對中國IT行業(yè)而言，2008年的冬天比以往時(shí)候來(lái)得更早一些，也更冷一些。

　　聯(lián)想的楊元慶說(shuō)：“冬天來(lái)了，誰(shuí)能熬過(guò)去，得看誰(shuí)的衣服厚。"海爾電腦的高以誠說(shuō)：”先冬眠、尋求冬天后的爆發(fā)點(diǎn)，爭取把挑戰當成跳板。"馬云則高調表示：“深挖洞、廣積糧，阿里巴巴即使是跪著(zhù)，也會(huì )成為最后一個(gè)倒下的公司。"

　　大企業(yè)尚且如此，二線(xiàn)企業(yè)該如何是好？許多掙扎在二線(xiàn)的IT渠道商，由于沒(méi)有顯赫的品牌聲譽(yù)，面對冬天，也無(wú)法完全復制IT領(lǐng)袖一樣的應對辦法。因此，必須找出適合自己的“過(guò)冬"方法。而尋求精益化的營(yíng)銷(xiāo)方式，或許是一個(gè)明智的選擇。

　　放大獲取新客戶(hù)能力

　　許多營(yíng)銷(xiāo)讀物和培訓教材里，都強調老客戶(hù)的重要性。維系老客戶(hù)的重要性無(wú)須多言，但在寒冷的冬天這還遠遠不夠，渠道商獲取新客戶(hù)的能力同樣不可或缺。

　　對一般公司來(lái)說(shuō)，獲取新顧客通常有三個(gè)渠道：一是老客戶(hù)介紹，二是廣告宣傳，三是銷(xiāo)售人員的開(kāi)發(fā)。怎么才能放大獲取新客戶(hù)的能力呢？可以著(zhù)力的地方有兩個(gè)：一是從工作機制上入手，二是從績(jì)效獎勵上入手。兩者相輔相成互為補充?，F實(shí)工作中，往往機制流程還不足以確保執行力，常常還需要輔以配套的績(jì)效考核制度及其對應的獎勵政策，越大的公司就越是如此。

　　 在工作機制上，針對老客戶(hù)介紹新客戶(hù)，在公司內部建立受理和跟進(jìn)的程序，以更好的管理和維護這些特殊的新老客戶(hù)。同時(shí)渠道商有必要制定系統的政策，考慮給老客戶(hù)以獎勵，同時(shí)給該新客戶(hù)一定的讓利，這樣做能給客戶(hù)以額外的驚喜，從而超過(guò)客戶(hù)的期望，最終有助于維持高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　在廣告宣傳上，渠道商需要鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員按照低成本高效率的原則，進(jìn)行新廣告媒體的嘗試，哪怕暫時(shí)失敗也要予以鼓勵。在績(jì)效激勵上將廣告業(yè)績(jì)與績(jì)效考核掛鉤，制定合理的月銷(xiāo)售額目標，對月銷(xiāo)售超過(guò)該目標值的則予以額外的銷(xiāo)售提成。

　　對于銷(xiāo)售人員，通過(guò)制定每周的外出拜訪(fǎng)客戶(hù)的次數，新客戶(hù)所占的比例等量化指標來(lái)進(jìn)行過(guò)程控制，通過(guò)讓銷(xiāo)售人員填寫(xiě)諸如《客戶(hù)信息表》來(lái)對銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)客戶(hù)的質(zhì)量進(jìn)行管理。在績(jì)效獎勵上，如果所開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)成交，在計算當月業(yè)績(jì)時(shí)則對該部分新客戶(hù)的銷(xiāo)售量乘以一定倍數。這樣有了前面的機制，再加上這里的獎勵，完全可以讓銷(xiāo)售人員工作意愿由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

　　凡此等等，無(wú)一例外都是在強化公司獲取新客戶(hù)的能力，并且也可以最大程度上的發(fā)揮機制和激勵上的作用。

　　打造渠道價(jià)值鏈橋

　　許多廠(chǎng)商希望營(yíng)銷(xiāo)渠道向寬而短的趨勢發(fā)展，以更直接地接觸客戶(hù)和擴大市場(chǎng)占有率，從而掌控更多資源，實(shí)現邊際效益最大化。目前渠道商的作用分為三大部分，一是作為物流平臺，二是作為資金平臺（包括賒銷(xiāo)等任務(wù)），三是作為信息流平臺。將來(lái)建立了扁平的渠道，渠道商的作用將會(huì )被削弱，屆時(shí)廠(chǎng)家希望渠道商僅僅作為分銷(xiāo)產(chǎn)品的物流平臺，也就是通常所說(shuō)的“搬箱子的工作".

