn)品。”一些營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始使用管理在線(xiàn)廣告活動(dòng)（廣告服務(wù)平臺）的技術(shù)來(lái)評估所有在線(xiàn)接觸點(diǎn)的影響，而不是根據轉化前的最終點(diǎn)擊數（那多半只是一個(gè)付費搜索廣告的專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)）來(lái)優(yōu)化廣告媒體。使用這種技術(shù)時(shí)，為了對所有第三方網(wǎng)站以及營(yíng)銷(xiāo)商自己的網(wǎng)站的更多相關(guān)廣告進(jìn)行評估，需要了解消費者細分群體的響應率。

　　最后，企業(yè)已開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò )媒體的真正潛能。我們的研究顯示，一家主要的歐洲有線(xiàn)電視公司為了促使消費者簽約訂購其有線(xiàn)電視服務(wù)，利用社交網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這次活動(dòng)的目標人群是在線(xiàn)用戶(hù)細分群體，該公司試圖利用最有希望將轉化的可能性與轉化的盈利性結合起來(lái)的所有廣告，使每種單一廣告機會(huì )的投資回報率（ROI）最大化。該公司在根據其用戶(hù)在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站對他們進(jìn)行細分后，就可以利用每個(gè)人過(guò)去的行為特征配置最合適的廣告載體——電子郵件、圖片豐富的媒介或視頻。這一戰略使轉化率提高了50％。

　　麥肯錫對電話(huà)用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的研究表明，甚至可以通過(guò)對社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行測評來(lái)更合理地分配營(yíng)銷(xiāo)預算。例如，一家電信公司已經(jīng)學(xué)會(huì )了如何通過(guò)評估電話(huà)用戶(hù)之間的聯(lián)系強度來(lái)留住客戶(hù)。該公司利用通話(huà)模式、通話(huà)量的變化、付費類(lèi)型（預付或按合同付費）、電話(huà)機類(lèi)型或其他特點(diǎn)來(lái)確定客戶(hù)是否有可能轉投其他電信公司。同時(shí)，通過(guò)與客戶(hù)通話(huà)的那些人、與那些人通話(huà)的人以及通話(huà)頻度，就可以勾畫(huà)出客戶(hù)的社會(huì )關(guān)系輪廓。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人與某個(gè)已退訂電話(huà)服務(wù)的人關(guān)系越密切，這個(gè)人就越有可能成為下一個(gè)退訂者。該電信公司以這種方式將其客戶(hù)流失預測模型改進(jìn)了50％。此外，通過(guò)確定最有影響力的潛在“流失者”，并努力用新的服務(wù)和價(jià)格方案來(lái)留住他們，該公司不僅留住了1/4的不穩定客戶(hù)，而且還將他們社交網(wǎng)絡(luò )內的流失率降低了幾乎40％。

　　另一家電信公司采用了一種類(lèi)似的社交網(wǎng)絡(luò )映射技術(shù)，該方法是基于同時(shí)訂購了寬帶連接服務(wù)的用戶(hù)的電子郵件流量。根據一個(gè)網(wǎng)絡(luò )中的成員都具有相似需求的理論，該公司向其用戶(hù)電子郵件網(wǎng)絡(luò )中的人提供與其用戶(hù)相同的電話(huà)和寬帶服務(wù)計劃。這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉化率達到80％，高于我們曾研究過(guò)的其他直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉化率。

　　在線(xiàn)廣告媒體已經(jīng)獲得了驚人的發(fā)展，而且這種發(fā)展勢頭還會(huì )持續下去。不過(guò)，我們的調查表明，如果營(yíng)銷(xiāo)商采用精確的測評技術(shù)，以幫助自己了解廣告的真實(shí)影響力，在線(xiàn)廣告媒體將會(huì )更加茁壯地成長(cháng)。

作者簡(jiǎn)介：

　　Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事；Amy Guggenheim Shenkan是麥肯錫舊金山分公司咨詢(xún)顧問(wèn)，Marc Singer是該分公司資深董事。

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　　¹此次調查的對象包括總部位于亞洲、歐洲、拉美和北美的上市公司和私營(yíng)企業(yè)（所在行業(yè)包括制造、高科技、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和金融服務(wù)等）的高管。如欲了解更多有關(guān)數字營(yíng)銷(xiāo)的信息，請參見(jiàn)“麥肯錫全球調查：企業(yè)如何進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”，《麥肯錫季刊》，2007年9月。

　　²有些行業(yè)（如旅游業(yè)）除外，這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉移到互聯(lián)網(wǎng)的程度極高。