　　如何才能避免陷入這種尷尬的境地呢？得客戶(hù)者得天下，IT渠道商客戶(hù)分為最終客戶(hù)和下游代理商客戶(hù)，渠道商只有掌握這些客戶(hù)，才具有不可或缺的獨特價(jià)值，從而成為渠道價(jià)值的鏈橋。因此，渠道商立足渠道的目標就是使自己成為聯(lián)接廠(chǎng)家和最終客戶(hù)以及廠(chǎng)家和下游代理商之間的橋梁，特別是在IT渠道的冬天，這樣做就越發(fā)顯得緊迫。

　　對于終端客戶(hù)，前面有提到，渠道商除本身跟市場(chǎng)已有的廣泛外聯(lián)系也可以通過(guò)銷(xiāo)售人員來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，還可以通過(guò)廣告推廣，特別是相對經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò )推廣，以及基于數據庫的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和DM、EDM的方法來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。另外渠道商相對廠(chǎng)家可以保持更多的銷(xiāo)售代表，在客戶(hù)響應上和客戶(hù)服務(wù)上相比廠(chǎng)家更勝一籌，這樣也能吸引客戶(hù)更愿意選擇渠道商。以上兩個(gè)方面使得渠道商能先于廠(chǎng)商掌握客戶(hù)的需求，從而實(shí)現起到聯(lián)接廠(chǎng)家和最終客戶(hù)的橋梁作用。

　　對于下游代理商，由于廠(chǎng)家大多流程復雜（表現為反應速度慢），較多關(guān)注大客戶(hù)（二八原理導致所制定的政策只適合大客戶(hù)）。因此渠道商有必要針對廠(chǎng)商的這個(gè)弱點(diǎn)來(lái)強化自己對下游代理商的影響，使自己更適合中小下游代理商的需要。怎樣強化呢？“靈活性"是渠道商的不二選擇。比如：推行比廠(chǎng)商更優(yōu)厚的政策，或者說(shuō)是執行由于廠(chǎng)商自身的原因無(wú)法抑或難以執行的政策。只有這樣下游代理商才會(huì )心甘情愿地找渠道商而不是廠(chǎng)家。舉例來(lái)說(shuō)，可以執行比廠(chǎng)家更靈活的帳期、充足的現貨、快捷的物流以及快速響應的售后服務(wù)等等?？蛻?hù)更喜歡和代表幾家廠(chǎng)商的代理商打交道，渠道商可以通過(guò)代理多個(gè)廠(chǎng)家的同一類(lèi)型產(chǎn)品來(lái)強化對中小下游代理商的吸引力。

　　總而言之，無(wú)非還是要強化渠道商作為資金平臺和作為信息流尤其是客戶(hù)的信息流的平臺地位，從而使得渠道商自己得以避免被扁平化的命運。

　　構建可持續資金鏈

　　資金鏈是維系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運轉所需要的基本循環(huán)資金鏈條。企業(yè)要維持運轉，就必須保持這個(gè)循環(huán)良性的不斷運轉。如今這個(gè)良性的運轉，正遭遇到空前的挑戰。

　　受到原材料漲價(jià)、銀根緊縮以及借貸資源緊缺等諸多因素的影響，經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈斷裂的消息不絕于耳。當中國IT業(yè)徘徊在十字路口的時(shí)候，身處第一線(xiàn)的渠道商們已經(jīng)感受到了寒意，在銷(xiāo)量不濟、積壓嚴重、貸款難等幾大因素的制約下，渠道商本已脆弱的資金鏈命懸一線(xiàn)，可持續發(fā)展的資金鏈管理就這樣擺在了各個(gè)大大小小渠道商的桌面。

　　資金鏈管理，首先是庫存管理。眾所周知，IT產(chǎn)品尤其是IT硬件產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度十分迅速，由此造成IT產(chǎn)品貶值的速度讓人觸目驚心。因此渠道商在有庫存壓力時(shí)，尤其是銷(xiāo)售不景氣時(shí)，必然需要盡其所能來(lái)清庫存。除了要求銷(xiāo)售人員多賣(mài)庫存產(chǎn)品，廣告多推庫存產(chǎn)品，特別是需要設立獎金來(lái)鼓勵這種通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)清庫存的行為，必要時(shí)甚至需要通過(guò)放低價(jià)（接近乃至低于進(jìn)貨價(jià)）來(lái)達到快速銷(xiāo)售快速清庫存的目的。

　　其次，要進(jìn)行戰略收縮。避免盲目擴張和不必要的多元化經(jīng)營(yíng)，對已經(jīng)投資的項目需要進(jìn)行適當收縮，以保障主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩定。在公司內部加強資金投入的管理，確保有限的資金主要用在促進(jìn)銷(xiāo)售上。同時(shí)，還要收緊報銷(xiāo)政策，根據級別對銷(xiāo)售人員每月進(jìn)行限額報銷(xiāo)，不該報的堅決不報。另外，需要減少長(cháng)線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)費用，比如：凍結樹(shù)立公司形象和知名度的廣告預算。特別需要指出的是，盡可能少考慮裁員的方法，尤其是要避免裁掉那些有助于放大渠道商價(jià)值崗位的員工。一個(gè)團隊的戰斗力，往往取決于團隊的士氣，而裁員恰恰容易造成公司士氣的低落。

　　最后，渠道商還需要逐步改變渠道結構，改變產(chǎn)品結構，從單一的利潤率導向轉變?yōu)槔麧櫬蕦蚝椭苻D率導向相結合的思路。同時(shí)，注重盤(pán)活資金，改善現金流：一方面可以采用設置合理庫存，降低資金占壓率，提升資產(chǎn)利用效率的辦法，另一方面也可以通過(guò)付款折扣條件設置來(lái)提升應收賬款周轉速度，鼓勵現款現貨的銷(xiāo)售行為，從而讓資本在快速流動(dòng)中增值。信控人員要收緊帳期，加強應收賬款管理，加強賬齡分析，對不良應收賬款加強監管，監控其經(jīng)營(yíng)狀況是否惡化，提前預防“跑路"事件的發(fā)生，避免給渠道商造成致命的損失。

　　夯實(shí)市場(chǎng)化銷(xiāo)售基礎

　　營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是讓銷(xiāo)售技巧變得多余。目前，在中國的大多數企業(yè)里，真正的營(yíng)銷(xiāo)職能，是由企業(yè)里的市場(chǎng)人員在承擔。因此對于市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，即使暫時(shí)還不能做到讓銷(xiāo)售變得多余，但至少也可以做到讓銷(xiāo)售變得輕松。

　　當一個(gè)客戶(hù)主動(dòng)去找一個(gè)商家的時(shí)候，稱(chēng)之為“主動(dòng)式接觸"；對應的銷(xiāo)售人員主動(dòng)去找客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，稱(chēng)之為”被動(dòng)式接觸".跟“被動(dòng)式接觸"相比，”主動(dòng)式接觸"，將會(huì )大大增加銷(xiāo)售成交的概率。前文提到的廣告，就是力求達成“主動(dòng)式接觸"，因此渠道商需要重視廣告的作用。

　　IT行業(yè)“馬太效應"已經(jīng)開(kāi)始顯現，在這個(gè)冬天還將日漸加劇，市場(chǎng)經(jīng)濟從來(lái)就是強者的游戲。另外客戶(hù)除了對產(chǎn)品價(jià)格敏感外，對供應商的實(shí)力和產(chǎn)品的售后服務(wù)也特別重視。因此，對于IT渠道商來(lái)說(shuō)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，更需要向客戶(hù)傳遞其自身強大的信號，從而讓渠道商自己更容易成為客戶(hù)的選擇。

　　市場(chǎng)低迷的時(shí)候，更需要進(jìn)行精準的銷(xiāo)售。在這個(gè)方面，市場(chǎng)人員大有作為。比如：銷(xiāo)售人員提供的一年甚至更長(cháng)時(shí)間的歷史渠道客戶(hù)產(chǎn)出數據，市場(chǎng)人員可以按照“銷(xiāo)量與時(shí)間"、”銷(xiāo)量與地區"、“銷(xiāo)量與客戶(hù)"，以及”銷(xiāo)量排名靠前的大客戶(hù)"的分析，可以幫助銷(xiāo)售人員明確自己的重點(diǎn)客戶(hù)所發(fā)生的變化，進(jìn)而可以采取對應的行動(dòng)。市場(chǎng)人員需要關(guān)注各個(gè)地區主要招投標信息網(wǎng)的信息，將這些信息按一年甚至更長(cháng)時(shí)間收集，通過(guò)對“標底"、”中標人情況"、“采購人情況"以及”招投標與時(shí)間"等因素進(jìn)行分析，可以得知近期哪些行業(yè)哪些客戶(hù)的IT采購最為活躍，為銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)客戶(hù)提供指導。

　　當然IT渠道商在面對挑戰的時(shí)候，應對的方法遠不止以上列舉的方面，比如：良好的風(fēng)險管理，引進(jìn)相關(guān)有利可圖的新產(chǎn)品線(xiàn)等等，本文之所以?xún)H僅提到以上的四個(gè)方面，原因在于其適用面廣，操作起來(lái)方便且見(jiàn)效明顯。

　　什么是精益化營(yíng)銷(xiāo)？對于渠道商來(lái)說(shuō)，就是“放大獲取新客戶(hù)的能力"，”打造渠道價(jià)值的鏈橋"，“可持續發(fā)展的資金鏈管理"，”精益求精的風(fēng)險管理"和“夯實(shí)市場(chǎng)化的銷(xiāo)售基礎".成交低迷的時(shí)候，并不是全然沒(méi)有機會(huì )。面對冬天的來(lái)臨，IT渠道商只有實(shí)施精益化經(jīng)營(yíng)，并做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)中各個(gè)細節的管理，才能做到從微中取利，薄利多銷(xiāo)。